網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考探析論文

　　在平平淡淡的日常中，大家總免不了要接觸或使用論文吧，通過(guò)論文寫(xiě)作可以培養我們的科學(xué)研究能力。還是對論文一籌莫展嗎？下面是小編整理的網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考探析論文，歡迎大家分享。

　　提要:

　　隨著(zhù)時(shí)代和科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )游戲即虛擬游戲愈發(fā)成熟與完善，已經(jīng)成為世界大娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)之一。在游戲收益中，銷(xiāo)售的虛擬產(chǎn)品起著(zhù)至關(guān)重要的作用。本文對網(wǎng)絡(luò )游戲營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討，分析其在營(yíng)銷(xiāo)方面的特點(diǎn)和價(jià)值，為虛擬網(wǎng)絡(luò )游戲的發(fā)展和改進(jìn)提供理論模式。

　　關(guān)鍵詞：

　　虛擬游戲；營(yíng)銷(xiāo)策略；市場(chǎng)現狀；生命周期；客戶(hù)滿(mǎn)意

　　引言：

　　隨著(zhù)計算機和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以及市場(chǎng)環(huán)境逐漸趨于平穩，國內網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)得以迅猛發(fā)展，導致更多的企業(yè)和資本涌入其中，但是與此相伴隨的是游戲企業(yè)及市場(chǎng)缺乏行之有效的營(yíng)銷(xiāo)管理方法。本文正是以這一研究目的作為切入點(diǎn)，深入分析網(wǎng)絡(luò )游戲的產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)管理等，探究虛擬網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現狀以及需要不斷改進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)對策。在當下社會(huì )，無(wú)論是實(shí)體市場(chǎng)還是虛擬市場(chǎng)，競爭都是異常激烈的。任何一款游戲的生存和發(fā)展都變得更加艱難。本文通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )游戲的營(yíng)銷(xiāo)現狀和對策進(jìn)行深入分析，為互聯(lián)網(wǎng)其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供一種更好的思路和模式。

　　一、網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析

　�。ㄒ唬┊斍熬W(wǎng)游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。最近這些年，由于我國網(wǎng)絡(luò )游戲影響力的提升以及國內經(jīng)濟的快速增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)體系進(jìn)一步完善，規模也進(jìn)一步擴大，呈現出飛速發(fā)展的態(tài)勢。在我國游戲市場(chǎng)發(fā)展的起始階段，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式并不是由運營(yíng)商直接開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的，即運營(yíng)商自身并不開(kāi)發(fā)游戲而是代理上游游戲開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的游戲。在此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式下，開(kāi)發(fā)商主要通過(guò)收取游戲版權費用以及收入分成進(jìn)行盈利，而運營(yíng)商在產(chǎn)品維護、技術(shù)支持以及利益劃分上則受制于開(kāi)發(fā)商。目前，我國的多家游戲運營(yíng)商已經(jīng)不再局限于通過(guò)代理外國游戲來(lái)獲利，他們正在努力研發(fā)屬于自己并且符合于國內游戲市場(chǎng)品味的精品游戲。因此，其營(yíng)銷(xiāo)模式正在向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，目的是實(shí)現利益一體化，通過(guò)把產(chǎn)業(yè)上下游緊密聯(lián)系在一起，切實(shí)保護自身的市場(chǎng)利益。也正是因為這樣，眾多網(wǎng)絡(luò )游戲都采用了這種營(yíng)銷(xiāo)模式，但是這種模式仍然屬于一種比較簡(jiǎn)單的資本累計手段，體系結構并不先進(jìn)，與國外融合了銷(xiāo)售傳播于一體的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)模式相比，仍然比較落后。而周邊產(chǎn)品的研發(fā)和銷(xiāo)售等在我國仍處于一個(gè)萌芽的階段，沒(méi)有很好地利用游戲所帶來(lái)的商機。

　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)渠道現狀。在網(wǎng)絡(luò )游戲的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略中有兩大部分占據主體。一是運營(yíng)商與網(wǎng)吧形成聯(lián)盟。網(wǎng)吧由于具有匯聚終端用戶(hù)資源的特殊性質(zhì)，是運營(yíng)商進(jìn)行游戲推廣的一個(gè)很高的平臺，兩者合作的結果是雙贏(yíng)。從運營(yíng)商的角度來(lái)看，來(lái)網(wǎng)吧消費的客戶(hù)大都是具有較強游戲愿望的，并且有很多的空閑時(shí)間；從網(wǎng)吧的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )游戲給網(wǎng)吧帶來(lái)了顧客，是網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)重要的利潤來(lái)源。二是建立在線(xiàn)銷(xiāo)售系統。網(wǎng)絡(luò )游戲最初的游戲渠道是以線(xiàn)下為主。但隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及寬帶的普及，廠(chǎng)商可以利用在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺，直接在終端接觸消費者，以電商的形式分銷(xiāo)產(chǎn)品，大幅度地降低成本，提高利潤。同時(shí)，整合的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也在快速發(fā)展。但無(wú)論是促銷(xiāo)活動(dòng)還是鋪天蓋地的廣告，這些都只是營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，真正能對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起關(guān)鍵作用的還是營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　�。ㄈ�）定價(jià)和道具營(yíng)銷(xiāo)現狀。任何一家企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中都不得不面對價(jià)格以及價(jià)格競爭的問(wèn)題。無(wú)論采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)行什么樣的營(yíng)銷(xiāo)組合，只有價(jià)格才是企業(yè)獲得收入的來(lái)源。因此，網(wǎng)游產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要高度重視價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，如何制定出合理的價(jià)格策略、如何對價(jià)格進(jìn)行管理即采取什么樣的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)要考慮的重要方面。而當下主要的定價(jià)策略是采用免費和付費相結合的定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)管理方式，即可以免費進(jìn)入游戲，免費體驗，但是對于游戲里的皮膚或者是可以提高游戲體驗的道具卻是收費的，這種價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略在吸引大量玩家的同時(shí)也是游戲開(kāi)發(fā)商和運營(yíng)商重要的利潤來(lái)源。當下大部分的網(wǎng)游采取的體驗模式是先免費試用，然后再通過(guò)游戲中道具的交易賺取利潤，這也是其比較有特色的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。玩家可以通過(guò)在游戲里賺取的金幣來(lái)購買(mǎi)人物或者坐騎進(jìn)行游戲，只有購買(mǎi)過(guò)后才可以永久地使用。不同于人物和坐騎的是皮膚或者道具卡，它不可以通過(guò)賺取金幣來(lái)得到，只能由玩家充值點(diǎn)券或者Q幣購買(mǎi)，必須花錢(qián)購買(mǎi)才可以得到極致的游戲體驗。畢竟單單依靠玩家通過(guò)對局得到的金幣來(lái)維持游戲的運營(yíng)顯然是不夠的。因此，類(lèi)似道具卡這種需要充值才能得到的裝備自然也就成為了游戲收益穩定的來(lái)源。

　　二、網(wǎng)絡(luò )游戲營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)游生命周期問(wèn)題。無(wú)一例外，網(wǎng)絡(luò )游戲也具有自己的生命周期。所謂的產(chǎn)品周期指的是一件產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始一直到它的整個(gè)生命過(guò)程完結最終退出市場(chǎng)的過(guò)程。產(chǎn)品的生命周期大致可以分為四個(gè)階段：市場(chǎng)進(jìn)入期、產(chǎn)品成長(cháng)期、產(chǎn)品成熟期和衰退期。在網(wǎng)游市場(chǎng)中，年齡或者說(shuō)周期問(wèn)題是一個(gè)十分敏感的詞。幾年的時(shí)間就可能意味著(zhù)一個(gè)孩子的身高體重發(fā)生了變化，或是一款當時(shí)很火爆的網(wǎng)游走過(guò)了高潮期而進(jìn)入了低谷。不管是哪款游戲，市場(chǎng)的衰退是避免不了的。因此，在不同的生命階段如何更好地適應市場(chǎng)去推行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略是運營(yíng)商面臨的不可忽視的問(wèn)題。在當下網(wǎng)游市場(chǎng)上，主要存在的生命周期問(wèn)題是在一款游戲從成熟期到衰退期的轉變過(guò)程中沒(méi)能很好地作出相應的營(yíng)銷(xiāo)策略的改變。在成熟期市場(chǎng)容量接近飽和的狀態(tài)下，整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)效果也趨于平穩，但是運營(yíng)商卻忽略了下一個(gè)周期的發(fā)生，并沒(méi)有適時(shí)地推出足夠吸引玩家眼球的其他產(chǎn)品，在當前的大環(huán)境下錯誤片面地預估了市場(chǎng)未來(lái)的走向，沒(méi)有根據周期理論未雨綢繆，盡可能推遲衰退期的到來(lái)，這也是很多網(wǎng)游不能長(cháng)久的立足于市場(chǎng)的原因。

　�。ǘ�）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣階段存在的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段有四個(gè)必不可少的步驟。一是營(yíng)銷(xiāo)決策，這是公司最高層對公司未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向、目標等宏觀(guān)重大問(wèn)題的決定。決策的正確與否至關(guān)重要，因為失敗比成功要擔負更多的責任。二是營(yíng)銷(xiāo)策劃。策劃水平是衡量一個(gè)團隊優(yōu)秀與否的重要標準，一份優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以為市場(chǎng)推廣注入無(wú)窮的動(dòng)力，而一份差的策劃則會(huì )讓產(chǎn)品直接或間接走向失敗。而在策劃中最重要的就是要時(shí)刻洞悉市場(chǎng)的情況，仔細觀(guān)察市場(chǎng)的變化，保證策劃結果不偏離目標。三是協(xié)調，也就是正確處理組織內外的各種關(guān)系，為組織正常運轉創(chuàng )造條件，實(shí)現組織目標。四是進(jìn)行宣傳，這一步就是為正式進(jìn)入市場(chǎng)提前做準備。而我國當前大部分的網(wǎng)游在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣階段雖然已經(jīng)很好地完成了前三點(diǎn)以及宣傳工作，但是卻很難做到在營(yíng)銷(xiāo)決策總體上的協(xié)調一致，不能夠協(xié)調統一起來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中后階段更是各自為營(yíng)，步伐難以達到一致。

　�。ㄈ�）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略問(wèn)題。網(wǎng)游市場(chǎng)的競爭可謂是異常激烈，傳統的風(fēng)險越高收益越大的方式似乎并不適合其長(cháng)遠發(fā)展模式。為了適應這種獨特的發(fā)展形勢，那么它到底采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰略就顯得尤為重要。當前游戲市場(chǎng)主要的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然是以線(xiàn)上為主，線(xiàn)下為輔。雖然其運營(yíng)商鋪下的大量廣告可以帶來(lái)一定的影響，同時(shí)正式的宣傳海報以及引人入勝的故事情節也大大吸引了玩家們的眼球，但是不可忽視的事實(shí)是，市場(chǎng)壓力極為龐大，競爭對手也會(huì )使出各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段以至于玩家們眼花繚亂，讓玩家最為糾結的就是選擇太多。因此，在如此激烈的競爭環(huán)境下，運營(yíng)商們不得不采用與別人不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，在營(yíng)銷(xiāo)方式上必須出奇制勝、奪人眼球，這也就是我們所說(shuō)的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略問(wèn)題。

　　三、網(wǎng)絡(luò )游戲營(yíng)銷(xiāo)對策

　　在當下的網(wǎng)游市場(chǎng)中，任何一種營(yíng)銷(xiāo)策略的成功應用都不可能離開(kāi)各種條件的限制或者保障，而促使它成功運用和發(fā)揮效力的對策主要有以下幾種：

　�。ㄒ唬└纳朴螒蚱焚|(zhì)。無(wú)論是哪一款網(wǎng)絡(luò )游戲，能夠吸引玩家的除了激發(fā)玩家的游戲興趣之外，游戲的品質(zhì)也至關(guān)重要，它關(guān)乎一款游戲在未來(lái)能否保持長(cháng)久的市場(chǎng)占有率以及旺盛的生命力。單從畫(huà)面品質(zhì)的方面來(lái)看，畫(huà)質(zhì)清晰，操作更加流暢，施放技能更加便捷，就可以在視覺(jué)上瞬間吸引玩家眼球。而對于技能的施放方面，制作更多炫酷的特效，在提高玩家游戲體驗感的同時(shí)也能夠滿(mǎn)足一部分人的虛榮心。雖然目前網(wǎng)絡(luò )游戲的畫(huà)質(zhì)方面做得確實(shí)比以前更好，但是要想在游戲市場(chǎng)保持優(yōu)勢地位，還必須更好地加以完善，不斷進(jìn)行創(chuàng )新。網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)前景廣闊，尤其是大型競技類(lèi)對抗游戲，吸引了大量電子廠(chǎng)商的加盟。他們一方面可以生產(chǎn)超高利潤的游戲產(chǎn)品；另一方面則可以通過(guò)職業(yè)選手、職業(yè)比賽等提升產(chǎn)品的知名度進(jìn)一步擴大銷(xiāo)量。而這一做法對于非電子廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)同樣也是一個(gè)巨大的商機，他們同樣可以借此來(lái)提高自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，獲取更多的利潤。這樣看來(lái)，不同的廠(chǎng)商之間是存在著(zhù)利益共同點(diǎn)的，這也是他們能夠很好地合作的基礎。其實(shí)不止是游戲行業(yè)，任何一個(gè)行業(yè)都離不開(kāi)與其他行業(yè)的合作，只有合作才能凝聚更多的力量，收獲更多的利益。因此，不論是電子廠(chǎng)商還是非電子廠(chǎng)商，都可以作為游戲企業(yè)聯(lián)合的對象。

　�。ǘ�）大量的廣告宣傳。對于網(wǎng)絡(luò )游戲來(lái)說(shuō)，廣告的影響力無(wú)疑是巨大的。游戲賽事需要通過(guò)媒體的大量報道來(lái)擴大影響，游戲客戶(hù)端可以直播賽事內容、發(fā)布賽事信息，各大主播也可以在自己的直播平臺進(jìn)行直播、發(fā)布視頻等，網(wǎng)上論壇有大神的玩法介紹和視頻解說(shuō)，各種形式的媒介都在發(fā)揮著(zhù)作用。玩家通過(guò)觀(guān)看賽事內容或者主播的介紹同樣可以提升自己對游戲的理解以及學(xué)習更好的游戲技巧。線(xiàn)上玩家通過(guò)發(fā)布自己錄制的游戲視頻，既增加了自己的游戲樂(lè )趣，同時(shí)也在不知不覺(jué)中扮演了傳播者的角色，使得自己的游戲視頻能夠被更多玩家看到，在一定程度上擴大了自己和游戲的影響力。廣告宣傳的形式眾多，包括海報、人員推廣、公共關(guān)系、線(xiàn)上線(xiàn)下各種不同的方式。在未來(lái)的游戲宣傳中，各種廣告模式之間需要協(xié)調推進(jìn)，宣傳的內容和方向要有統一的目標。綜上，本文以網(wǎng)絡(luò )游戲為切入點(diǎn)，深入分析了國內網(wǎng)游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀和存在的一些問(wèn)題，并提出了其未來(lái)發(fā)展的對策和建議，基本完成了此次研究的目的，得出了以下兩點(diǎn)結論：其一，網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)發(fā)展至今，外部環(huán)境一直在不斷地發(fā)生變化，無(wú)論是玩家的人數變化還是市場(chǎng)競爭的激烈程度都在不同程度地擴大，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論要結合時(shí)代的發(fā)展而不斷調整，在發(fā)展的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng )新，不論是傳統行業(yè)還是新興的網(wǎng)游行業(yè)，它們之間有共同點(diǎn)也有自身的獨特之處，研究設計出適合其現在以及未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略方案是具有極大價(jià)值的。其二，在網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式中，有優(yōu)勢也有不足，只有正確地分析其現狀和存在的問(wèn)題，才能使其在未來(lái)得到更好地發(fā)展。本文提出的發(fā)展建議旨在分析其環(huán)境狀況，為更好地完善和繁榮網(wǎng)游市場(chǎng)做準備。同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)商所采用的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，找出更多具有指導價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方案是未來(lái)虛擬市場(chǎng)需要考慮的具有借鑒意義的問(wèn)題。

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