對品牌授權經(jīng)營(yíng)的思考-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

畢業(yè)論文

    【摘要】在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，盲目進(jìn)行品牌授權經(jīng)營(yíng)的現象屢見(jiàn)不鮮。本文對品牌授權經(jīng)營(yíng)的好處和風(fēng)險進(jìn)行了詳細的分析，在此基礎上就如何正確地進(jìn)行品牌授權經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了深入的探討。

　　【關(guān)鍵詞】品牌授權 風(fēng)險 品牌授權體系
　　
　　1、品牌授權，創(chuàng )造“3贏(yíng)”局面
　　
　　品牌授權又稱(chēng)為品牌許可，最初起源于歐美國家，是指品牌的擁有者在1些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地區和使用的時(shí)間段）的基礎上通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權商使用授權商的品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權商支付商定數額權利金的1種經(jīng)營(yíng)方式。
　　品牌授權作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具在歐美發(fā)達國家已廣泛開(kāi)展，它也被稱(chēng)為21世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。據1項調查顯示，目前品牌授權業(yè)最發(fā)達的美國占據了世界品牌授權業(yè)65%左右的市場(chǎng)份額。相比之下，中國在世界品牌授權業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專(zhuān)家表示：中國應引進(jìn)品牌授權經(jīng)營(yíng)模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
　　有關(guān)專(zhuān)家同時(shí)也指出，品牌授權對中國而言是1個(gè)新興的行業(yè)，它可以為市場(chǎng)創(chuàng )造1個(gè)“3贏(yíng)”的局面。
　　1、從品牌授權商的角度看。對于擁有知名品牌的授權商來(lái)說(shuō)，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權出去意味著(zhù)品牌的擴展，即擁有知名品牌的授權商不用投入廠(chǎng)房、設備、辦公設備、人員等煩瑣事宜就可以進(jìn)入1個(gè)新的市場(chǎng)。
　　2、從被授權商的角度看。被授權商通過(guò)使用1個(gè)成功建立了多年的品牌名稱(chēng)、標識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來(lái)的好處，迅速被消費者所知曉，并且更易于被分銷(xiāo)渠道接納。品牌授權為被授權商提供了1個(gè)對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛(ài)的消費群，而且消費者因為品牌的緣故也愿意付出比以前更多的金錢(qián)來(lái)購買(mǎi)被授權商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤率。對被授權商而言，這1切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實(shí)現，而建立1個(gè)新品牌可能要花費數年的時(shí)間。
　　3、從市場(chǎng)的角度看。進(jìn)行品牌授權的原因還在于1個(gè)強大的品牌能夠讓消費者產(chǎn)生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費者對其產(chǎn)品需求。比如1個(gè)米老鼠的圖像可以賦予1個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛(ài)米老鼠的消費者的購買(mǎi)。更為重要的是，消費者可以以合理的價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人。
　　
　　2、品牌授權的風(fēng)險
　　
　　品牌授權雖然可以創(chuàng )造1個(gè)“3贏(yíng)”的局面，但同時(shí)也存在以下風(fēng)險。
　　1、授權監控的風(fēng)險。被授權者是通過(guò)“購買(mǎi)”的方式獲得品牌使用權，所以被授權者必須考慮投資的短期收益，不會(huì )注重品牌的維護與發(fā)展，因此很可能出現1些短期行為。另外由于品牌授權者并不直接進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權者遠在國外，甚至有的品牌授權者還是“2道販子”，無(wú)法對具體的授權企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量上的監督，1旦出現質(zhì)量問(wèn)題就會(huì )危及整個(gè)品牌。
　　2、授權產(chǎn)品沖突的風(fēng)險。某些授權產(chǎn)品由于企業(yè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)戰略及實(shí)際操作的結果，消費者已經(jīng)在某1領(lǐng)域認同了該品牌，使其可延伸性變弱，在這種情況下，如果授權產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會(huì )使消費者產(chǎn)生心理不適，有損原來(lái)的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權產(chǎn)品是藥品，就會(huì )使產(chǎn)品的可信度降低。
　　3、授權變“圈錢(qián)”的風(fēng)險。據報道，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)發(fā)現1些不法之徒打著(zhù)品牌授權的幌子，有的甚至連商標都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權，在大肆圈錢(qián)之后，然后拍屁股走人，換1個(gè)招牌繼續招搖撞騙。1旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設想。
　　4、授權品牌不受保護的風(fēng)險。獲得國外企業(yè)授權加工的商品，如果與國內企業(yè)產(chǎn)品的注冊商標相同或相近時(shí)，在國內使用該商標就構成了侵權，也就是說(shuō)，授權品牌在這種情況下不會(huì )受到法律的保護。
　　5、克隆仿冒的風(fēng)險。1個(gè)“鱷魚(yú)”品牌，在我國市場(chǎng)上就有新加坡鱷魚(yú)、香港鱷魚(yú)、法國鱷魚(yú)；鱷魚(yú)頭標識既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒(méi)有在相關(guān)的品牌發(fā)源地注冊，更沒(méi)有在世界知識產(chǎn)權國際組織——馬德里國際商標注冊組織進(jìn)行注冊。因此這些克隆品牌在我國是合法的，在國際上卻根本得不到承認。
　　

　　3、如何正確地進(jìn)行品牌授權經(jīng)營(yíng)
　　
　　品牌授權的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了品牌的商機，也凸顯了沒(méi)有品牌的危機。因此，作為授權方，應構建1套成熟的品牌授權體系。
　　1、對授權廠(chǎng)商的選擇要慎重。要全面考核被授權者的資格，確立長(cháng)遠互利的合作關(guān)系，決不能誰(shuí)交錢(qián)就給誰(shuí)干。具體來(lái)說(shuō)，要考慮以下幾個(gè)方面的因素。
　�。�1）考查合作者的資金實(shí)力。潛在合作者的資金實(shí)力將是至關(guān)重要的考察因素。如果沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，那么它就不可能承擔起對品牌的建設和提升的重任，而只會(huì )從品牌原有價(jià)值中分享利益。
　�。�2）是否擁有經(jīng)營(yíng)團隊。除了品牌之外，經(jīng)營(yíng)團隊是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒(méi)有操作過(guò)實(shí)業(yè)（如張海收購健力寶），或者不擁有1支精干的經(jīng)營(yíng)團隊，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說(shuō)職業(yè)經(jīng)理人團隊。
　�。�3）對所選項目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會(huì )要求控股新公司，那么授權方要提前設定商標授權的使用范圍和退出機制，否則會(huì )留下后患；有的投資方會(huì )選擇以OEM的方式介入新的延伸業(yè)務(wù)，那么就要考察合作者的真誠度，要知道OEM是被授權方輕易進(jìn)入的1種方式，此種操作方式產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對品牌價(jià)值的提升度也是有限的。
　�。�4）授權方和被授權方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)同1個(gè)品牌，而且這種合作的各方又是獨立自主的，其結果就會(huì )使同1個(gè)品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來(lái)，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現這種情況，可想而知，品牌的終結也就不可避免。因為文化理念的不同決定了經(jīng)營(yíng)理念的差異，而經(jīng)營(yíng)理念的差異必然對產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導致市場(chǎng)對品牌認識的混亂，最終會(huì )大大削弱品牌的影響力。
　　此外，品牌的授權經(jīng)營(yíng)，還應考慮被授權方是否具有誠信的經(jīng)營(yíng)理念、是否具有較強的市場(chǎng)競爭力等問(wèn)題。
　　2、要加強對被授權方的管理。品牌授權的基礎是開(kāi)發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來(lái)說(shuō)，加強對被授權方的管理，要做好以下幾個(gè)方面的工作。
　�。�1）加強對授權商品的品質(zhì)控制。品牌授權人對被授權方的管理主要是授權商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。
　�。�2）加強對授權合同的控制。對被授權人可以生產(chǎn)銷(xiāo)售的授權的商品種類(lèi)、授權商品的銷(xiāo)售區域也會(huì )在合同中確定清楚。像姍拉娜對SNOOPY的使用就被品牌授權商美國統1專(zhuān)欄聯(lián)合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護手霜、洗手液、驅蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等107大類(lèi)，并將每?jì)赡陮�姍拉娜的使用情況及經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行審核。
　�。�3）加強對授權方經(jīng)營(yíng)過(guò)程的指導和管理。授權方對被授權方在品牌授權后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程要進(jìn)行指導和管理，以防被授權者的品牌授權經(jīng)營(yíng)偏離了企業(yè)原有的軌道；要堅決杜絕授權方在授權后成為“地主”的現象：只顧收“租金”，對被授權方在品牌授權后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程不管不問(wèn)。
　　3、把握發(fā)展加盟商的節奏，切忌操之過(guò)急。授權方要把握發(fā)展加盟商的節奏，量力而行，切忌操之過(guò)急，免得消化不良。
　　中國作為世界最主要的生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，這是中國發(fā)展品牌授權業(yè)的優(yōu)勢。即將到來(lái)的2008年北京奧運會(huì )是我們進(jìn)行品牌授權經(jīng)營(yíng)的好機會(huì )，對于缺乏品牌的中國民族制造業(yè)，現在正是了解品牌授權經(jīng)營(yíng)、與國際授權品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。
　　
　　【參考文獻】
　　[1] 熊衛、高金城：批判營(yíng)銷(xiāo)[M]．暨南大學(xué)出版社，2007，1。
　　[2] 張智翔等：品牌之殤[M]．中國時(shí)代經(jīng)濟出版社，2005，1。
　　[3] 齊中熙：中國品牌授權業(yè)不足世界份額0.5%．東南在線(xiàn)，2005-03-29。

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