資生堂品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與思考

摘要:本文在品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎上，運用理論聯(lián)系實(shí)際、定量與定性相結合的方法，研究資生堂在品牌定位、產(chǎn)品形象、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，結合中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，分析在當今市場(chǎng)競爭激烈的情況下，如何采取有效措施保持自己的競爭地位，擴大自己的品牌影響力。
　　關(guān)鍵詞:品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略；營(yíng)銷(xiāo)渠道
　　
　　一、資生堂營(yíng)銷(xiāo)案例分析
　　
　　1.資生堂品牌形象
　　“資生”一詞取自中國的《易經(jīng)》，坤卦中有“至哉坤元，萬(wàn)物資生”的說(shuō)法，這一名稱(chēng)將先進(jìn)技術(shù)與傳統理念相結合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門(mén)，以富有獨特裝飾藝術(shù)風(fēng)格的字母來(lái)設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來(lái)裝飾產(chǎn)品瓶身。1923年資生堂開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時(shí)變得更加鮮明。據生理學(xué)家調查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過(guò)眼睛，11%要借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸覺(jué)，其余的則源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。一個(gè)品牌擁有好的視覺(jué)符號，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺(jué)到在前衛的西方面孔下，蟄伏著(zhù)一個(gè)神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關(guān)于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。
　　
　　2.資生堂品牌文化
　　資生堂在一個(gè)多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創(chuàng )造真正有價(jià)值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品，幫助消費者實(shí)現他們追求幸福、歡樂(lè )和美好的夢(mèng)想”。每個(gè)國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會(huì )用強迫的手段讓消費者認同自己，無(wú)論到哪一個(gè)國家它都不會(huì )說(shuō)“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過(guò)品牌包裝、色彩來(lái)表達自己的品牌文化，通過(guò)自己的廣告、店堂和美容顧問(wèn)向大家展示他們所認為的美，通過(guò)這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶(hù)群，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業(yè)價(jià)值觀(guān)念的綜合�！�
　　
　　3.資生堂品牌營(yíng)銷(xiāo)管理
　�。�1）品牌定位。首先是對中國市場(chǎng)推出專(zhuān)門(mén)品牌，資生堂進(jìn)行過(guò)充分的市場(chǎng)調研，歷時(shí)兩年多的研發(fā)，推出了針對中國市場(chǎng)，只在中國生產(chǎn)、銷(xiāo)售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專(zhuān)柜就已達到三百多個(gè)，這一品牌也奪得了中國最暢銷(xiāo)合資化妝品的寶座�？磥�(lái)資生堂的“針對市場(chǎng)”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進(jìn)行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶(hù)群體。市場(chǎng)細分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調研，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購買(mǎi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。依據不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個(gè)層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。
　�。�2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關(guān)關(guān)系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂(lè )部”，資生堂還通過(guò)自己的連鎖店網(wǎng)絡(luò )發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時(shí)尚刊物，不僅請來(lái)日本著(zhù)名的文學(xué)家撰稿發(fā)表時(shí)評和散文，還介紹國內外最新的時(shí)尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動(dòng)態(tài)�，F在山茶花俱樂(lè )部已經(jīng)有900萬(wàn)會(huì )員，而《山茶花》雜志現在還在發(fā)行。資生堂對化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調查和研究，發(fā)現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢(xún)服務(wù)。資生堂強調其各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員必須有較強的咨詢(xún)能力，能把化妝品店變成美容咨詢(xún)室，為顧客提供各種咨詢(xún)服務(wù)。
　�。�3）品牌創(chuàng )新能力。強大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者的需求，從而保障了集團的成功營(yíng)銷(xiāo)。資生堂是世界上科研實(shí)力最強大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學(xué)研究實(shí)驗室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學(xué)、細胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)角度，對整個(gè)人體系統包括大腦和神經(jīng)系統，進(jìn)行深入的基礎科學(xué)研究，保證了資生堂在未來(lái)化妝品市場(chǎng)上的競爭力。為保證進(jìn)一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進(jìn)全球性研發(fā)系統和擴張現有的海外研發(fā)基地領(lǐng)域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進(jìn)行研究，并將根據地域情況結合現有技術(shù)盡快開(kāi)發(fā)具有全球性水準的產(chǎn)品。
　�。�4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場(chǎng)，這種產(chǎn)品在新市場(chǎng)中的固定消費群穩定在一定份額以上，才會(huì )在產(chǎn)品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場(chǎng)舉行的打折、積分等活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)必須由總部統一安排執行；在產(chǎn)品的定價(jià)上，制定嚴格規范的零售價(jià)格體系。
　　
　　4.資生堂品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
　　資生堂所采取的是復合品牌戰略，指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，再根據各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽(yù)，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶(hù)群，定位明確，個(gè)性鮮明，保證了多品牌策略有效執行。采取多品牌策略，可以同時(shí)享有統一品牌戰略和單一品牌戰略的好處，不僅能夠突出產(chǎn)品的正統性，使各種產(chǎn)品都享受到公司的良好聲譽(yù)，還能突出產(chǎn)品特色和個(gè)性，方便消費者識別和選購，為企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。
　　
　　二、對中國化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
　　
　　中國本土有眾多的中小化妝品企業(yè)，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無(wú)從選擇，因此更多地去選擇個(gè)性鮮明、包裝精美的進(jìn)口產(chǎn)品。
　　
　　1.探索消費者需求，增強本土企業(yè)競爭力
　　在中國當前經(jīng)濟轉軌、經(jīng)濟快速發(fā)展的外部環(huán)境下，企業(yè)應注意到消費者需求的轉變�；瘖y品在生活中的地位已由奢侈品變?yōu)楸匦杵�，品牌意識的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業(yè)應抓住這個(gè)機遇和挑戰，著(zhù)力加強品牌塑造，打造名牌，滿(mǎn)足消費者的消費需求。
　　
　　2.加強分銷(xiāo)渠道建設，增加渠道創(chuàng )新
　　我國許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售仍然停留初級的超市、便利店、批發(fā)市場(chǎng)等領(lǐng)域，而專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜等中高端領(lǐng)域幾乎沒(méi)有涉足，這極大的限制了市場(chǎng)領(lǐng)域的拓寬，削弱了企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)生了連鎖的負面影響。因此，本土企業(yè)必須向國外企業(yè)學(xué)習，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新。另外我國許多化妝品企業(yè)的傳統分銷(xiāo)渠道模式是：廠(chǎng)家—總經(jīng)銷(xiāo)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者的經(jīng)典層級模式。這種一級壓一級的分銷(xiāo)模式使廠(chǎng)家對渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。中國化妝品企業(yè)缺乏對分銷(xiāo)渠道的統籌設計能力，缺乏對分銷(xiāo)渠道的調整和把握能力，缺乏對分銷(xiāo)渠道的理論指導和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現有的銷(xiāo)售渠道，以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。
　　
　　3.注重科研開(kāi)發(fā)，提高品牌創(chuàng )新能力
　　設立專(zhuān)業(yè)研究機構，專(zhuān)門(mén)從事研究、測試公眾對產(chǎn)品的反響，以更好地開(kāi)發(fā)出完全適合中國人膚質(zhì)與發(fā)質(zhì)的化妝品，滿(mǎn)足中國消費者的需要，為研制新產(chǎn)品配方提供實(shí)驗依據。我國現有許多老字號如隆力奇、上海家化等產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏創(chuàng )新，近幾年來(lái)主要銷(xiāo)售是靠那些傳統低端產(chǎn)品，隨著(zhù)消費水平的提高和消費觀(guān)念的轉變，這些產(chǎn)品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉這個(gè)局勢，這些老字號的當務(wù)之急就是加大研發(fā)力度，將品牌做大作強。同時(shí)要針對我國品牌缺乏國際知名度與影響力，品牌美譽(yù)度與忠誠度不足的現狀，中國化妝品企業(yè)在品牌設計時(shí)應該增加國際化思考，要確立全球市場(chǎng)觀(guān)念，從國際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體角度去把握市場(chǎng)機會(huì )、把握目標市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競爭，并要向國際化妝品巨頭，如寶潔、歐萊雅、資生堂學(xué)習，借鑒他們的成功之處，在立足于中國本土的同時(shí)，力求將品牌推向世界。
　　　
　　參考文獻
　　[1] 郭洪.品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].四川：西南財經(jīng)大學(xué)出版社,1990.77-80.
　　[2] 張兵武.品牌營(yíng)銷(xiāo)大未來(lái)[M].北京：機械工業(yè)出版社,2001.145-150.

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