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企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌經(jīng)營(yíng)首先需要改善思維、優(yōu)化品牌戰略、設定品牌目標;進(jìn)行精準的品牌定位;最重要的需要完善產(chǎn)品結構、建立品牌運營(yíng)體系、設立專(zhuān)門(mén)的品牌機構、集中品牌資源、統一品牌策略，實(shí)施規范化的品牌運營(yíng)管理。
一、營(yíng)銷(xiāo)層面的工作
中心城市主要考慮是經(jīng)銷(xiāo)商，是第一級別的客戶(hù)，在二線(xiàn)城市，由于各種原因，有時(shí)不能設立經(jīng)銷(xiāo)商，但還將建立一個(gè)分銷(xiāo)商或核心批發(fā)商，實(shí)際上在當地也在第一水平位置。網(wǎng)絡(luò )級的水平增長(cháng)正在考慮把，中心城市分布可以按照渠道、品牌、產(chǎn)品和區域來(lái)設置，應該注意互補，二線(xiàn)城市打開(kāi)一個(gè)新客戶(hù)，經(jīng)常會(huì )填補空白，許多公司每年有區域發(fā)展的任務(wù)，需要日積月累。
一是渠道的水平增長(cháng)，要求不同的渠道要努力增加新的客戶(hù)�，F在越來(lái)越多的公司強調渠道發(fā)展，認為銷(xiāo)售部門(mén)的最重要的工作就是渠道發(fā)展，但從實(shí)際的執行來(lái)看，基層的工作還是很容易變形，常常會(huì )關(guān)注短期的業(yè)績(jì)多過(guò)長(cháng)線(xiàn)的市場(chǎng)發(fā)展。二是渠道的垂直增長(cháng)，要求每個(gè)客戶(hù)公司產(chǎn)品銷(xiāo)量的占比不斷地增加，這也是一個(gè)很大的話(huà)題，中間需要牽涉到很多的概念和不同的營(yíng)銷(xiāo)手法，但有一個(gè)很重要的一個(gè)理念就是如何通過(guò)每個(gè)零售客戶(hù)去影響終端用家，這也就與終端用家的工作有機連接起來(lái)。
二、現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃
策劃的目的是通過(guò)對企業(yè)品牌進(jìn)行準確的定位，系統的規劃，有效的推廣，科學(xué)的管理，持續的建設，達到全面提升企業(yè)品牌形象與市場(chǎng)競爭力之目的。首先是戰略目標;這個(gè)戰略定位應該是符合企業(yè)自身條件、持續發(fā)展及競爭環(huán)境的;然后是品牌定位。在品牌定位中，包括目標客戶(hù)的確定，目標市場(chǎng)的選擇以及品牌文化，品牌聯(lián)想定位，品牌訴求定位，品牌檔次定位等一系列品牌戰略定位。有了相對準確的定位之后，我們才能談具體的戰術(shù)與執行。在習慣上，我們的企業(yè)多按“產(chǎn)業(yè)鏈”對企業(yè)進(jìn)行品牌定位。
一直以來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理者的視覺(jué)都會(huì )被一種直線(xiàn)的過(guò)程所阻礙，一端代表著(zhù)企業(yè)內部(產(chǎn)品)，一端代表企業(yè)外部(顧客)，道理上是只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，顧客自然會(huì )購買(mǎi)，于是“產(chǎn)品決定顧客”的思維邏輯在不斷誤導我們的企業(yè)行為。很快的，企業(yè)就發(fā)現了其中的荒謬，發(fā)現顧客對好產(chǎn)品的認知比產(chǎn)品本身更重要，于是圍繞產(chǎn)品上下游進(jìn)行系統地建設，如上游的原料供應、開(kāi)發(fā)設計，下游的渠道開(kāi)發(fā)、終端促銷(xiāo)，他們圍繞一種產(chǎn)業(yè)，形成我們今天所熟知的產(chǎn)業(yè)鏈。但市場(chǎng)經(jīng)濟形式下，我們的一切品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃必須圍繞“消費鏈”進(jìn)行。
在消費鏈時(shí)代，舊的商業(yè)原則被生活方式徹底顛覆了，因為今天，顧客已經(jīng)是一個(gè)獨立的運行系統，有自主而獨立的選擇權。“皮包是皮包，衣服是衣服”的舊產(chǎn)業(yè)觀(guān)念被徹底打翻，她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。企業(yè)不能再自作聰明地替消費者作主，企業(yè)企圖靠“標準化產(chǎn)品”集成起來(lái)，形成一個(gè)無(wú)缺陷的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)滿(mǎn)足顧客，是很笨拙而幼稚的錯誤，以生活方式打造的消費鏈，其關(guān)鍵在于歸還消費者的選擇權。這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要意識形態(tài)。
生活方式正在打造消費鏈，其關(guān)鍵是消費者根據自己的生活方式在決定產(chǎn)品選擇權。對于企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，將不再是提供完整產(chǎn)品，而是要提供生活方式的元素。購買(mǎi)一輛汽車(chē)，他們會(huì )發(fā)生一連串的消費行為，會(huì )組合選擇一系列產(chǎn)品。但這種排列組合不是被企業(yè)，而是消費者自己組合起來(lái)的。
品牌打造同樣是個(gè)系統工程，不僅僅是靠打廣告，做宣傳，一定也要靠地面銷(xiāo)售的有效滲透，相互結合，相互拉動(dòng)。品牌打造需要根據企業(yè)特定發(fā)展階段的實(shí)際狀況、投入習慣、資金實(shí)力以及具體的產(chǎn)品情況、產(chǎn)品階段因地制宜制定策略，選擇最有效的方式，不必非要海量投廣告，扎堆做推廣，而是好鋼用在刀刃上，做好特色化，做好差異化，把有限的費用用活、用好、用到點(diǎn)上，產(chǎn)生實(shí)際效果和意義。
三、品牌打造營(yíng)銷(xiāo)核心要素
實(shí)戰過(guò)程中品牌打造需要考量的一些核心實(shí)質(zhì)要素如下：
1.產(chǎn)品定位是否清晰，核心利益點(diǎn)是否成立
產(chǎn)品定位并不是故弄玄虛，定位做某一領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌時(shí)必須提煉出符合和支撐其成為領(lǐng)導品牌的核心利益點(diǎn)，是否具備足夠充分的理論依據，并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的實(shí)際檢驗確證其有效。品牌的領(lǐng)先性通常體現為產(chǎn)品在作用機理、療效、安全性、使用方便性、長(cháng)程、快速起效、質(zhì)量穩定性等方面的優(yōu)越性和獨創(chuàng )性。一切必須經(jīng)得起市場(chǎng)和專(zhuān)家的推敲和考量，站得住腳。
很多時(shí)候，不能簡(jiǎn)單以產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)進(jìn)行包裝，而需要圍繞以上核心要素提煉產(chǎn)品的利益點(diǎn)，看是否足夠支撐其成為市場(chǎng)有力的挑戰者，進(jìn)而努力成為領(lǐng)先和領(lǐng)導品牌。很多運作數年的獨家新品至今尚未達到基本的銷(xiāo)售水準，仍處在低效率、低水平的農耕階段，自然無(wú)法提及規范的品牌運作。
2.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和客戶(hù)資源能否支持品牌運作
企業(yè)自身或當地客戶(hù)的政府事務(wù)能力尤為關(guān)鍵，掛網(wǎng)、物價(jià)等銷(xiāo)售啟動(dòng)的基本條件才能得到順利解決。資源型社會(huì )，資源決定了我們的營(yíng)銷(xiāo)命運和結果，除了上游資源以外，終端資源和銷(xiāo)售能力同樣不能忽視，忽視了終端，營(yíng)銷(xiāo)的戰局就會(huì )順轉直下，誰(shuí)的終端工作更扎實(shí)、更牢固、更漂亮，才是最終的勝利者。而這些，正是強大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和客戶(hù)資源的實(shí)力所能帶給我們的勝算。
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