以消費者為中心的品牌管理模式

　　營(yíng)銷(xiāo)人員希望確保其品牌 貼近消費者 ，即他們的品牌與消費者是息息相關(guān)的(無(wú)論是通過(guò)創(chuàng )意或媒介選擇)。但他們卻往往遭到慘敗。相反，有過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)人員一直致力于通過(guò)開(kāi)發(fā)usp(獨特的銷(xiāo)售主張)和消費者細分方法來(lái)表達其想傳遞的品牌訊息。但結果往往是這些的訊息并未真實(shí)反映消費者希望體驗或感受到的東西，因為他們采用的是以品牌為中心的方法。

　　不過(guò)，往回倒退二三十年，有幾個(gè)實(shí)例證明成功源自于以消費者為中心的方法。那么，為什么要限制締造成功的可能性呢，尤其在這樣一個(gè)日漸多樣化的媒介環(huán)境中?

　　是什么阻礙了以消費者為中心的品牌管理

　　獨特的銷(xiāo)售主張(usp)

　　是時(shí)候走出usp的局限了。

　　如果你問(wèn)一位消費者，想得到的鎮痛藥是藥效持久、起效迅速、最安全、最溫和、最強效還是最便宜，得到的回答或許是：是的，最好具有所有這些特點(diǎn)。消費者希望鎮痛藥具有所有這些特點(diǎn)!然而，人們往往專(zhuān)注于品牌相對于競爭對手的一個(gè)主要功效的銷(xiāo)售，以期盡力使之具有差異性，或者使之看起來(lái)獨具特色。如何考慮選擇品牌usp的戰略思維類(lèi)似于與競爭品牌的戰爭，各種品牌形象代表戰場(chǎng)，品牌定位則是武器。但消費者在其中處于何種地位呢?

　　不僅僅是消費者希望盡善盡美，如果通過(guò)為品牌制定usp，增長(cháng)機會(huì )就會(huì )受限于與usp最息息相關(guān)的某一個(gè)特定的消費者細分人群，從而導致該品牌失去其他市場(chǎng)機會(huì )!usp定位使品牌陷入重重包圍之中，如果對于品牌的特定功效定位沒(méi)有需求，消費者就不會(huì )或者不愿意考慮該品牌。結果是品牌增長(cháng)所需的品牌共鳴度就大大受限。

　　事實(shí)上，強大的品牌資產(chǎn)并不需要獨特性。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團益普索(ipsos)擁有龐大的數據庫，我們在其中并沒(méi)有發(fā)現偉大的品牌資產(chǎn)和“獨特的”品牌之間存在強烈的關(guān)系。例如，消費者指出，兩大可樂(lè )品牌其實(shí)差別沒(méi)那么大(可口可樂(lè )和百事可樂(lè ))，兩大一次性電池品牌差別也不大(金霸王和勁量)，頂尖氣泡水品牌(沛綠雅和圣培露)也是如此。但是這六個(gè)品牌都擁有強大的消費者共鳴和品牌資產(chǎn)。這是因為對于品牌的渴望并不是來(lái)自于品牌本身，而是來(lái)自于消費者，是基于他們的態(tài)度。

　　獨特性(獨特或不同的形象或特征)是一種不易拿捏的特征，它要求各個(gè)品牌在有點(diǎn)(優(yōu)秀)和過(guò)多(會(huì )對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負面影響)之間實(shí)現完美平衡。

　　持續傳達品牌功效

　　讓我們從“功效”轉移至情感 聯(lián)系上來(lái)。

　　消費者不僅希望盡善盡美，他們對品牌的一種或多種功效的需求也會(huì )因場(chǎng)合和心境而異。消費者既非一成不變，也非始終理性。事實(shí)上，所有消費者的內心都有感性需求，而且有些需求較為強烈，有些則不那么強烈，視個(gè)人或時(shí)期而定。

　　請記住這一點(diǎn)，或許品牌經(jīng)理應將其品牌與其能滿(mǎn)足消費者的情感需求聯(lián)系起來(lái)。你的品牌能夠提供何種情感回報呢?回報有多少呢?當消費者有情感愿望時(shí)，你的品牌是否是一個(gè)強有力的選擇來(lái)滿(mǎn)足他們期望的情感體驗?因為情感元素是品牌選擇的最終驅動(dòng)力—這才是品牌應給予重視的重點(diǎn)。產(chǎn)品特性只是為消費者評估提供佐證的成分(信任許可)。

　　從益普索品牌與廣告 研究(ipsosasi)的數據庫中，我們發(fā)現：

　　(1)一些成熟的、有著(zhù)良好基礎的品牌，是與其可以提供的許多情感回報聯(lián)系在一起的，而其他僅僅是知名的品牌則缺乏這類(lèi)聯(lián)系。

　　(2)提供許多情感聯(lián)系的品牌，與提供情感聯(lián)系較少的品牌相比，具有較高的品牌資產(chǎn)和較強的消費者購買(mǎi)興趣。

　　(3)強勢品牌具有許多情感聯(lián)系，這些聯(lián)系表面上看似相反或相互矛盾的。一些品牌被視為和諧、含蓄、安靜，但卻能產(chǎn)生個(gè)人主義、富有表現力、外向型情感聯(lián)系。

　　情感聯(lián)系豐富的品牌如星巴克、蘋(píng)果、hallmark、ebay、zappos、耐克、萬(wàn)艾可和維京都已贏(yíng)得巨大的資產(chǎn)和商業(yè)成功。這些品牌致力于滿(mǎn)足許多情感上的愿望，而不是對于某一個(gè)usp的追求。不論使用何種媒介，它們似乎都避免了直接提及產(chǎn)品特征，而是傾向于通過(guò)品牌體驗建立與消費者態(tài)度和情感的聯(lián)絡(luò )。

　　要想做到以消費者為中心，你能做哪些事情

　　由usp進(jìn)入bsp(廣泛的銷(xiāo)售主張)

　　取得巨大成功的品牌都避免了對于自身或其目標群體的狹隘定義。它們相對寬泛、模糊的力量吸引不同類(lèi)型的消費者以他們自己的方式接近品牌，并產(chǎn)生屬于他們自己的情感回報。這就是廣泛的銷(xiāo)售主張或bsp!

　　對我而言，一個(gè)絕佳的案例就是蘋(píng)果為ipod采用的“剪影”宣傳。黑色的剪影積極回避了界定ipod用戶(hù)的樣子。它沒(méi)有被人們認為僅適合一個(gè)年齡段、一種性別或一個(gè)文化群體，抑或是任何一類(lèi)音樂(lè )愛(ài)好者。結果是，它并未疏遠任何潛在的客戶(hù)，使得所有消費者都將自己視為ipod品牌的用戶(hù)�，F在我們都能接近ipod品牌，從而形成我們自己的情感利益，結果是皆大歡喜。

　　耐克的“justdoit”是利用普遍的、具有大眾號召力的態(tài)度(而非獨特的產(chǎn)品特征)來(lái)定義一個(gè)品牌的又一個(gè)絕佳案例。“justdoit”鼓勵所有人都愿意購買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品─從世界級的奧運會(huì )選手，到很少鍛煉的沙發(fā)土豆。耐克主張面向所有消費者，每個(gè)消費者都可以根據他們自己的意愿理解耐克品牌。

　　以“dr.jekyllandmr.hyde”營(yíng)銷(xiāo)代替消費者細分目標

　　盡管通過(guò)細分研究，我們可以將消費者分成不同的群組，并給每個(gè)人貼上描述他們的標簽，但當營(yíng)銷(xiāo)人員試圖簡(jiǎn)潔說(shuō)明品牌行動(dòng)方案時(shí)，它有時(shí)也會(huì )讓營(yíng)銷(xiāo)人員氣餒。這是因為某一個(gè)特定的消費人群，并不簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足于1~2個(gè)為他們而設的品牌。而且，消費者細分往往不穩定，因為所有消費者的內心都有各種各樣的情感需求。如果只是挑選一種強烈的心理或態(tài)度剖析而給每個(gè)人貼上標簽，就會(huì )明顯歪曲我們每個(gè)人持有的價(jià)值觀(guān)，并忽視這樣一個(gè)事實(shí)：我們的心境是每時(shí)每刻都在發(fā)生變化。

　　相較于將消費者進(jìn)行個(gè)體的細分(他是dr.jekyll還是mr.hyde)，品牌經(jīng)理更應該了解存在于所有消費者心中的不同需求。這樣做的目的是為了了解某個(gè)促進(jìn)品牌到底能夠滿(mǎn)足哪些情感需求，而且往往有可能不只是一種情感需求。營(yíng)銷(xiāo)人員必須遠離以個(gè)體為目標的概念，轉而接受瞄準每個(gè)人內心不同的情感需求狀態(tài)的理念。引起(同一個(gè)人心目中)dr.jekyll和mr.hyde的興趣，是指在不同的時(shí)間滿(mǎn)足同一個(gè)消費者心中不同的需求狀態(tài)。這就是以消費者為中心的方法。

　　最后一個(gè)想法—觸發(fā)消費者心中已經(jīng)存在的想法

　　當我們面對各種品牌進(jìn)行選擇時(shí)，我們會(huì )評估品牌所代表和承諾的許多心理和情感利益。益普索(ipsos)研究等眾多研究結果揭示了廣告如何能產(chǎn)生態(tài)度，但除非態(tài)度在正確的時(shí)間被付諸實(shí)踐，否則，機會(huì )就會(huì )悄悄溜走。

　　但是，許多既有的成熟品牌仍在花費(浪費)金錢(qián)來(lái)提醒消費者他們已了然于胸的產(chǎn)品特征。然而，正如期望理論(維克多·弗魯姆)告訴我們的，決策是基于我們把什么視為各種可能選擇的回報。

　　那么，一種更高效的方法就是專(zhuān)注于觸發(fā)(恢復、激活)既有的態(tài)度使之付諸實(shí)踐：消費者于是能夠“預見(jiàn)”他們期望的未來(lái)。品牌必須能夠被觸發(fā)并想起，這樣，消費者才能對其加以評價(jià)。而且，必須將品牌與消費者期望體驗到的情感回報聯(lián)系起來(lái)。這是突出你希望消費者何時(shí)想起你的品牌以及他們尋求的情感回報是什么。

　　一個(gè)已經(jīng)很老但依然具有相關(guān)性的案例是美國“millertime”的廣告宣傳。這則廣告不再談?wù)撈【�，而是�?zhuān)注于確立“millertime”的觸發(fā)機制。廣告在結束漫長(cháng)一天的工作和通過(guò)飲用miller啤酒放松的情感聯(lián)系之間建立聯(lián)系，所有的一切都讓品牌變成簡(jiǎn)潔，易于記憶的“思維單元”下班時(shí)刻，會(huì )伴隨著(zhù)miller啤酒和放松。迄今為止，許多年齡在35歲以上的美國人依然記得“millertime”所代表的東西，而且這則品牌廣告不容錯過(guò)!這樣的廣告對將態(tài)度付諸實(shí)踐起到了很大的作用。

　　總而言之，以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方法需要減輕對usp的重視，減輕對細分的關(guān)注，并更好地評價(jià)觸發(fā)因素。這就需要讓品牌團隊和研究公司的研究人員都能夠更好地了解消費者。這樣品牌可以被賦予不同的情感聯(lián)系，使其更加頻繁地適合更多的消費者。

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