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領(lǐng)導品牌管理的四大法則
什么是品牌?按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西;品牌是消費者所購買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(cháng)期影響企業(yè)。
品牌是消費者(注意，一定購買(mǎi)者或者有購買(mǎi)能力且有購買(mǎi)意向的自然人)對于某商品(是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當中存在的)產(chǎn)生的主觀(guān)印象(想法是主觀(guān)的，不一定和客觀(guān)相符)，并使得消費者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買(mǎi)偏好(是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線(xiàn)的切線(xiàn)是大于零的)�？偨Y后連結起來(lái)：品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀(guān)印象，并使得消費者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買(mǎi)偏好
對于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對外(分銷(xiāo)商、消費者)銷(xiāo)售的利器，而且也是對內(員工、供應商)管理的道德力量。在營(yíng)銷(xiāo)中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動(dòng)力，是消費市場(chǎng)上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂;沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。
為何要關(guān)注品牌管理?
就是說(shuō)，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢?媒體的變化觀(guān)眾和讀者在減少;新媒體的日益發(fā)展;中小媒體的出現;有線(xiàn)電視網(wǎng)的普及;互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。
消費者的變化消費者需求增加;消費者變得更加挑剔;消費者更喜歡尋求娛樂(lè )和刺激;消費者也學(xué)會(huì )了討價(jià)和比較;消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。市場(chǎng)環(huán)境的變化競爭更加劇烈;產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少;惡性競爭的惡果;品牌的求異戰略受到挑戰;產(chǎn)品的可替代性增強;國際品牌的沖擊。
企業(yè)本身的變化產(chǎn)品的創(chuàng )新受到挑戰;人才的流動(dòng)性加大;組織結構面臨挑戰;企業(yè)文化的障礙;資金不足的煩惱;市場(chǎng)的分裂和不穩定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(cháng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長(cháng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢?品牌管理是個(gè)復雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個(gè)步驟：
第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。
首先把品牌現有的可以用事實(shí)和數字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著(zhù)的人力、物力、財力找出來(lái)，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結構、市場(chǎng)的狀況、競爭格局等。
第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。
由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們在了解現有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì )責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實(shí)現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。
第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。
通過(guò)第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè )的感受。人們喜歡去Disney樂(lè )園并不是因為它是簡(jiǎn)單的游樂(lè )場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè )趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。
第四步驟：品牌的培育、保護及長(cháng)期愛(ài)護。
品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰略，品牌是無(wú)法成長(cháng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶(hù)資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶(hù)需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶(hù)只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢(qián)得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素:
建立卓越的信譽(yù)
因為信譽(yù)是品牌的基礎。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶(hù)需求的變化并不斷創(chuàng )新出可以滿(mǎn)足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶(hù)消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來(lái)適應變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。
爭取廣泛的支持
因為沒(méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶(hù)的支持外，來(lái)自政府、媒體、專(zhuān)家、權威人士及經(jīng)銷(xiāo)商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽(yù)。
建立親密的關(guān)系
由于客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機會(huì )不斷增加，為客戶(hù)提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶(hù)建立了緊密的長(cháng)期關(guān)系的品牌才會(huì )是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶(hù)建立直接的聯(lián)系并保持客戶(hù)的忠誠度。
增加親身體驗的機會(huì )
客戶(hù)購買(mǎi)的習慣發(fā)生著(zhù)巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買(mǎi)的機會(huì )已經(jīng)越來(lái)越少了。消費者需要在購買(mǎi)前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買(mǎi)。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶(hù)在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗可以增加客戶(hù)對品牌的信任并產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。
對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專(zhuān)項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線(xiàn)，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽(yù)指數、關(guān)系指數、支持指數和親身體驗指數。
品牌管理的價(jià)值法則
最優(yōu)化的管理
遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營(yíng)，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢(qián)和最方便的手段和客戶(hù)見(jiàn)面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng )新或是同客戶(hù)建立的親密關(guān)系來(lái)爭取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢(qián)和簡(jiǎn)單的服務(wù)來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類(lèi)公司的成功典范。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來(lái)降低成本并為客戶(hù)提供更加全面和簡(jiǎn)單的服務(wù)。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領(lǐng)袖的地位。
最優(yōu)化的產(chǎn)品
如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。他們對客戶(hù)的承諾是不斷地為客戶(hù)提供最好的產(chǎn)品。當然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復一年地有新產(chǎn)品或新功能來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖;Nike是運動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現行為”。
親密的客戶(hù)關(guān)系
遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶(hù)提供所需的服務(wù)上而不是放在滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶(hù)建立長(cháng)期、穩定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長(cháng)期、穩定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶(hù)獨特的需要也才可以滿(mǎn)足客戶(hù)的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶(hù)要什么，我們?yōu)榭蛻?hù)提供全方位的解決方案和售后支持來(lái)實(shí)現客戶(hù)的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個(gè)靠密切的客戶(hù)關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶(hù)入手并為客戶(hù)提供超過(guò)他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時(shí)間內就成為倍受矚目的快遞公司。
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