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中小企業(yè)創(chuàng )品牌切忌“土豪心態(tài)
如果閣下的企業(yè)已經(jīng)是廣州“萬(wàn)達”、“恒大”級別的高富帥，請關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，因為您不是本文的目標受眾。
此類(lèi)企業(yè)是人人仰慕的真土豪——萬(wàn)達一個(gè)項目的啟動(dòng)儀式就可以請萊昂納多、妮可基德曼、澤塔瓊斯、章子怡、李連杰、梁朝偉等全球巨星做嘉賓;恒大投入大把銀子建足球俱樂(lè )部不說(shuō)，上馬“恒大冰泉”項目眼睛不眨就投入幾百億，最近開(kāi)始在包括央視黃金時(shí)間內的電視、報紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行狂轟亂炸，廣告無(wú)處不在……
據說(shuō)“土豪”一詞火起來(lái)源自某段子：青年問(wèn)禪師：“大師，我現在很富有，但是我卻一點(diǎn)也不快樂(lè )，您能指點(diǎn)我該怎么做嗎。”禪師問(wèn)到：“何謂富有?”青年回道：“銀行卡里8位數，五道口有3套房不算富有嗎?”禪師沒(méi)說(shuō)話(huà)，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禪師是讓我懂得感恩與回報。”“不，土豪，我們可以做朋友嗎。”
另一方面，我們也不能那么勢利，畢竟撐起中國民營(yíng)經(jīng)濟半壁江山的還是千千萬(wàn)萬(wàn)發(fā)展型的中小企業(yè)。眾多中小企業(yè)老板依托中國經(jīng)濟高速發(fā)展的機遇投入商海，通過(guò)加工或貿易完成了原始資本積累。而伴隨著(zhù)競爭越來(lái)越激烈，品牌消費時(shí)代逐漸來(lái)臨，很多中小企業(yè)面臨著(zhù)自身的轉型與升級，老板自然也面臨品牌化經(jīng)營(yíng)的機遇與挑戰。
這時(shí)候，問(wèn)題出現了——
有些老板早年靠自己天不怕地不怕的闖勁一個(gè)人拼天下，取得了不俗的成就，在旁人眼中樹(shù)立了光輝的創(chuàng )業(yè)家形象。正因為曾經(jīng)的輝煌，在創(chuàng )品牌的過(guò)程中有些老板自覺(jué)或不自覺(jué)地流露出“土豪心態(tài)”：不就是做個(gè)品牌么?“大干快上”三五年，不是件什么難事!他們在很多創(chuàng )品牌的關(guān)鍵節點(diǎn)上不尊重品牌創(chuàng )建的科學(xué)，太過(guò)想當然。
這些老板經(jīng)常會(huì )有一種急切的心態(tài)，即寄希望于短時(shí)間內打造出一個(gè)成功品牌，所以通常都比較崇拜國內各路“品牌大師”，看重短期的廣告轟炸或炒作，實(shí)力雄厚的直接就叫大師“請明星”+“上央視”+“狂轟炸”開(kāi)干。但事實(shí)上，建立成功品牌是一項復雜而長(cháng)久的工程，既包括整體戰略規劃、品牌理念塑造、視覺(jué)形象設計、渠道開(kāi)拓與管理等基礎工作，更包括因應市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)需求而持續改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、消費者溝通等長(cháng)期工作。一個(gè)品牌或許一次廣告運動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強勢品牌的樹(shù)立，卻要經(jīng)過(guò)漫長(cháng)歲月的考驗。
創(chuàng )品牌投入越多當然越好，但缺乏實(shí)力的中小企業(yè)也無(wú)須太過(guò)羨慕那些“土豪”企業(yè)，因為品牌競爭之所以充滿(mǎn)神奇，就是因為任何競爭武器和戰略戰術(shù)都有相制約的方法。用一種競爭要素制約另一種競爭要素，對手害怕什么，我們就做什么——這也是峰尚易品牌“品牌嬗變”理論的精髓。如：中小微企業(yè)用速度對抗規模、用渠道阻擊品牌、用性?xún)r(jià)比PK附加值、用市場(chǎng)機遇彌補資源不足、用“人海戰術(shù)”對抗“錢(qián)海戰術(shù)”……這些都是品牌嬗變的常用手段，如“小米手機”正是用超高性?xún)r(jià)比與網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售兩把尖刀，達到了讓傳統品牌手機仰慕的高度。只有一步一步扎實(shí)建立起來(lái)的品牌才有生命力，否則建立在廣告轟炸基礎上的品牌就是建在沙丘上的房子，根基不牢，終將危險。
大多數中小企業(yè)做品牌因為資金少、規模小、競爭力弱，團隊不到位，經(jīng)驗缺乏，更要以品牌價(jià)值為紐帶，以渠道建設為核心，將經(jīng)營(yíng)戰略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)資源支撐等不同層級問(wèn)題打通思考，守正出奇，找到品牌快速成長(cháng)的最短路徑。切忌心存“土豪心態(tài)”，千萬(wàn)別指望一個(gè)大師、一次廣告運動(dòng)、一個(gè)影視片就能速成一個(gè)品牌。筆者反而比較欣賞有些企業(yè)“做品牌就是做長(cháng)期投資”的“屌絲心態(tài)”，扎扎實(shí)實(shí)的從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等基礎工作做起，一點(diǎn)一滴的積累，同時(shí)注重對品牌的經(jīng)營(yíng)與管理。與此同時(shí)不斷創(chuàng )新，包括技術(shù)創(chuàng )新(哪怕是微創(chuàng )新)、管理與服務(wù)創(chuàng )新、利用社會(huì )化媒體的傳播創(chuàng )新等，將企業(yè)以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心逐漸上升到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，為品牌注入活力，持續為目標消費者帶來(lái)滿(mǎn)意甚至是創(chuàng )造驚喜，從區域品牌慢慢成長(cháng)為全國品牌，逐步發(fā)展成強勢品牌。
惟有如此，中小企業(yè)才能早日成為無(wú)懼國內外任何品牌競爭的真“土豪”!
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