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音樂(lè )在企業(yè)品牌塑造中的作用
音樂(lè )能夠觸發(fā)顧客的情感，在品牌的塑造中無(wú)疑能起到很大的作用。下面有小編整理的關(guān)于音樂(lè )在企業(yè)品牌塑造中的作用，希望能幫到大家!
音樂(lè )在企業(yè)品牌塑造中的作用
在情調營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中,音樂(lè )在品牌塑造中的作用主要表現在三個(gè)方面.
1.音樂(lè )能夠彰顯品牌的個(gè)性
在利用音樂(lè )彰顯品牌個(gè)性上,典型的例子莫過(guò)于百事可樂(lè ).百事可樂(lè )為了彰顯特立獨行、年輕有活力的品牌個(gè)性,選擇歌壇巨星邁克爾·杰克遜作為廣告代言人,并在電視廣告中播放經(jīng)改編的邁克爾·杰克遜著(zhù)名的單曲《Billie Jean》,單曲中反復出現這句歌詞:"You're awhole new generation"(你們是全新的一代),彰顯出(新一代喝的)百事可樂(lè )與(上一代喝的)可口可樂(lè )與眾不同的品牌個(gè)性.
2.音樂(lè )能夠觸發(fā)顧客的情感
無(wú)論是在實(shí)體店中還是在廣告中,優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè )無(wú)疑能觸發(fā)顧客難忘的情感.例如,走進(jìn)一家"貓的天空之城概念書(shū)店",店內播放的是日本作曲家久石讓的《天空之城》,這首背景音樂(lè )悠遠、寧靜、清澈,宛如涓涓細流緩緩流入顧客的心中,顧客在沉迷之中總有一種憂(yōu)傷的情感在心底涌動(dòng).再如,2013 年百事可樂(lè )攜手浙江衛視"中國好聲音"第一季亞軍歌手吳莫愁,推出了最新廣告"渴望,就現在".廣告中的歌曲(《就現在》)由吳莫愁填詞、Adam Nierow 作曲.歌曲的動(dòng)感、活潑、率真,仿佛無(wú)數的鼓點(diǎn)敲擊著(zhù)顧客的心.在快節奏的音樂(lè )中,顧客手舞足蹈,激情滿(mǎn)懷.
3.音樂(lè )能夠引發(fā)顧客與品牌的互動(dòng)
音樂(lè )除了能夠彰顯品牌的個(gè)性、觸發(fā)顧客的情感外,還能夠引發(fā)顧客與品牌的互動(dòng).例如,星巴克咖啡店不僅播放自己的專(zhuān)屬音樂(lè ),而且還請樂(lè )隊在現場(chǎng)演唱.值得一提的是,星巴克還在店內出售自己的音樂(lè )CD,使得品牌的聽(tīng)覺(jué)體驗在汽車(chē)里、家里或在工作時(shí)能夠被重復體驗.事實(shí)表明,星巴克通過(guò)音樂(lè )這個(gè)媒介,既引發(fā)了顧客與品牌的互動(dòng),又強化了顧客對品牌的情調體驗.
利用音樂(lè )進(jìn)行情調營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.制作:缺乏品牌的專(zhuān)屬音樂(lè )
Stewart 和 Punj 通過(guò)研究發(fā)現,在產(chǎn)品形象廣告中使用音樂(lè ),幫助顧客提取記憶中的信息比使用語(yǔ)言更有效,他們把廣告音樂(lè )分為三種:a---直接使用廣為人知的流行音樂(lè )"、b---流行音樂(lè )歌詞的音樂(lè )、c---為特定廣告定做的新創(chuàng )音樂(lè )",并對它們的信息提示效果進(jìn)行了比較,結果發(fā)現效果從大到小依次為 c、b、a.也就是說(shuō),新創(chuàng )作的程度越高,音樂(lè )的信息提示效果就越好.由此可見(jiàn),打造品牌的專(zhuān)屬音樂(lè )是十分必要的.但是,從情調營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看,使用專(zhuān)屬音樂(lè )的品牌少之又少,企業(yè)大多使用的是廣為人知的流行音樂(lè )(例如,娃哈哈純凈水的《我的眼里只有你》、步步高音樂(lè )手機的《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》)、只改變現有流行音樂(lè )歌詞的音樂(lè )(例如,蒙牛酸酸乳《酸酸甜甜就是我》的歌詞,改編自英文歌曲《Pretty Young Thing》,銀鷺花生牛奶的廣告歌曲改編自懷舊歌曲《給我一個(gè)吻》).
2.廣告:音樂(lè )的內涵與品牌的情調不契合
在廣告音樂(lè )的使用上,許多企業(yè)仍停留在看廣告代言人是否"大牌"、廣告歌曲是否流行上,而忽視了音樂(lè )內涵與品牌情調的契合程度.例如,2007 年,念慈庵推出"潤"品牌草本飲料,廣告歌曲是由原央視體育節目主持人黃健翔演唱的《你不是一個(gè)人》.借助黃健翔"解說(shuō)門(mén)"事件的影響,廣告歌曲迅速引起人們關(guān)注.但是,這首廣告歌曲嘻哈的曲風(fēng)、自嘲味十足的歌詞,與念慈庵一直給顧客帶來(lái)的穩重內斂的品牌情調大相徑庭.正因為這步"臭棋",今天在媒體上鮮見(jiàn)"潤"的消息,在市場(chǎng)上也難覓其蹤.
3.實(shí)體店:播放音樂(lè )的隨意性過(guò)強
一些實(shí)體店播放音樂(lè )缺乏精心的安排,隨意性過(guò)強,主要表現在兩個(gè)方面:一是一些店員根據各自的偏好,播放不同風(fēng)格的音樂(lè )(今天,這個(gè)店員播放這個(gè)風(fēng)格的音樂(lè );明天,那個(gè)店員播放那個(gè)風(fēng)格的音樂(lè )),從而造成音樂(lè )風(fēng)格與品牌的情調個(gè)性缺乏一致性.二是未考慮顧客的心理感受.一些商店的門(mén)口放著(zhù)很大的音箱,反復地播放幾首流行歌曲(和促銷(xiāo)信息),音量震耳欲聾,令前來(lái)購物的顧客十分反感.
如何讓音樂(lè )成為品牌的情調標簽?
世界上沒(méi)有一種聲音比音樂(lè )更有情調.無(wú)論古典音樂(lè )還是流行音樂(lè ),都可以憑自身的情調魅力深深地打動(dòng)每一位聽(tīng)眾的心.我們很難想象:倘若人類(lèi)沒(méi)有了音樂(lè ),這個(gè)世界將會(huì )變成什么樣?
對于企業(yè)說(shuō),音樂(lè )是通行的、最有情調的品牌識別.正如雀巢公司前 CEO 包必達所說(shuō):"我們必須有一個(gè)世界通行的營(yíng)銷(xiāo)方法,什么東西可以在不同的人種之間實(shí)現沒(méi)有障礙的共享呢?毫無(wú)疑問(wèn),是音樂(lè )!"事實(shí)證明,許多品牌就是憑借富有情調的音樂(lè )成功上位并引發(fā)追捧的.例如,從早期的娃哈哈純凈水的《我的眼里只有你》、步步高音樂(lè )手機的《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》到如今百事可樂(lè )的《就現在》.
傳統的品牌形象塑造包括三個(gè)方面的內容:理念識別(Mind Identity)、視覺(jué)識別(Visual Identity)、行為識別(Behavior Identity).這種品牌形象塑造方法存在兩點(diǎn)不足:一是忽視了視覺(jué)語(yǔ)言之外其他四種語(yǔ)言(聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言、觸覺(jué)語(yǔ)言、嗅覺(jué)語(yǔ)言、味覺(jué)語(yǔ)言)的應用;二是未考慮顧客的情緒和情感.
情調營(yíng)銷(xiāo),是指以情調為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo),其注重的是顧客的消費體驗、生活方式和情感共鳴.
基于情調營(yíng)銷(xiāo)的新型的品牌形象塑造,彌補了傳統營(yíng)銷(xiāo)方法的不足.例如,在情調營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導下,企業(yè)在應用視覺(jué)語(yǔ)言的同時(shí)可增加聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言---音樂(lè )的應用,這種做法不僅有利于觸發(fā)顧客的情緒和情感,而且有利于塑造不一樣的品牌個(gè)性.
音樂(lè )是企業(yè)最有情調的品牌識別.在情調營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中,企業(yè)應充分挖掘和發(fā)揮音樂(lè )的神奇魅力,讓音樂(lè )伴隨品牌和顧客一同成長(cháng).
讓音樂(lè )成為品牌的情調標簽的方式
1.打造品牌的專(zhuān)屬音樂(lè )
品牌包括產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌和事件品牌.實(shí)際上,每個(gè)國家的國歌、每所學(xué)校的校歌,就是這個(gè)國家、這所學(xué)校的專(zhuān)屬音樂(lè ).事實(shí)證明,一首優(yōu)秀的國歌和校歌在提升人們對一個(gè)國家、一所學(xué)校的情調認知至關(guān)重要.一首優(yōu)秀的專(zhuān)屬音樂(lè )對產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌也是如此.企業(yè)打造產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的專(zhuān)屬音樂(lè ),應注意兩點(diǎn):一是專(zhuān)屬音樂(lè )應與產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的情調個(gè)性相契合;二是應加強與音樂(lè )制作公司的合作,共同制作出膾炙人口的品牌專(zhuān)屬音樂(lè ).
2.注意知識產(chǎn)權的保護
2014 年 5 月 1 日起,第三次修正的《中華人民共和國商標法》正式實(shí)施.在本次《商標法》修正中,聲音可以注冊商標成為一大亮點(diǎn),標志著(zhù)我國進(jìn)入了聲音商標時(shí)代.大連韓偉集團有限公司董事長(cháng)韓偉表示,準備將"咯咯噠"申請為聲音商標.對于企業(yè)來(lái)說(shuō),其產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的音樂(lè )商標和版權的注冊已刻不容緩.當然,企業(yè)在注冊產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的音樂(lè )商標和版權之前,應與合作的音樂(lè )制作公司簽署合同,明確音樂(lè )所有權的歸屬.合同簽署完畢后,企業(yè)應及時(shí)到工商管理部門(mén)和中國音樂(lè )著(zhù)作權協(xié)會(huì )進(jìn)行音樂(lè )商標和音樂(lè )版權的注冊.
3.加大音樂(lè )在實(shí)體店和廣告中的使用力度
如今,音樂(lè )已在一些知名實(shí)體店(如星巴克等)、一些知名廣告(如百事可樂(lè )的"渴望,就現在"等)中得到了廣泛的使用.但是,在許多實(shí)體店和廣告中仍然未使用品牌音樂(lè ).在這些實(shí)體店和廣告中,充斥人們雙耳的不是美妙的音樂(lè ),而是惱人的廣告語(yǔ).音樂(lè )是世界通行的語(yǔ)言,它不僅能引發(fā)顧客的情感共鳴,而且能塑造品牌的情調個(gè)性.因此,企業(yè)應加大音樂(lè )在實(shí)體店和廣告中的使用力度.
4.加大音樂(lè )在網(wǎng)絡(luò )商店的使用力度
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)《第 33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示,截至 2013 年 12 月底,中國網(wǎng)民規模達 6.18 億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為 45.8%.與之相適應,許多實(shí)體店相繼在網(wǎng)上設立了自己的網(wǎng)絡(luò )商店.然而,網(wǎng)絡(luò )商店充斥的是大量的圖片和文字,唯獨缺少富有情調的背景音樂(lè ).針對這種現象,企業(yè)應加大音樂(lè )在網(wǎng)絡(luò )商店的使用力度,讓富有情調的專(zhuān)屬音樂(lè )成為企業(yè)連接網(wǎng)店與顧客、網(wǎng)店與實(shí)體店的有效紐帶.
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