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企業(yè)品牌形象塑造
一個(gè)企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個(gè)過(guò)程都是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、塑造自己品牌的過(guò)程。市場(chǎng)主體只有塑造好自己的品牌才能使消費者更長(cháng)時(shí)間地忠誠自己、更長(cháng)時(shí)間地信賴(lài)自己，從而在激烈的市場(chǎng)競爭中成就自己的品牌帝國，使企業(yè)實(shí)現品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌文化內涵的可持續發(fā)展。
1 企業(yè)對品牌認識的誤區
任何時(shí)候，市場(chǎng)主體都在追求創(chuàng )立品牌，各行各業(yè)都在大談品牌戰略。但很多企業(yè)僅僅停留在品牌的形象宣傳和廣告的活動(dòng)上，缺乏真正的品牌戰略意識。曾經(jīng)有多少輝煌一時(shí)的企業(yè)，到今天已不復存在。他們的通病之一就是堅持“只要通過(guò)大量的廣告促銷(xiāo)，塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng )造出強勢品牌”。結果，一些企業(yè)暫時(shí)得到了好處，但最終反而損失大量錢(qián)財;企業(yè)為了進(jìn)軍市場(chǎng)揮金如土，大打廣告促銷(xiāo)戰，發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯誤的“戰役”，最后“精疲力竭而死”。“戰役”究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知，是否能夠最終改善品牌的聲譽(yù)和形象?這些公司卻沒(méi)有加以仔細考慮。換言之，他們缺乏真正的品牌戰略意識，公司形象的改變只停留在表面，并不構成一種品牌戰略。品牌戰略意識的缺乏是許多企業(yè)存在的問(wèn)題。令人擔憂(yōu)的是，一些企業(yè)仍然沒(méi)有吸取教訓。
更有甚者，把“炒作”當成建立品牌的速成途徑。他們不懂得，品牌形象的樹(shù)立和塑造是一項長(cháng)期、系統的工程，一個(gè)深入人心的品牌形象，需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎，以?xún)?yōu)秀的領(lǐng)導者為靈魂，以良好的經(jīng)營(yíng)作保證，以深厚的企業(yè)文化作土壤。另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養較高的知名度，更要注重培養品牌的美譽(yù)度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個(gè)重要工作，但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽(yù)度的培養則需要企業(yè)關(guān)注客戶(hù)群體的利益需求，以市場(chǎng)為導向，通過(guò)長(cháng)期的客戶(hù)習慣養成和不斷的企業(yè)感情投入來(lái)實(shí)現。
2 品牌形象
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨立的實(shí)體，不占有空間。但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現自己，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號。間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現出來(lái)，更不可能達到品牌的整體傳播效果。
品牌是一個(gè)組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù)。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認定，享有品牌的專(zhuān)有權，有權要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒、偽造。由此，可以體現品牌的價(jià)值。品牌創(chuàng )立后，在其成長(cháng)的過(guò)程中由于市場(chǎng)的不斷變化、需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大、也可能縮小，甚至可能在競爭中退出市場(chǎng)。
品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度�？梢哉f(shuō)，品牌形象是消費者對傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的、有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象的構成主要是有形的和無(wú)形的內容。有形內容又稱(chēng)為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶(hù)角度講就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)足其功能性需求的能力。有形內容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的功能性滿(mǎn)足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來(lái)，形成感性的認識。品牌形象的無(wú)形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。
綜上，塑造良好品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱(chēng)、包裝、設計、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前，大多數的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后，進(jìn)入了一個(gè)品牌競爭階段。競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭轉變?yōu)楦呒壍钠放聘偁�。品牌作為產(chǎn)品內在價(jià)值的靈魂也成為企業(yè)制勝的殺手锏之一，企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(cháng)戰略。
3 不言而喻的品牌競爭
隨著(zhù)我國改革開(kāi)放和社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟建設蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了變化，呈現出由單一化需求向多元化需求轉變、由相似性需求向個(gè)性化需求轉變、由溫飽需求向富裕型需求轉變等。需求的改變要求供給也相應發(fā)生變化，這種需求導致企業(yè)之間競爭方式的改變。在此情形下，市場(chǎng)已逐漸形成品牌競爭的格局：“雜牌”緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場(chǎng)競爭變成幾大品牌之間的競爭。
當前，經(jīng)濟、社會(huì )開(kāi)放程度的不斷擴大、加深，企業(yè)迎來(lái)了發(fā)展與競爭的雙重機遇和挑戰。在此背景下，國際品牌的侵入，推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競爭中。不管你是否情愿，中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺之上，競爭變得更為激烈。當然，另一方面，品牌不但能幫助企業(yè)在市場(chǎng)的競爭中進(jìn)行正確的導航，也能讓其在世界經(jīng)濟競爭中增加獲勝的砝碼。
4 品牌形象的塑造
針對前面所指出的企業(yè)品牌戰略意識缺乏現象，企業(yè)要想長(cháng)久發(fā)展必須注重企業(yè)品牌意識的培養，把企業(yè)品牌形象上升到戰略的意識高度上去。
4.1 優(yōu)化品牌設計
品牌設計是根據企業(yè)自身的定位和品牌定位對一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標志設計、展示設計、廣告設計及推廣等。是突出品牌個(gè)性、擴大品牌知名度、體現品牌形式美的重要一環(huán)。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設計，還要使各要素之間協(xié)調搭配，形成完整的品牌識別系統，產(chǎn)生最佳的設計效果。
4.2 立足實(shí)際，因地制宜
品牌形象的塑造必須立足公司的實(shí)際情況，以自身資源、資金實(shí)力作依托，提出切實(shí)可行的品牌形象塑造方式。過(guò)度依賴(lài)廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。對于其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個(gè)企業(yè)有每一個(gè)企業(yè)的特色，正如每一個(gè)人的成功是不可復制的一樣，企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復制�？梢栽谙账顺晒�(jīng)驗的基礎上，依據自身實(shí)際的條件來(lái)發(fā)展自己的品牌形象。違背企業(yè)自身條件盲目引進(jìn)，不注重企業(yè)內部的消化吸收，結果則相當危險。
4.3 制訂合理品牌發(fā)展規劃
品牌形象是一個(gè)能夠關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問(wèn)題，企業(yè)要想長(cháng)遠發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競爭中不被淘汰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是重要的一方面。但在這個(gè)“好酒也怕巷子深”的現實(shí)背景下，品牌形象成為了其中的另一方面。所以，在塑造企業(yè)形象的活動(dòng)中企業(yè)應充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向，在現實(shí)和未來(lái)、短期和長(cháng)期之間找到一個(gè)切實(shí)可行的切入點(diǎn)，一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規劃的制訂要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則，準確定位之后就要按照既定規劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。即使企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時(shí)，也要堅定企業(yè)信心，不能隨意更改企業(yè)形象。
4.4 樹(shù)立品牌質(zhì)量，建立完善服務(wù)體系
質(zhì)量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質(zhì)量?jì)?yōu)良。民意調查顯示，90%的人認為名牌就是產(chǎn)品的質(zhì)量好。除了樹(shù)立品牌質(zhì)量，完善的服務(wù)也是企業(yè)品牌形象塑造的重要手段。完善的服務(wù)包括銷(xiāo)售前的調研、收集資料、征集意見(jiàn)。銷(xiāo)售中的咨詢(xún)、樣品、宣傳、態(tài)度。銷(xiāo)售后的維修、安裝、培訓等。
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