建筑施工企業(yè)品牌建設現狀

　　對建筑品牌的推廣，從培育品牌的客戶(hù)群、培育品牌文化、保護品牌含金量等著(zhù)手，并提出一個(gè)優(yōu)秀的建筑品牌，要讓客戶(hù)感到放心，讓客戶(hù)在做決策時(shí)減少風(fēng)險。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。

　　1建筑施工企業(yè)品牌建設現狀

　　一個(gè)企業(yè)的品牌影響力，來(lái)自于其良好的產(chǎn)品質(zhì)量和善后服務(wù)。品牌也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢通過(guò)長(cháng)期積累后得到的自然結果。良好的品牌會(huì )提升企業(yè)形象，增加企業(yè)的績(jì)效，增強員工的凝聚力。有影響力的建筑施工企業(yè)在長(cháng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)建造各類(lèi)建筑產(chǎn)品，特別是一些大型、超大型的標志性重大工程等，在社會(huì )上逐步積累了企業(yè)的知名度，形成良好的對外輻射力，企業(yè)形象不斷提升，形成了建筑施工企業(yè)特有的品牌。品牌一般由其價(jià)值觀(guān)、管理體系、創(chuàng )意傳播三部分構成。在建筑施工行業(yè)中，將企業(yè)品牌對外主動(dòng)宣傳推介的企業(yè)還不多，更多企業(yè)的口碑只是在行業(yè)內�？诒�是企業(yè)品牌價(jià)值觀(guān)的一種表現方式，完美演繹企業(yè)品牌價(jià)值觀(guān)的建筑施工企業(yè)當下甚少。

　　1.1建筑施工企業(yè)的品牌內涵

　　主要包含品牌類(lèi)型和品牌識別。

　　1.1.1品牌類(lèi)型

　　當前國內市場(chǎng)上建筑施工企業(yè)的品牌類(lèi)型相對單一，特別是在大型國有控股的企業(yè)中，基本上都是企業(yè)本身的名稱(chēng)，很少有產(chǎn)品的品牌，或某個(gè)體系的品牌。尤其是由歷史產(chǎn)生的各序列編號公司，其序列編號多少反映出企業(yè)的過(guò)往：或是部隊轉制，或是計劃列出的。少量的民營(yíng)企業(yè)抓住市場(chǎng)機遇，成立了相應的一些品牌企業(yè)。目前在市場(chǎng)上常見(jiàn)的是有企業(yè)名稱(chēng)的品牌，如“上海建工SCG”;或是企業(yè)名稱(chēng)與子公司聯(lián)合的品牌，如“上海建工一建集團”等。后者在市場(chǎng)上更易被接納的是其簡(jiǎn)稱(chēng)“上海一建”。

　　1.1.2品牌識別

　　品牌識別是對品牌類(lèi)型進(jìn)行區分后，所反映出的對企業(yè)獨特標志的認知。社會(huì )各屆可以通過(guò)建筑施工企業(yè)完成的產(chǎn)品，來(lái)達到對該企業(yè)品牌的認可。特別是標志性建筑、精品建筑及品牌員工的出現，是對建筑企業(yè)品牌識別的主要渠道。品牌識別有時(shí)也是對專(zhuān)業(yè)化的識別，如：對超高層建筑的施工，市場(chǎng)識別結果可能是“上海一建”居領(lǐng)先地位，這是在成功建成若干超高層建筑后市場(chǎng)對“上海一建”品牌的認可。

　　1.2建筑施工企業(yè)的品牌形象

　　建筑施工企業(yè)的品牌形象，是由社會(huì )各界逐步認可，并在長(cháng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，被反復強調的一種標志。早期施工企業(yè)的品牌形象(其實(shí)還談不上品牌形象)，是“苦”、“土”，這反映了建筑施工企業(yè)以往技術(shù)低下、勞動(dòng)力技能一般，管理水平不高等的真實(shí)狀況。反觀(guān)一些發(fā)達國家，如美國在20世紀30年代，建筑業(yè)就已達到當時(shí)世界的顛峰水平，紐約帝國大廈、芝加哥西而斯大廈等百層以上建筑傲視群雄，使建筑業(yè)成為美國的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國建筑施工企業(yè)發(fā)展到今日，隨著(zhù)一大批超高難度建筑的完成，其品牌形象也得以完美樹(shù)立。大型建筑施工企業(yè)的品牌形象由全體員工在各個(gè)歷史時(shí)期共同塑造：(1)超強的技術(shù)研發(fā)能力。在超高、超深建筑上的作為，對施工工期的掌控，高難技術(shù)的攻關(guān)與應用，發(fā)展到現在的工業(yè)化裝配的運用、BIM技術(shù)的應用、信息技術(shù)集成、數字化應用，通過(guò)施工技術(shù)獲取額外超值利潤的能力等。(2)超強的過(guò)程管控能力。在實(shí)施總承包、總集成管理的過(guò)程中，體現優(yōu)秀的過(guò)程管理，包括大質(zhì)量管理、精品創(chuàng )建能力、綠色施工的能力等。(3)卓越的服務(wù)能力。充分體現施工企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)心理需求并超越期望、連續贏(yíng)得業(yè)主口碑與后續項目的能力。在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，蘊涵著(zhù)提升客戶(hù)投資價(jià)值的能力，這其中也包含了設計能力、優(yōu)化能力、降本能力、綜合能力，以及有靈魂的創(chuàng )意及新穎工藝過(guò)程。(4)社會(huì )責任承擔能力。作為大型的施工企業(yè)，尤其在抗震救災、抗臺風(fēng)、支援落后地區等方面，有擔當、有作為、有貢獻，是贏(yíng)得社會(huì )認可的極佳途徑。(5)媒體關(guān)系。大型的建筑施工企業(yè)應善于與各類(lèi)媒體打交道，利用媒體的介質(zhì)來(lái)宣傳自己的理念，贏(yíng)得品牌聲譽(yù)。有些企業(yè)還會(huì )樹(shù)立公益廣告來(lái)推進(jìn)自己的品牌形象。(6)員工成長(cháng)及員工精神面貌。如果說(shuō)企業(yè)標志、圍墻、標語(yǔ)的張貼是硬件，那么員工著(zhù)裝與精神面貌則是軟件。有遠見(jiàn)、有抱負的建筑施工企業(yè)都會(huì )有員工的培養方案，讓員工成為企業(yè)品牌的無(wú)聲代言人。

　　2品牌戰略的研究

　　品牌，會(huì )給建筑企業(yè)帶來(lái)很多正面效應：方便客戶(hù)辨識不同競爭力的企業(yè)、吸引目標客戶(hù);品牌是具有知識產(chǎn)權的，為品牌使用者帶來(lái)便利和效應;品牌在一定情況下可以擊潰競爭對手，可以影響業(yè)主的行為等。品牌戰略，是建筑施工企業(yè)為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，贏(yíng)得客戶(hù)的主動(dòng)行為。品牌戰略一般可簡(jiǎn)化為四方面，即品牌定位、品牌聚焦、品牌競爭、品牌傳播。

　　2.1品牌定位

　　品牌定位是建筑施工企業(yè)告訴社會(huì )、業(yè)主：本企業(yè)是怎樣的企業(yè)，有什么核心競爭力，與其他企業(yè)比較，優(yōu)勢在哪里;它的項目管控能力、服務(wù)質(zhì)量、低成本消化能力、為業(yè)主創(chuàng )造價(jià)值的能力如何等。即讓業(yè)主在決策時(shí)能夠基于對某施工企業(yè)品牌的考慮，特別是對質(zhì)量、價(jià)格的感知度。一個(gè)建筑施工企業(yè)有清晰的品牌定位，利于企業(yè)在建筑市場(chǎng)上突顯，能讓客戶(hù)群和潛在客戶(hù)群快速地在眾多的競爭企業(yè)中找到自己，達到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

　　2.2品牌聚焦

　　品牌聚焦，是建筑施工企業(yè)出于戰略競爭的需要而考慮擁有的品牌數量。一個(gè)企業(yè)，可以有自己企業(yè)名稱(chēng)的品牌，也應考慮在某一個(gè)或幾個(gè)專(zhuān)有市場(chǎng)上擁有品牌。如某建筑企業(yè)可以聚焦超高層建筑的總承包管理，在超高層建筑上培育品牌;也可以聚焦超高難度施工工藝的范疇，如多曲面清水混凝土的施工，形成自己的市場(chǎng)品牌�？梢哉f(shuō)，品牌聚焦也是市場(chǎng)細分的競爭需要和競爭結果。

　　2.3品牌競爭

　　當一個(gè)品牌誕生后，在市場(chǎng)上不可避免與行業(yè)內其他品牌開(kāi)展公開(kāi)或不公開(kāi)的競爭。一個(gè)建筑施工企業(yè)的品牌，要亮出自己的旗幟，祭出自己的法寶，及與其他品牌的區別。這與自己的定位和追求有密切關(guān)系。作為客戶(hù)，關(guān)心的是某個(gè)建筑施工企業(yè)的品牌與其他品牌的區分和差別。故兩個(gè)不同品牌之間必然產(chǎn)生競爭，其競爭的激烈程度與該品牌的培育過(guò)程、發(fā)育程度有關(guān)�，F在市場(chǎng)上同質(zhì)的品牌很多，品牌帶有地域名稱(chēng)的，往往會(huì )與該地區的經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展程度相關(guān)聯(lián)。如“上海一建”與“廣西一建”，會(huì )讓人很自然地想到兩個(gè)不同的地域，由此對員工的素養、管理的層級、技術(shù)的含量等會(huì )出現不同的聯(lián)想。另外，“上海一建”與“上海四建”有何區別?各自的優(yōu)勢是價(jià)格?技術(shù)?還是服務(wù)?再如“上海建工”與“中建”各公司，除了央企與地方的標識，還有什么區別?是產(chǎn)品的區別、承建高度與難度的區別，還是人脈資源、工藝技術(shù)的不同?品牌標識的不清晰，使激烈的競爭在所難免。一個(gè)好的品牌標識，應讓人過(guò)目不忘，富有內涵(包括視覺(jué)和文字形象)，適應跨區域、跨文化，適應當代需要，并受法律保護的。

　　2.4品牌傳播

　　一個(gè)品牌的傳播渠道不同，其傳播效果各異。目前建筑市場(chǎng)上的品牌傳播大多是被動(dòng)型的，其主要傳播的渠道為：有業(yè)主口口相傳，那是施工企業(yè)贏(yíng)得的口碑;有媒體公關(guān)報道，包括隨有關(guān)人員出訪(fǎng)、大型活動(dòng)揭幕、大型賽事、突發(fā)事件的處置與應對等，那是臨時(shí)的傳播;有建筑企業(yè)利益相關(guān)方的傳播，包括自己?jiǎn)T工的評價(jià)、社會(huì )反饋、供應商與合作伙伴的評價(jià)等;有勞務(wù)作業(yè)方的感受，如開(kāi)展勞務(wù)基地建設、海外基地建設、員工評級(技工評級)等獲得傳播。

　　3品牌建設的建議

　　一個(gè)建筑企業(yè)的品牌建設，可以分品牌內核建設、品牌外圍建設、品牌聯(lián)想建設三部分。品牌內核建設是建筑企業(yè)品牌建設的核心，失去內核，或內核欠佳，那么該企業(yè)品牌是注定要失敗的;品牌外圍是附著(zhù)在企業(yè)身上的，是為提高內核質(zhì)量而產(chǎn)生的相關(guān)工作;品牌聯(lián)想是該品牌的附加值。

　　3.1品牌內核建設

　　品牌內核建設中最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量。因產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬而深得客戶(hù)信賴(lài)，就可以成為精品，鑄就名牌。在商品市場(chǎng)上，只要產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)良，處于行業(yè)內的領(lǐng)先地位，就有機會(huì )拓展利潤和發(fā)展空間。無(wú)論什么商品，一旦成為名牌即身價(jià)倍增。很多企業(yè)之所以底氣不足，是因為沒(méi)有創(chuàng )出品牌，更沒(méi)有擁有名牌。要千方百計去提高產(chǎn)品與服務(wù)的內在品質(zhì)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗和發(fā)酵，就能創(chuàng )出自己的品牌。另外，建筑企業(yè)可以抓住很多契機，在重大項目上拿到國家級或省部級的科技進(jìn)步獎、各類(lèi)專(zhuān)利的實(shí)施、行業(yè)標準的編寫(xiě)等，都是增強品牌內核的重要途徑。在品牌內核建設過(guò)程中，有一個(gè)重要的方法是，建筑企業(yè)要成為施工技術(shù)解決方案的供應商。過(guò)去建筑企業(yè)向客戶(hù)提供實(shí)物產(chǎn)品，是把知識作為后臺，讓知識凝固在產(chǎn)品之中銷(xiāo)售給客戶(hù)。“向客戶(hù)提供解決方案”是讓知識走向前臺，通過(guò)提供為客戶(hù)解決特定問(wèn)題的知識，即解決方案，把所需要的實(shí)物產(chǎn)品整合到知識體系之中，使實(shí)物產(chǎn)品成為實(shí)施解決方案的物質(zhì)條件。該解決方案包含3個(gè)層次：第1層是最外層，為解決方案的品牌標識;第2層是知識層，提出解決某個(gè)領(lǐng)域問(wèn)題的技術(shù)解決方案，包括設計方案、相應軟件、管理方案、給客戶(hù)帶來(lái)的利益等;第3層是產(chǎn)品包，是各類(lèi)產(chǎn)品的整合，或者說(shuō)是各類(lèi)專(zhuān)業(yè)的集成。

　　3.2品牌外圍建設

　　品牌外圍建設往往是建筑企業(yè)在社會(huì )上逐步擴大自己影響力的過(guò)程，市場(chǎng)占有率是品牌外圍建設的主要渠道。另外，通過(guò)承擔社會(huì )責任等方式，也可以提升自己的品牌形象。品牌外圍建設是服務(wù)于品牌內核的重要措施。建筑企業(yè)一般可以通過(guò)以下一些方式來(lái)開(kāi)展品牌外圍建設工作：建立企業(yè)大學(xué)(學(xué)院)，讓員工的智力、能力、智慧、素養等得到提升，并與企業(yè)的品牌文化相一致;建立勞務(wù)培訓實(shí)習學(xué)校，提升勞務(wù)作業(yè)層的職業(yè)技能;與名校等合作，建立企業(yè)的智囊團，使企業(yè)品牌在高端產(chǎn)生影響力;建立研發(fā)基地，志在長(cháng)遠，保持品牌的生命力;建立客戶(hù)聯(lián)盟與論壇，如技術(shù)論壇、管理創(chuàng )新論壇、與業(yè)主共同承擔社會(huì )責任論壇等，樹(shù)立品牌的形象;借助體育交流(可與業(yè)主共同開(kāi)展)、重大體育賽事、知名公益性活動(dòng)、廣泛信息交流渠道等，拓展品牌的外圍建設空間。

　　3.3品牌的聯(lián)想

　　品牌的聯(lián)想，是建筑企業(yè)賦予一個(gè)品牌的附加值。建筑企業(yè)通過(guò)對自身品牌的建設，不論投入多少，都會(huì )讓客戶(hù)產(chǎn)生品牌的聯(lián)想。最重要的是能讓客戶(hù)產(chǎn)生積極的、有利于自己發(fā)展的良好結果。因此，建筑企業(yè)要關(guān)注自己所施工生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌，每一個(gè)建筑產(chǎn)品的生成，都是一件事關(guān)品牌生命、事關(guān)企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的重要事項。在建筑施工過(guò)程中，要不斷關(guān)注對企業(yè)自身品牌的作用，多增加高附加值影響力，防止對建筑企業(yè)品牌的損壞。一旦發(fā)生質(zhì)量事故等對單一品牌的嚴重影響事件，要有及時(shí)的危機處理手段，在第一時(shí)間消除可能產(chǎn)生的不良品牌聯(lián)想。

　　4品牌的推廣

　　品牌推廣是建筑企業(yè)向社會(huì )、客戶(hù)推薦自己的主動(dòng)行為，要致力于吸引專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)群，培育品牌文化，保護已有品牌的含金量，拓展品牌推廣的影響范圍。

　　4.1培育忠誠客戶(hù)群

　　每一個(gè)建筑企業(yè)都要思考自己的客戶(hù)群體是哪些，要著(zhù)重培育自己的忠誠客戶(hù)群，這些客戶(hù)是企業(yè)騰飛的重要力量。在培育忠誠客戶(hù)群的過(guò)程中，要加強品牌聯(lián)想的扶持與創(chuàng )新，讓客戶(hù)由品牌聯(lián)想到“精品、超高、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”等符號，使自己成為客戶(hù)選擇時(shí)的第一印象。要加強與文化掛鉤，如由“上海建工”這個(gè)名稱(chēng)，員工、客戶(hù)等都會(huì )聯(lián)想到一定的文化、一定的故事。建立內部標準，給自己的建筑產(chǎn)品下定義、下標準，提示客戶(hù)自己使用什么樣的隊伍，采用什么樣的材料、應用什么樣的標準，便會(huì )鑄就什么品質(zhì)。要賦予品牌以精神，讓業(yè)主認知品牌所蘊涵的意義、象征、個(gè)性、情感、品位，培育品牌人物和產(chǎn)品。

　　4.2培育品牌文化

　　構筑一個(gè)成功的品牌與構建一個(gè)精美的建筑是相通的。把品牌比喻成一個(gè)建筑，就先要打好品牌的基礎，那是一個(gè)建筑企業(yè)的文化，是靈魂。一個(gè)缺少先進(jìn)企業(yè)文化的品牌是很難有長(cháng)久發(fā)展的。要為建筑企業(yè)的品牌文化裝上騰飛的引擎，就要高度重視企業(yè)的科技應用與整體管理水平。沒(méi)有科技含量的企業(yè)，是談不上品牌發(fā)展的。還要重視品牌的倍增效應，通過(guò)設立建筑博物館等方式來(lái)驅動(dòng)品牌的超值使用，以助推企業(yè)獲得更多收益�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代建筑品牌文化的推廣，還應注意利用互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體，要有開(kāi)放、透明、合作的態(tài)度來(lái)建立良好的口碑。國外有“12581”的說(shuō)法，即1個(gè)滿(mǎn)意的老顧客，可以影響25個(gè)顧客，誘發(fā)8個(gè)潛在消費者產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機，其中至少1個(gè)人產(chǎn)生購買(mǎi)行為。相反，1個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì )打消25個(gè)潛在消費者的購買(mǎi)意愿�？诒�是費用最低、感染力最強、傳播速度最快的推廣方式，是品牌文化推介的重要載體�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播速率將大大超過(guò)傳統媒體的傳播速度，志向高遠的企業(yè)應利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)成功培育自己的品牌文化。

　　4.3保護已有品牌的含金量

　　每一個(gè)品牌的誕生、培育、發(fā)展過(guò)程都來(lái)之不易，因此保護好已有品牌的含金量是項重要工作。要樹(shù)立品牌資產(chǎn)的概念，珍惜品牌的點(diǎn)滴積累。要通過(guò)合法的途徑保護好專(zhuān)項品牌。建筑企業(yè)還可以借助業(yè)主及政府有關(guān)部門(mén)等渠道，來(lái)進(jìn)一步鞏固品牌的地位。建筑企業(yè)還可以細分市場(chǎng)，占領(lǐng)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域，使品牌的含金量繼續擴大。要保護好已有品牌的含金量，建筑企業(yè)要主動(dòng)出擊，可以聯(lián)合政府有關(guān)部門(mén)、所在地區的行業(yè)協(xié)會(huì )等，研究制定各類(lèi)施工生產(chǎn)、服務(wù)品牌標準的話(huà)語(yǔ)權，并對自己的品牌有專(zhuān)門(mén)保護措施。要逐步建立品牌資源數據庫，為建筑市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在品牌的推廣過(guò)程中，注重品牌文化的宣傳、戰略品牌合作，不斷提升自有品牌在市場(chǎng)上的知名度。要建立和完善品牌呵護機制，逐步培養培育品牌體驗活動(dòng)，對品牌的發(fā)展有具體實(shí)施，加強與高端品牌的合作等，使已有品牌的含金量不斷增加。

　　4.4品牌推廣的效用

　　品牌在推廣以后，要明確告知受眾，本企業(yè)的價(jià)值表述是什么，有哪些競爭優(yōu)勢，企業(yè)的形象是什么，企業(yè)已具有哪些知識管理的優(yōu)勢等。在品牌屬性上，要讓客戶(hù)快速分辨出該品牌的內涵。要關(guān)注與產(chǎn)品有關(guān)的特性，如建筑企業(yè)下面的不同專(zhuān)業(yè)分類(lèi);也要關(guān)注與非產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的要素，如價(jià)格、使用聯(lián)想、個(gè)性化服務(wù)等。建筑企業(yè)將從品牌中獲得收益，如功能收益，使建筑產(chǎn)品在使用功能上被肯定;象征收益，是附加在該品牌上的超值部分，讓業(yè)主感到選擇該品牌后，在業(yè)主形象上收獲良好的社會(huì )效益。一個(gè)建筑品牌，能讓客戶(hù)感到放心，讓客戶(hù)在做決策時(shí)減少風(fēng)險，包括建筑實(shí)體風(fēng)險、使用功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、使用者心理風(fēng)險、工期風(fēng)險等。這樣的品牌基本上是一個(gè)成功的建筑品牌。

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