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醫藥企業(yè)品牌建設面臨的問(wèn)題
中國的醫藥行業(yè)到了一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，復雜的市場(chǎng)環(huán)境和大規模的行業(yè)洗牌越來(lái)越要求醫藥企業(yè)要重視品牌建設工作，只有有了正確的品牌策略，才能建立自己的競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中越來(lái)越強大。yjbys小編下面為你整理了關(guān)于醫藥企業(yè)品牌建設面臨的問(wèn)題，希望對你有所幫助。
1、醫藥企業(yè)集團化帶來(lái)的集團品牌管理問(wèn)題
為了應對國內外市場(chǎng)環(huán)境的變化，也為了迎接大型外資醫藥企業(yè)的挑戰和威脅，中國的醫藥企業(yè)必須走集團化發(fā)展的道路，充分發(fā)揮組合優(yōu)勢，實(shí)現集約化經(jīng)營(yíng)，增強企業(yè)活力和競爭力。事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)幾年的并購之后，中國已經(jīng)出現了許多像哈藥集團、三九集團、石藥集團等大型的醫藥企業(yè)集團，集團經(jīng)濟作為我國醫藥經(jīng)濟的新增長(cháng)點(diǎn)，已經(jīng)成為行業(yè)共識。
許多大型醫藥企業(yè)集團的發(fā)展往往從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌。但對于大型企業(yè)集團而言，擁有一兩個(gè)強大的下屬品牌是遠遠不夠的，如何去實(shí)現所有下屬品牌的整體提升?才是它持續性發(fā)展的驅動(dòng)力。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，如何從“打造一個(gè)強勢品牌”轉移到 “打造強勢的品牌組合”?這就需要進(jìn)行集團品牌戰略管理。
目前，無(wú)論是在醫藥行業(yè)，還是其他行業(yè)，我國的集團層次的品牌戰略管理還是相當的空白，并沒(méi)有引起企業(yè)家們的重視。隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，品牌壟斷的趨勢也凸現出來(lái);如果企業(yè)想參與國際競爭，就必需對自己的品牌實(shí)現整體的提升，練好自己的內功，否則很容易失敗;而實(shí)現品牌整體提升的做法，就是進(jìn)行集團品牌戰略的管理。集團品牌戰略管理有以下好處：
(1)可以有效整合集團資源，并實(shí)現資源價(jià)值的最大化。
(2)可以提高集團品牌的整體核心競爭力，有利于市場(chǎng)競爭。
(3)可以實(shí)現集團整體績(jì)效的倍數放大。
(4)可以?xún)?yōu)化集團品牌結構和彌補戰略缺口，決策更具科學(xué)化。
與他行業(yè)一樣，醫藥行業(yè)的企業(yè)集團品牌戰略管理也面臨著(zhù)以下主要問(wèn)題：
(1)集團品牌的規劃模糊不清。
(2)對品牌的細分及定位不準確。
(3)在資源配置和利用上不合理。
(4)對集團品牌組合的管理與設計不完善。
(5)欠缺專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才。
2、“一藥多名”被禁帶來(lái)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的問(wèn)題
為了遏制由于藥品名稱(chēng)與商標使用混亂造成的“一藥多名”現象，國家食品藥品監督管理局于2006年頒布實(shí)施了新修訂的《藥品說(shuō)明書(shū)和標簽管理規定》�！兑幎ā芬蟪碌幕瘜W(xué)結構、新的活性成分的藥物以及持有化合物專(zhuān)利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名;同一生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規格不同的，也必須使用同一商品名;藥品包裝上的通用名稱(chēng)必須顯著(zhù)標示，商品名的單字面積不得大于通用名的二分之一;藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名，也不得使用未經(jīng)批準作為商品名使用的文字商標。預計，今后我國每年新增藥品商品名將不會(huì )超過(guò)100種。
國家整頓一藥多名的政策是十分正確的。然而，從市場(chǎng)的角度看，醫藥企業(yè)尤其是制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)卻變得麻煩了，同樣成分、同樣的通用名，企業(yè)應該如何將自己的產(chǎn)品與競爭對手區別開(kāi)來(lái)?由此，醫藥企業(yè)不得不將企業(yè)品牌擺到十分重要的位置。像同仁堂、華北制藥這樣的老字號企業(yè)，有比較深厚的企業(yè)品牌認知度，因此，新規定的出臺對他們有利。對于幾乎沒(méi)有企業(yè)品牌積淀的企業(yè)，受到的影響比較大。企業(yè)要從戰略的層面，更深更遠地考慮品牌建設。但也不能完全通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，因為企業(yè)品牌無(wú)法涵蓋和帶動(dòng)所有領(lǐng)域的產(chǎn)品，而是應該建立分支品牌，或者說(shuō)是產(chǎn)品群品牌。
3、醫藥品牌定位問(wèn)題
品牌定位可以分為兩種情況，一是產(chǎn)品品牌定位，或產(chǎn)品定位，主要訴求產(chǎn)品的功能性利益，包括產(chǎn)品的品質(zhì)。二是企業(yè)品牌定位，當企業(yè)提供不同的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)品牌就需要凸現出來(lái)。企業(yè)品牌定位往往不是從產(chǎn)品的功能性利益考慮，而是提供一種心理屬性上的利益。因為消費者除了要獲得產(chǎn)品的功能性利益外，還需獲得一種心理上的滿(mǎn)足。
對醫藥企業(yè)(這里指成藥生產(chǎn)企業(yè))來(lái)說(shuō)，具體產(chǎn)品肯定需要訴求產(chǎn)品的功能性利益，即產(chǎn)品定位需要突出其功效，如肛泰強調的是“治痔瘡的方便性”。藥品不同于一般的消費品，哪種藥適應哪種癥狀，這在產(chǎn)品的傳播中是需要說(shuō)清楚的。比如東阿阿膠的“復方阿膠漿”定位是“藥材地道，補血有方”。同時(shí)，產(chǎn)品定位也可以是提供某種心理屬性利益，比如，胃藥“斯達舒”，不僅將產(chǎn)品定位于“胃痛、胃酸、胃脹”，還用“關(guān)心就在身邊” 進(jìn)行情感定位，給消費者一種情感上的慰籍。這樣，消費者獲得了雙重利益，能增強了消費者的購買(mǎi)欲望。
醫藥企業(yè)品牌已日顯重要，尤其是處方藥廣告禁止在大眾媒體刊播以后，企業(yè)品牌的打造已是醫藥企業(yè)的當務(wù)之急。要塑造出良好的企業(yè)品牌，光靠大聲叫喊幾句“××藥業(yè)”已經(jīng)不適應市場(chǎng)環(huán)境的需要了。品牌需要提供一種心理屬性利益，獲得大眾的某種心理上的認同。這就需要對企業(yè)品牌實(shí)行定位。
4、長(cháng)期大量廣告帶來(lái)的品牌知名度高、美譽(yù)度與忠誠度低的問(wèn)題
多年來(lái)，醫藥企業(yè)一直依靠大量的廣告尤其是電視廣告來(lái)迅速的提升自己的知名度。然而，過(guò)多的廣告影響了觀(guān)眾收看節目，醫藥企業(yè)鋪天蓋地的廣告開(kāi)始受到人們的質(zhì)疑和反感。有些觀(guān)眾甚至得了"恐懼癥"，只要一看到醫藥的廣告，立即更換頻道。有些觀(guān)眾甚至個(gè)電視臺打電話(huà)抗議過(guò)多廣告。廣告的量和受眾的反映雖然加強了記憶效果，幫助醫藥產(chǎn)品和企業(yè)在短時(shí)間內迅速建立起了很高的品牌知名度，卻沒(méi)有建立品牌美譽(yù)度，更談不上品牌忠誠了。
對那些具有高知名度、高美譽(yù)度的相對優(yōu)勢的品牌藥來(lái)說(shuō)，也同樣面臨著(zhù)消費者忠誠度低的問(wèn)題。大量同質(zhì)化非品牌產(chǎn)品采用最直接的終端攔截方式，巧借品牌藥的廣告影響，利用消費者對藥品內在質(zhì)量識別能力的不足，奮力擠占品牌藥終端市場(chǎng)份額，非品牌產(chǎn)品的終端攔截手段不僅操作簡(jiǎn)單、效果直接，而且攔截方式層出不窮，這是導致品牌藥終端受阻的客觀(guān)原因。非品牌藥繞開(kāi)中間渠道，直接切入終端，加上醫藥商業(yè)企業(yè)面對日趨嚴峻的經(jīng)營(yíng)形勢而不得不把希望寄予毛利較高的非品牌藥，把品牌藥只是當作顯示實(shí)力、提高人氣的招牌，從而導致越來(lái)越多的品牌藥在終端市場(chǎng)上日益艱難。
雖然品牌藥在銷(xiāo)售上的激勵可能不夠高，利潤空間也有限，導致店員宣傳推介熱情不足，造成零售終端推廣乏力，給了非品牌藥以可乘之機。但究其根源，主要還是這些藥企的品牌建設有不足之處，沒(méi)有從根本上獲得更多消費者的認同，沒(méi)有形成更廣泛的忠誠消費群。對品牌的忠誠度不夠，自然會(huì )導致消費者在購買(mǎi)過(guò)程中容易受各種因素尤其是價(jià)格因素的影響而轉向被店員極力推薦的非品牌藥。
醫藥企業(yè)，尤其是品牌藥企應該清醒地看到，品牌藥銷(xiāo)售的原動(dòng)力在消費者，只有在消費需求的強力拉動(dòng)下，產(chǎn)品銷(xiāo)售才會(huì )有大的增長(cháng)，因此強力推進(jìn)品牌建設才是成功反終端攔截的關(guān)鍵。醫藥企業(yè)應該立即改變以往只追求高知名度的做法，努力建立起品牌的美譽(yù)度和忠誠度。醫藥企業(yè)應該在品牌定位、品牌運作方式、品牌傳播深度與企業(yè)文化影響上多下功夫，通過(guò)多種途徑擴大品牌的影響力，讓消費者充分感知產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和藥企的實(shí)力，大力營(yíng)造品牌親和力和市場(chǎng)美譽(yù)度，最大限度地獲得消費者認同，使購買(mǎi)行為發(fā)生，并繼而鞏固消費者對品牌的忠誠度。
5、醫藥B2B企業(yè)品牌問(wèn)題
B2B，即business to business的簡(jiǎn)寫(xiě)，此概念來(lái)源于IT技術(shù)的發(fā)展。B2B企業(yè)指那些其產(chǎn)品或服務(wù)面向其他企業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)鏈而非直接消費者的企業(yè)，B2B行業(yè)的涵蓋范圍很廣，如工業(yè)品類(lèi)的工程機械、數控機床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業(yè)原料等等，以及服務(wù)行業(yè)的貿易、物流、會(huì )展、咨詢(xún)等等。
在醫藥行業(yè)，B2B企業(yè)主要是那些為醫藥制造企業(yè)提供醫藥原料以及為醫院、公共衛生事業(yè)部門(mén)提供醫用產(chǎn)品、器材的企業(yè)。在這一領(lǐng)域，品牌的建設主要存在以下問(wèn)題：
(1)B2B品牌意識不強。很多人認為，B2B企業(yè)不像消費品行業(yè)，不需要做品牌。他們認為不做品牌可以照樣做銷(xiāo)售，只要把下游幾個(gè)用戶(hù)的關(guān)系“伺候”好，就有生意做，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上往往把主要精力放在人際關(guān)系的拓展和公關(guān)上，認為品牌只是區別其他企業(yè)產(chǎn)品的代號，品牌的價(jià)值不重要。
(2)B2B企業(yè)品牌沒(méi)有定位，或者定位不清晰。國內有不少工業(yè)品牌或者沒(méi)有品牌個(gè)性，或者沒(méi)有特定的消費群，或者不知道自己品牌給客戶(hù)的價(jià)值體現在哪里?與競爭對手相比差異又在哪里?
(3)品牌傳播的信息雜亂不統一。這主要表現在企業(yè)去年的品牌主張、廣告訴求和今年傳達的思想不一樣，還有來(lái)自不同渠道部門(mén)如市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、辦公室、公司年報等出口的信息也都不一致，這可能也反映了企業(yè)品牌沒(méi)有定位或者定位不清。
(4)品牌傳播的對象單一，往往只針對下游客戶(hù)做傳播，而沒(méi)有對各類(lèi)溝通對象做全方位的傳播，從而全面地提升品牌價(jià)值。
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