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旅行社品牌建設的問(wèn)題及對策
摘要：旅行社作為一個(gè)特殊的行業(yè)，進(jìn)行品牌建設尤為重要。旅行社品牌不僅是旅行社競爭力的核心，也是旅行社經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)重要標志，旅行社品牌化更是旅行社發(fā)展的必然趨勢。本文在對金華南國旅行社品牌現狀分析的基礎上，闡述了金華南國旅行社一線(xiàn)員工品牌意識不強、缺乏品牌規劃等問(wèn)題，并針對發(fā)現的問(wèn)題提出一些解決的措施和建議。
關(guān)鍵詞：南國旅行社 品牌建設 對策
引言
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅行社的數量和規模不斷增加，使得旅行社作為旅游活動(dòng)中連接服務(wù)供應商與旅游者的橋梁作用日益明顯，而越來(lái)越多的消費者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候也把產(chǎn)品的品牌來(lái)作為是否購買(mǎi)的依據。在大批旅行社涌現的今天，旅行社的競爭不斷加劇，眾多的同類(lèi)旅游產(chǎn)品擺在消費者面前以供選擇。這時(shí)旅游品牌就能把同類(lèi)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)，在旅游者購買(mǎi)決策的時(shí)候發(fā)揮重要作用。有關(guān)品牌的定義有很多種，廣告專(zhuān)家約翰非利普瓊斯對品牌的界定是：品牌，只能為顧客提供其認為值得購買(mǎi)的功能利益及附加值的產(chǎn)品。旅行社的品牌不僅是一種商標，更是一種口碑，一種品位。品牌不光是產(chǎn)品的廣告宣傳，關(guān)鍵是產(chǎn)品的文化精神和價(jià)值觀(guān)念。金華南國旅行社一直以來(lái)就是以“品質(zhì)是金”作為旅行社的經(jīng)營(yíng)理念，在建社初期就已經(jīng)具有了品牌的意識，并一直以質(zhì)量保證來(lái)持續發(fā)展。但是在旅行社品牌建設發(fā)展的過(guò)程當中還是會(huì )遇到各種問(wèn)題需要解決，下文將就此展開(kāi)闡述。
一、 南國旅行社品牌建設的現狀
(一) 品牌建設仍處探索期
金華南國旅行社有限公司創(chuàng )建于1993年，是金華市國內社中設立最早的一家。南國旅行社發(fā)展至今，曾經(jīng)一度是金華市旅行社中的佼佼者，對于旅行社品牌的概念早在建社初期的時(shí)候就已經(jīng)明確，但是在十多年的發(fā)展歷程中，除了嘗試性的推出過(guò)幾個(gè)比較有自己產(chǎn)品特色的旅游路線(xiàn)外，并沒(méi)有在旅行社品牌上有很大的動(dòng)作。南國旅行社在品牌建設上有過(guò)成功的經(jīng)驗，但是長(cháng)期發(fā)展的品牌方向還沒(méi)有很確定到位。旅游業(yè)的迅速發(fā)展也是左右南國旅行社品牌建設的一個(gè)重要因素，南國旅行社成立至今的時(shí)間段正是我國旅游業(yè)發(fā)展十分迅速的一個(gè)時(shí)期，所以南國旅行社品牌在建設發(fā)展中也是屬于探索階段，還沒(méi)有很緊湊的跟上現代旅游業(yè)的發(fā)展步伐，與現代旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展之間仍存在一定的差距。。
(二) 品牌在市場(chǎng)上有一定影響力
十多年來(lái)，南國旅行社一直堅持“以誠信立社，以質(zhì)量保社，以創(chuàng )新興社，以規范出效益”企業(yè)宗旨。1998年被國家旅游局評為全國百強國內旅行社，也是金華市首家進(jìn)入全國百強的國內旅行社。2001年在中國9000多家國內旅行社中首家通過(guò)ISO/9001：2000質(zhì)量體系認證。多次被評為省、市優(yōu)秀旅行社，消費者信得過(guò)單位，十九年來(lái)基本無(wú)旅游安全事故和近十年來(lái)無(wú)旅游服務(wù)質(zhì)量投訴記錄發(fā)生。2007年被金華市旅游局評為“信譽(yù)等級5A級旅行社”，2010年被浙江省旅游局評為浙江省四星級旅行社，同年被評為“金華市旅行社規范化建設試點(diǎn)單位”。南國旅行社曾經(jīng)推出“爺爺奶奶逛北京”、“媽媽我要上北大”、“紅色旅游年”、“女人有個(gè)三八節”、“輕松世博游”等主題旅游都已成為知名旅游品牌。作為金華市比較有歷史的旅行社，南國在金華旅游市場(chǎng)上還是具有一定實(shí)力和知名度的旅行社。
二、 南國旅行社品牌建設中存在的問(wèn)題
(一) 一線(xiàn)員工品牌意識不強
品牌的形成需要旅行社長(cháng)期有意識的經(jīng)營(yíng)。在實(shí)踐中，南國旅行社在從業(yè)人員進(jìn)入企業(yè)工作后，就非常注重對員工品牌意識的培訓，由于從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，特別是一線(xiàn)工作人員的品牌意識和品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不強，雖然有過(guò)上崗前的培訓，但是效果并沒(méi)有非常的明顯。主要表現在兩個(gè)方面：
1.一線(xiàn)員工在培訓時(shí)沒(méi)能很好的吸收旅行社傳播的品牌理念，進(jìn)而導致對旅行社品牌的理解不深，意識不強。
2.對員工進(jìn)行培訓的管理人員沒(méi)能很好的進(jìn)行員工跟進(jìn)，誤以為企業(yè)品牌已深入人心，只了解現象不了解本質(zhì)，若能及時(shí)跟進(jìn)了解員工接收的真實(shí)情況，及時(shí)交流，則能更好的增強員工品牌意識。
(二) 旅行社缺乏品牌長(cháng)遠規劃
1.品牌定位不準確
品牌定位的最終目的是使企業(yè)能以鮮明的個(gè)性和獨特的企業(yè)形象在眾多同行中脫穎而出，獨樹(shù)一幟，得到更多消費者的依賴(lài)。實(shí)事上在南國，品牌營(yíng)銷(xiāo)是被全面認可的，也有品牌塑造的意識，然而經(jīng)營(yíng)者對自己要打造什么樣的品牌依然認識模糊，導致在制定旅游路線(xiàn)時(shí)發(fā)生混亂、旅游路線(xiàn)品牌隨意命名、口號不鮮明等情況。南國品牌定位的不準確是與旅行社現在的發(fā)展狀況和規模有關(guān)，旅行社經(jīng)營(yíng)范圍散，不夠注重企業(yè)核心能力的培養，加上競爭過(guò)度激烈，旅行社就難以做到產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)，品牌的核心價(jià)值就不能得到確立。南國旅行社現在的品牌定位就是散且廣，沒(méi)有專(zhuān)注于適合自身特色的定位。即有品牌定位但不明確定位。
2.旅行社品牌沒(méi)有長(cháng)遠規劃
南國旅行社曾經(jīng)有過(guò)紅極一時(shí)的知名旅游品牌，例如“爺爺奶奶逛北京”、“媽媽我要上北大”、“紅色旅游年”等。旅行社發(fā)展到現在，這些成功推出的品牌旅游產(chǎn)品都沒(méi)有能經(jīng)得住時(shí)間的考驗，沒(méi)有能跟上現代旅游業(yè)迅猛發(fā)展的速度，現在只能當做南國的歷史來(lái)談。南國品牌沒(méi)有做到及時(shí)的與時(shí)俱進(jìn)。經(jīng)營(yíng)者的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)可非議，但行與知沒(méi)有達成一致。表現為一種“有品無(wú)牌”的形態(tài)。之前的旅游品牌只能是代表過(guò)去，旅行社的品牌之路要發(fā)展壯大還需要明確長(cháng)遠的發(fā)展規劃。
(三) 品牌促銷(xiāo)力度不強
在旅游業(yè)競爭如此激烈的情況下，那種“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應市場(chǎng)的潮流，品牌促銷(xiāo)顯得尤為重要。金華南國旅行社在品牌促銷(xiāo)方面還存在著(zhù)不足。雖然擁有自己的旅游品牌，但是旅游品牌的廣告宣傳稍有欠缺，旅游品牌的形象也沒(méi)有做得很到位。如在金華一提到南國旅行社，大家都知道是一個(gè)還可以的旅行社，但是具體可以的東西就說(shuō)不出來(lái)。所以南國旅行社的品牌形象還需要提升，品牌促銷(xiāo)的力度也應該加強。
三、南國旅行社品牌建設的對策
(一) 強化一線(xiàn)員工品牌意識
在旅行社品牌的傳播過(guò)程中，一線(xiàn)員工的品牌意識是一個(gè)非常重要的因素。擁有較強品牌意識的一線(xiàn)員工會(huì )在與游客面對面的服務(wù)中主動(dòng)積極地向旅游者宣傳旅行社的品牌形象，能使旅行社品牌在游客內心塑造的過(guò)程中起到直接的作用。因此南國旅行社在強化一線(xiàn)員工品牌意識時(shí)可采取以下措施：
1.旅行社管理人員應該了解一線(xiàn)員工工作能力和個(gè)性上的差異，采取人性化管理。對接受能力較強的一線(xiàn)員工進(jìn)行重點(diǎn)培訓;對接收能力相對較弱的一線(xiàn)員工進(jìn)行強帶弱的一對一加深強化。
2.旅行社管理人員加強與一線(xiàn)員工的交流，適時(shí)進(jìn)行多種形式的考核，如筆試、現場(chǎng)問(wèn)答、模擬營(yíng)銷(xiāo)等，以便了解真實(shí)情況后適當增強一線(xiàn)員工的品牌意識。
(二) 精心做好品牌規劃
1.準確品牌定位
眾所周知，旅行社的品牌應該具有獨特性，應是行業(yè)的先知先覺(jué)者，準確的定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。南國旅行社的品牌定位應該是在對旅行社自身情況的充分認識之后，結合自身實(shí)際來(lái)選擇有別于同行的能反映自身形象的品牌定位。南國旅行社在金華市也還是有一定影響力，應該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，響亮的打出自己的旅游品牌。對金華市旅游市場(chǎng)做好定位，確定了消費層次人群后，可針對其制定合適的旅游產(chǎn)品，然后對其進(jìn)行有吸引力的傳播。南國旅行社在準確品牌定位時(shí)可采取以下方法：
(1)看清自身現狀，確定消費人群。南國旅行社成立時(shí)間早于金華市的其他旅行社，往往在老年游客中的知名度比較高，且老年旅游者閑暇時(shí)間充裕，由此可確定老年旅游者為目標市場(chǎng)。
(2)制定合適的旅游產(chǎn)品。如“爺爺奶奶逛北京”、“火紅的夕陽(yáng)的北京”等這樣的旅游產(chǎn)品，既能從旅游者角度出發(fā)為其圓首都夢(mèng)，又能發(fā)揮旅行社自身的現有優(yōu)勢。
2.做好品牌長(cháng)遠規劃
品牌需要長(cháng)期經(jīng)營(yíng)。南國旅行社在2010年被浙江省旅游局評為浙江省四星級旅行社后，在旅行社服務(wù)流程的規范化上下了很大的功夫，使得現在旅行社的操作已經(jīng)初步具有品牌發(fā)展的實(shí)力。但是對于旅行社品牌長(cháng)遠發(fā)展而言，只是操作流程上的規范化還是不夠，要對旅行社進(jìn)行全面的品牌規劃，包括旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、旅行社員工品牌意識的深化培養及員工的長(cháng)期發(fā)展等。
如旅游產(chǎn)品“媽媽我要上北大”，可利用現在家長(cháng)望子成龍、望女成鳳越來(lái)越強烈的心里愿望，長(cháng)期做出特定時(shí)間的旅游產(chǎn)品，且旅游產(chǎn)品要有很強的針對性。即出游時(shí)間僅限于寒暑假和法定節假日、出游人必須是在校學(xué)生(建議憑學(xué)生證購買(mǎi)該旅游產(chǎn)品)、該旅游路線(xiàn)實(shí)屬純游團等。
(三) 加大品牌促銷(xiāo)力度
南國旅行社加大品牌促銷(xiāo)力度可從以下幾方面入手：一是加大南國旅行社品牌的宣傳。例如在銷(xiāo)量較好的雜志報刊上刊登旅行社旅游產(chǎn)品的廣告宣傳;在市區內的繁華熱鬧地段設立宣傳字符和圖標，可借助商場(chǎng)、店鋪等建筑物掛拉旅行社品牌的宣傳幅，可利用鬧市區路段的路燈燈桿裝飾的優(yōu)勢進(jìn)行旅行社品牌字符和圖標的宣傳;在各大高速公路及國道省道的出入口處明示南國旅行社的名號;在像雙龍風(fēng)景區這樣的景點(diǎn)出入口處投放免費贈閱的南國旅行社的品牌宣傳單;利用公交車(chē)車(chē)身彩繪的形式進(jìn)行流動(dòng)式的旅行社品牌宣傳等。二是以各種優(yōu)惠政策來(lái)刺激游客消費和宣傳旅游品牌，如參加“媽媽我要上北大”線(xiàn)路贈送北大校園紀念版筆記本;在北大校慶月份參加“媽媽我要上北大”線(xiàn)路的游客可以享受一定的折扣價(jià);不定期的推出特價(jià)游路線(xiàn)以答謝新老游客的支持等。
結語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，金華南國旅行社在品牌建設方面已經(jīng)擁有一定的基礎，只是在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的嚴峻形勢下，應該充分的認識到旅行社自身品牌建設與時(shí)俱進(jìn)的重要性，認真做好品牌建設的各方面工作。未來(lái)旅游業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)就是旅游品牌的競爭，旅游品牌有助于提高旅行社的競爭力，擴大市場(chǎng)，擴大經(jīng)營(yíng)，是南國旅行社茁壯發(fā)展的有力武器。
謝辭
本文得以順利完成要感謝我的論文指導老師石秀珍老師，正是在石老師的悉心教導和耐心幫助下，我的論文才得以順利完成。石老師一絲不茍、認真嚴謹的治學(xué)風(fēng)范和對學(xué)術(shù)的執著(zhù)鉆研精神深深地教育了我，促使我在論文寫(xiě)作過(guò)程中精益求精，也為我在今后人生道路上樹(shù)立了學(xué)習的榜樣。在此我對石老師的幫助、支持和鼓勵表示最衷心的感謝。我還要感謝學(xué)院的所有老師和同學(xué)，在大學(xué)三年里為我提供了良好的學(xué)習環(huán)境。
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