區域品牌的危機與對策

［摘要］在現代市場(chǎng)競爭中，越來(lái)越多的全國性品牌開(kāi)始了區域擴張，使得一大批原來(lái)日子過(guò)得還不錯的區域品牌遭到了前所未有的壓力。區域品牌要想在“強龍”進(jìn)入后，保護和維持原有的市場(chǎng)地位，就必須清醒地認識到自身的劣勢和所面臨的危機，然后采取有效的應對策略。
　�。坳P(guān)鍵詞］區域品牌危機對策
　　中國有句俗話(huà)叫“強龍難壓地頭蛇”。但是，在現代市場(chǎng)競爭中這句話(huà)恐怕得改寫(xiě)。因為，在成熟行業(yè)中，越來(lái)越多的國際性品牌和全國性品牌這些“強龍”們開(kāi)始了區域擴張，使得一大批原來(lái)日子過(guò)得還不錯的區域品牌遭到了前所未有的壓力。而長(cháng)久以來(lái)這些“地頭蛇”們賴(lài)以生存的區域優(yōu)勢也在“強龍”們越來(lái)越明晰的區域策略面前黯然失色。
　　區域品牌如何在“強龍”進(jìn)入后發(fā)揮自身優(yōu)勢，保護和維持原有的市場(chǎng)地位？這已經(jīng)是眾多區域品牌面臨的一個(gè)嚴重而又迫切的問(wèn)題。那么，應該采取什么樣的策略呢？筆者認為，區域品牌必須首先清醒地認識到自身的劣勢和所面臨的危機，然后才能采取有效的應對策略。
　　
　　一、 區域品牌面臨的危機
　　
　　1.品牌核心價(jià)值太低
　　區域品牌雖然在當地擁有比較高的品牌知名度，但是，品牌核心價(jià)值卻很低，在消費者心目中的地位不牢固。隨著(zhù)品牌消費情結的加重，區域品牌的生存空間勢必受到進(jìn)一步的擠壓。這個(gè)時(shí)候全國性品牌的強勢進(jìn)入，必然令區域品牌喪失競爭中的控制權。
　　2.市場(chǎng)細分不到位
　　細分市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，走差異化路線(xiàn)是區域品牌的競爭手段。然而，許多區域企業(yè)還不能根據市場(chǎng)和自身的特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的細分，很多情況下所謂的差異化也仍然是在概念中打轉，且并不成功。在細分市場(chǎng)的光環(huán)下，有相當多的區域企業(yè)產(chǎn)品系列過(guò)多，結構過(guò)于復雜，失去了作為中小企業(yè)本身“船小好掉頭”的靈活優(yōu)勢。
　　3.產(chǎn)品組合過(guò)于單一
　　區域品牌一般都是選擇優(yōu)勢產(chǎn)品來(lái)參與市場(chǎng)競爭。但是，由于區域企業(yè)一般都是中小企業(yè)，產(chǎn)品組合過(guò)于單一，一旦“強龍”進(jìn)入或產(chǎn)品出現生命周期等，企業(yè)就可能迅速走向沒(méi)落。
　　4.渠道優(yōu)勢失靈
　　密集式的渠道網(wǎng)絡(luò )是區域品牌的獨特優(yōu)勢，但這也為全國性品牌創(chuàng )造了進(jìn)入市場(chǎng)的便利條件。因為渠道網(wǎng)絡(luò )是非獨家的，區域品牌的渠道基礎也是全國性品牌能提供給各類(lèi)終端更為豐富的政策支持。面對在資金運作、市場(chǎng)運作方面都很強勢的全國性品牌，區域品牌過(guò)去的渠道優(yōu)勢已經(jīng)不在。
　　
　　二、 區域品牌應采取的對策
　　
　　區域品牌的企業(yè)規模一般較小，它具有經(jīng)營(yíng)靈活、應變能力強、容易管理等優(yōu)勢。同時(shí)，它也存在技術(shù)、資金實(shí)力有限，人員素質(zhì)有待提高，管理和銷(xiāo)售模式急需創(chuàng )新，抗風(fēng)險能力弱以及經(jīng)營(yíng)成本高等劣勢。面對實(shí)力雄厚、來(lái)勢兇猛的“強龍”，區域品牌只有著(zhù)眼于長(cháng)期的生存和發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中保護和維持原有的市場(chǎng)地位。
　　由于國內各個(gè)區域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、用戶(hù)需求多樣化等原因，很多全國性品牌對區域市場(chǎng)了解有限，其在市場(chǎng)覆蓋、服務(wù)響應速度等方面也存在一定的缺陷。這給區域品牌帶來(lái)了一定的機遇和生存空間。經(jīng)過(guò)長(cháng)期的調查和研究，筆者總結了四項策略供企業(yè)借鑒:
　　1.避實(shí)就虛策略
　　此策略是指區域品牌應避開(kāi)“強龍”的鋒芒，以自己整體劣勢中的局部?jì)?yōu)勢戰勝具有整體優(yōu)勢的“強龍”，近似于“田忌賽馬”�，F代市場(chǎng)競爭中，任何強大的企業(yè)總有弱勢，任何弱小的企業(yè)總有優(yōu)勢。由于市場(chǎng)的多樣性和消費者行為的差異性，再強的企業(yè)和再大的品牌，不可能在所有的市場(chǎng)都占據優(yōu)勢地位，也就不可能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)。這就是區域品牌生存的機會(huì )。
　　我國農村人口眾多，天地廣闊，經(jīng)濟相對落后，消費檔次較低。目前，巨大的市場(chǎng)能量還沒(méi)有得到釋放，由于滲透成本過(guò)高、投入產(chǎn)出利潤比較低等原因，全國性品牌往往不愿意在此深耕細作，但區域品牌卻可以揚長(cháng)避短獲得市場(chǎng)份額。這樣，就避開(kāi)了競爭對手，同時(shí)也展現了自己的優(yōu)勢。
　　2.見(jiàn)縫插針策略
　　區域品牌可憑借自己經(jīng)營(yíng)靈活的優(yōu)勢，尋找各種市場(chǎng)孔隙，在市場(chǎng)夾縫中求得生存和發(fā)展。在現代市場(chǎng)中，總有一些大企業(yè)不愿意經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)空白，為區域品牌提供了良好的經(jīng)營(yíng)機會(huì )。
　　全國性大品牌除了主打產(chǎn)品外，不大可能針對每一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)太多的差異產(chǎn)品。雖然每一種差異產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大，但是這些市場(chǎng)的競爭往往相對平緩。因此，區域品牌就可以把全國性大品牌忽視或者不愿意占領(lǐng)的一些小型空白市場(chǎng)攬入懷中。同時(shí)，在產(chǎn)品上有所突破，以細分市場(chǎng)的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，從而成為某一細分領(lǐng)域的佼佼者，這將有助于企業(yè)在業(yè)界的品牌提升。在特定領(lǐng)域獨樹(shù)一幟，必然可以找到自己的生存空間。但這種策略也會(huì )帶來(lái)不穩定性，需要企業(yè)經(jīng)常變更產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式，在管理上很不方便，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較大。因此，企業(yè)應當及時(shí)、準確地抓住市場(chǎng)信息，密切注視市場(chǎng)的走勢。
　　3.精細化的銷(xiāo)售渠道策略
　　區域品牌可以利用自己在本土的親和力、地域的便利性、銷(xiāo)售渠道的深度緊密性，以及本地人緣等一些特殊關(guān)系，在銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售終端等方面，區域品牌具有相當多的優(yōu)勢。在區域市場(chǎng)，地方品牌可以在一定范圍內將戰線(xiàn)伸展到所有的三四級市場(chǎng)，形成由面到點(diǎn)、由點(diǎn)到戶(hù)的深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，從而占有相對的優(yōu)勢。
　　4.創(chuàng )新策略
　　創(chuàng )新是區域品牌企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，其目標就是要整合市場(chǎng)、技術(shù)，實(shí)行組織變革，以改善企業(yè)的競爭力和組織效率。區域品牌企業(yè)要關(guān)注自身的市場(chǎng)定位、技術(shù)軌跡、能力建設和組織流程，以面對那些對它們的業(yè)績(jì)造成影響的變革。與大品牌企業(yè)相比，區域品牌企業(yè)創(chuàng )新的特點(diǎn)是：在類(lèi)似的目標方面，開(kāi)發(fā)技術(shù)能力或是將技術(shù)能力和其他能力結合起來(lái)，提供商品和服務(wù)，使其比替代品能更好地滿(mǎn)足消費者的需求，并且難以模仿；在組織優(yōu)勢方面，便于交流、快速決策、明確職工承擔責任的程度以及對創(chuàng )新的接受程度等�？傊�，區域品牌企業(yè)在實(shí)施創(chuàng )新策略中，要根據自身的特點(diǎn)，選擇相應的創(chuàng )新策略。
　　總之，區域品牌有著(zhù)得天獨厚的本土優(yōu)勢。應該充分利用自己在當地市場(chǎng)的諸多天然優(yōu)勢，率先在該市場(chǎng)制造一定的壁壘，它的生存價(jià)值是能夠利用本土化的資源優(yōu)勢，包括渠道的、人員的、客戶(hù)關(guān)系的、產(chǎn)品價(jià)格的等等，向客戶(hù)提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。

【區域品牌的危機與對策】相關(guān)文章：

品牌延伸的問(wèn)題與對策12-07

企業(yè)品牌危機分析及復蘇策略03-23

研究企業(yè)品牌危機及其防范策略03-18

關(guān)于品牌戰略與對策的研究03-18

論自主品牌及其發(fā)展對策03-20

淺析品牌競爭力的提升對策03-21

區域性品牌應對全國性品牌競爭的策略03-21

生豬區域品牌建設－－以湖南為例12-05

金融危機是品牌中國崛起的歷史機遇12-05