區域性品牌應對全國性品牌競爭的策略

內容摘要：越來(lái)越多的全國性品牌開(kāi)始了區域擴張，其越來(lái)越明晰的區域策略使得一大批過(guò)去生存狀態(tài)不錯的區域品牌備感壓力。本文通過(guò)對區域品牌的SWOT分析，從增強營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等七個(gè)方面提出了區域品牌突出重圍的營(yíng)銷(xiāo)策略�！　￡P(guān)鍵詞：區域品牌 SWOT分析 營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　所謂區域品牌，是指在某個(gè)行政（地理）區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)品品牌。它包含著(zhù)兩個(gè)要素：一是區域性。一般限定在一個(gè)地區或一個(gè)城市的范圍內，帶有很強的地域特色；二是品牌效應。往往代表著(zhù)一個(gè)地方產(chǎn)品的主體形象，對本地區的經(jīng)濟發(fā)展起著(zhù)舉足輕重的作用。
　　當前，隨著(zhù)全國性品牌以及國外企業(yè)的擴張，越來(lái)越多的區域品牌面臨著(zhù)這樣一個(gè)問(wèn)題——“地頭蛇”該如何應對“強龍”？“強龍”們區域化的策略越來(lái)越明晰。為了搶占區域市場(chǎng)，它們充分利用其品牌及規模優(yōu)勢，深挖渠道，大打價(jià)格戰，并且推出符合當地消費習慣的產(chǎn)品，使得“地頭蛇”們多年形成的渠道、產(chǎn)品等區域優(yōu)勢一夜之間褪色。面對知名度高，覆蓋力強，資本雄厚，且具有很強的市場(chǎng)侵略能力的全國性強勢品牌，區域品牌該如何生存呢？
　　
　　區域品牌的SWOT分析
　　
　　在威脅和劣勢方面，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，全國性品牌加大了對市場(chǎng)的開(kāi)拓和向三四級市場(chǎng)的延伸。此外由于消費者理性的增加，品牌消費意識的增強和經(jīng)濟水平的提高，廣大消費者在消費行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國性品牌。這給區域品牌的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊。而無(wú)論在規模方面，實(shí)力方面，在宣傳方面還是在終端建設，全國性品牌均遠遠超越了區域性品牌，區域品牌的發(fā)展空間日趨縮小。在競爭變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關(guān)鍵；在機會(huì )和優(yōu)勢方面，由于地方人文消費特色，廣闊的農村市場(chǎng)的存在，地方政策和人力資源方面的優(yōu)勢，國內各個(gè)區域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、用戶(hù)需求多樣化等原因，很多全國性品牌對區域市場(chǎng)了解有限，在市場(chǎng)覆蓋、服務(wù)響應速度等方面存在一定缺陷。區域品牌的發(fā)展還存在空間和機會(huì )。所以說(shuō)，隨著(zhù)新一輪的品牌擴張和整合的開(kāi)始，對許多區域品牌而言，可謂是機遇與挑戰并存。
　　
　　區域性品牌應對全國性品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　區域品牌如何在“強龍”進(jìn)入后發(fā)揮自身優(yōu)勢，保護和強化原有的市場(chǎng)地位？這已經(jīng)是眾多區域品牌面臨的一個(gè)嚴重、迫切的問(wèn)題。對于區域品牌來(lái)說(shuō)，面對比自己強大的全國性品牌，要采取哪些特別的生存策略，還需要仔細思量。本文總結了如下策略供有關(guān)企業(yè)借鑒。
　　
　�。ㄒ唬┰鰪姞I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，疏通資金通道
　　很多區域品牌以產(chǎn)量上升為企業(yè)發(fā)展目標。由于單一的產(chǎn)量上升是以資源先期投入和成本上升為基礎的，并不是因為消費群體的渴求而增加，因此這種擴張從原理上看很盲目，最容易造成虧損，也是導致大多區域品牌弱小的根本原因。
　　區域品牌應該先從增強企業(yè)對消費群的培養能力入手，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的增強帶來(lái)的消費群體、消費量以及現金流的擴大，是可以滿(mǎn)足企業(yè)規模擴張需要的，也是最有效的區域品牌擴張方式。
　　但是這些品牌在不可躲避的大自己數倍的強敵面前，作為區域企業(yè)的高層決策應該“未雨綢繆”。盡管你品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢暫時(shí)都很明顯，但自古以來(lái)的商戰都是比資金實(shí)力，每個(gè)企業(yè)的融資能力才是區域品牌能否獲勝的關(guān)鍵因素。
　　
　�。ǘ�）實(shí)施品牌戰略，制定企業(yè)整體發(fā)展規劃
　　全國性品牌和世界知名品牌之所以能“攻城掠地，橫掃千軍”，最重要的是他們帶著(zhù)鮮明個(gè)性又具有品質(zhì)感的品牌形象，不是采用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品 價(jià)格 廣告的擴張策略。相比之下區域品牌則顯得愈加土氣和單薄。所以區域品牌唯有馬上著(zhù)手以品牌發(fā)展戰略為導向，制定或修訂企業(yè)整體發(fā)展規劃，以品牌發(fā)展戰略指導企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)的擴建、產(chǎn)品包裝的設計、市場(chǎng)拓展布局規劃、產(chǎn)品USP的提煉、新品上市計劃等等工作，讓企業(yè)的所有行為都能為了品牌的戰略而共同努力，從而能以真正的低成本高效率實(shí)現品牌戰略。
　　
　�。ㄈ�）深耕利基市場(chǎng)，走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)
　　區域品牌應針對經(jīng)過(guò)科學(xué)化細分且挑選狀況與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的利基市場(chǎng)（niche market）來(lái)經(jīng)營(yíng)。利基市場(chǎng)就是市場(chǎng)規模不大，但是競爭對手相對較少（特別是尚未出現強勢品牌）或競爭尚未白熱化，且其份額可供企業(yè)正常運作的特殊化、個(gè)性化市場(chǎng)。深耕利基市場(chǎng)為區域企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的好處是可以避開(kāi)強手林立、競爭激烈的大眾化、一般性市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)在某特定細分市場(chǎng)享有很高的市場(chǎng)份額、利潤及品牌知名度。所以區域品牌營(yíng)銷(xiāo)第一要務(wù)是研究、分析并選定一個(gè)（或若干）利基市場(chǎng)，然后站穩腳步用心經(jīng)營(yíng)、追求目標市場(chǎng)內顧客的滿(mǎn)意，并且打響在該細分市場(chǎng)的品牌知名度，“做一條小池塘里的大魚(yú)”，再逐步穩健地延伸、拓展到其它細分部分。
　　
　�。ㄋ模�實(shí)施產(chǎn)品差異化，用創(chuàng )新支持品牌形象
　　由于國內各個(gè)區域市場(chǎng)特點(diǎn)不一、用戶(hù)需求多樣化等原因，很多全國性品牌對區域市場(chǎng)了解有限，其在市場(chǎng)覆蓋、服務(wù)響應速度等方面存在一定缺陷。同時(shí)，全國性的大品牌除了主打產(chǎn)品外，不大可能針對每一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)太多的差異產(chǎn)品。因此，為確保其生存和發(fā)展，區域品牌最有效的工具就是差異化。雖然每一種差異產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大，但是這些市場(chǎng)的競爭往往相對平緩。區域企業(yè)應充分發(fā)揮其貼近市場(chǎng)、了解特色的優(yōu)勢，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)符合本區域特色的各種產(chǎn)品，把全國大品牌忽視或者不愿意占領(lǐng)的一些小型空白市場(chǎng)攬入懷中。值得注意的是，獨特、高價(jià)值、超強沖擊力的品牌不是靠幾句宣傳口號或幾個(gè)廣告畫(huà)面就能夠打造成功的，而是必須要以高度差異化和吸引力的產(chǎn)品為基礎的。
　　
　�。ㄎ澹┚�耕市場(chǎng)，拓展分銷(xiāo)渠道
　　首先，對于區域企業(yè)來(lái)說(shuō)，要充分發(fā)揮區域品牌的親和力、企業(yè)地域的便利性、銷(xiāo)售渠道相對外來(lái)品牌的緊密性，以及本地人緣等一些特殊關(guān)系，深度開(kāi)發(fā)地方市場(chǎng)，向所在縣城、鄉鎮、村等市場(chǎng)延伸。通過(guò)精心運作，把握和占領(lǐng)社區、鄉鎮的批發(fā)部、超市終端，激發(fā)終端的強勢銷(xiāo)售，占領(lǐng)最佳產(chǎn)品陳列位置并進(jìn)行相應的終端推廣與宣傳。其次，在建立了合理的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )之后，應著(zhù)力加強終端建設，可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽(yáng)傘、海報、pop招貼畫(huà)等終端宣傳品，現場(chǎng)促銷(xiāo)手段要更加務(wù)實(shí)一些。加強客情關(guān)系的維護，嚴格落實(shí)各項規定，定時(shí)拜訪(fǎng)，定期理貨。第三，要利用當地人緣、地緣優(yōu)勢，大力發(fā)展團購和直銷(xiāo)業(yè)務(wù)通路。
　　
　�。�六）利用地利優(yōu)勢，實(shí)施低成本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
　　在廣告和宣傳過(guò)程中，應該整合資源，系統地使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)、用同一個(gè)形象來(lái)展現。一是要將品牌定位所闡釋的內涵用多種營(yíng)銷(xiāo)的策略去向消費者解釋清楚。特別要與當地歷史文明、傳統文化相結合；二是要進(jìn)行事件策劃，如稻花香與“三峽情”聯(lián)系起來(lái)等等；三是創(chuàng )新傳播手段和方式，如冠名列車(chē)和一些公用設施、開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)計劃、利用液晶顯示屏和移動(dòng)廣告、在終端塑造各種氣模、把握當地熱點(diǎn)事件、開(kāi)展社會(huì )責任計劃等等，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而擴大影響力和獲取大眾的眼球注意力。
　　
　�。ㄆ撸┓e極實(shí)施兼并合縱戰略，分化對抗風(fēng)險
　　在目前大并購大整合的態(tài)勢下，企業(yè)運用自身資源，主動(dòng)尋求與大品牌優(yōu)勢互補、資源共享的合作平臺，共同推進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，這樣既可以避免實(shí)力拼殺也可以提升企業(yè)整體發(fā)展速度，因此積極地走兼并聯(lián)合的戰略合作模式也是一條很不錯的道路。
　　總之，如果區域品牌能夠把握當前市場(chǎng)機會(huì )，以變制變，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面不斷改進(jìn)與創(chuàng )新，一定能夠在激烈的競爭環(huán)境中快速崛起，最終成為區域性強勢品牌乃至全國性的強勢品牌。
　　
　　參考文獻：
　　1.王孟龍.區域品牌稱(chēng)霸的邏輯[J].中國質(zhì)量與品牌，2006,(4).
　　2.閻治民，崔自山.區域品牌如何打造成優(yōu)勢品牌[J].銷(xiāo)售與管理，2006,(6)

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