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新上市房地產(chǎn)公司的品牌競爭策略分析
摘 要：我國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，逐漸告別大開(kāi)發(fā)的時(shí)代，眾多中小房地產(chǎn)公司逐漸退出市場(chǎng)，資本走向集中，少數留場(chǎng)的大公司以品牌、規模和資金實(shí)力形成一統天下的局面。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，一些新介入房地產(chǎn)行業(yè)的開(kāi)發(fā)公司所開(kāi)發(fā)的項目在上市推廣時(shí)候，會(huì )面臨被市場(chǎng)冷遇的不利困境。對這一類(lèi)型的新上市房地產(chǎn)公司進(jìn)行分析，研究如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、塑造強勢品牌的策略。?關(guān)鍵詞：新上市房地產(chǎn)公司;房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);品牌策略? ?
1 新上市房地產(chǎn)公司，鍛造品牌競爭的基石 ?
新上市房地產(chǎn)公司是指原來(lái)沒(méi)有從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而新近一兩年才新注冊成立房地產(chǎn)企業(yè)，或是原來(lái)有從事其他行業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現轉營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。若是在住房商品化早期，既20世紀八、九十年代，幾乎所有的房地產(chǎn)企業(yè)都是新興辦的，大家摸著(zhù)石子過(guò)河，競爭機遇均等，這時(shí)候的新辦房地產(chǎn)企業(yè)不是本文研究所指的新上市房地產(chǎn)公司。?
而本文所指的新上市房地產(chǎn)公司，是指在當今成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)上，新開(kāi)辦的房地產(chǎn)公司。在我國，房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，逐漸告別大開(kāi)發(fā)的時(shí)代，眾多中小房地產(chǎn)企業(yè)不斷退出市場(chǎng)，資本走向集中，少數留場(chǎng)的大公司以品牌、規模和資金實(shí)力形成一統天下的局面。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，一些新介入房地產(chǎn)行業(yè)公司所開(kāi)發(fā)的項目在上市推廣時(shí)候，會(huì )面臨被市場(chǎng)冷遇的不利困境，處于市場(chǎng)競爭中的弱勢狀態(tài)，這類(lèi)新上市房地產(chǎn)公司，可能有資金、技術(shù)和商業(yè)競爭的潛在實(shí)力，但由于是市場(chǎng)上的新面孔，還不為消費者所熟悉和信任，市場(chǎng)銷(xiāo)售較為困難。在這種狀態(tài)中這類(lèi)新上市房地產(chǎn)公司，只有通過(guò)進(jìn)行與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，構建合適的品牌戰略，才能形成核心競爭力，在強手包圍中突圍而出，占據市場(chǎng)競爭的戰略高地，使開(kāi)發(fā)項目取得成功。而在這樣一個(gè)壁壘森嚴的成熟市場(chǎng)中，新上市房地產(chǎn)公司如何構建和實(shí)施自己的品牌戰略？以下的個(gè)案可以為我們提供一定的啟示：?
廣東某新上市房地產(chǎn)公司，成立于2002年10月，于2004年開(kāi)發(fā)完成了一個(gè)并不算很出名的項目。而于2006年初，準備推出位于廣州市北郊第二個(gè)房地產(chǎn)項目。當時(shí)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)告別萬(wàn)商云集的局面，大魚(yú)吃小魚(yú)，只剩下“城建集團”、“合生地產(chǎn)”、“僑鑫地產(chǎn)”、“新世界地產(chǎn)”、“恒大地產(chǎn)”、“碧桂圓地產(chǎn)”等少數知名地產(chǎn)大鱷統治廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)。作為一家在廣州市開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)新開(kāi)辦不久的某新上市房地產(chǎn)公司，如何在這強手如林的競爭局面中，奪得一席市場(chǎng)地位，分得市場(chǎng)份額？唯一的出路就是，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新，建樹(shù)自己的強勢品牌。?
為此該企業(yè)確定了把質(zhì)量作為自己的生命，以過(guò)硬的質(zhì)量作為品牌構建基石的方針。把提高房屋功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量始終作為公司的頭等大事。經(jīng)過(guò)努力該新上市房地產(chǎn)有限責任公司公司獲得了由中國質(zhì)量管理協(xié)會(huì )認證頒發(fā)的GB/T19001-2000質(zhì)量管理理體系認證證書(shū)。為項目籌備項目上市的品牌構建打下良好基礎。?
有了這一基礎，該新上市房地產(chǎn)公司才計劃新開(kāi)發(fā)的項目上市。該項目是由14座12層至16層高的小高層住宅組成的綜合性商住小區，包括900多套住宅單位和60多個(gè)商用鋪，300多個(gè)車(chē)位，總占地面積30多萬(wàn)平方米，總建筑面積約120多萬(wàn)平方米。配套設施有1個(gè)幼兒園，1個(gè)超市，1個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)，1個(gè)籃球場(chǎng)和一個(gè)會(huì )所。在質(zhì)量管理方面，經(jīng)過(guò)艱苦的努力，該項目獲得了很多獎項，包括“廣州首屆雙十大美景樓盤(pán)”、“首屆廣州樓市八景評選之園景觀(guān)樓盤(pán)-林溪觀(guān)魚(yú)”等眾多殊榮。2006年初，籌劃該項目的上市營(yíng)銷(xiāo)。?
2 強勢出擊，吹響硬銷(xiāo)號角?
根據前期市場(chǎng)調查和分析，以及與潛在客戶(hù)的多次溝通交流，在項目上市的經(jīng)營(yíng)方針策略上，該新上市房地產(chǎn)公司制定了強勢出擊、實(shí)施硬銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方針、湊響了“硬銷(xiāo)”的主旋律。所謂“硬銷(xiāo)”，是以地段、質(zhì)量、價(jià)格、配套等“硬件因素”的理性認知為主要脈絡(luò )的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路和方式，執行以銷(xiāo)售提升（促銷(xiāo)）為主的營(yíng)銷(xiāo)主張，通過(guò)凸顯、強化和深入傳播“硬件因素”廣告措施，以達到目標受眾對產(chǎn)品的注意，認知和同感。?
對于該企業(yè)新上市的項目來(lái)說(shuō)，“硬銷(xiāo)”不失為小樓盤(pán)殺出一條大出路的有效措施。硬銷(xiāo)的具體宣傳主題為鍛煉品質(zhì)年代、十年生活免費保修。該企業(yè)在2006年3月初開(kāi)盤(pán)當日，率先在廣州市召開(kāi)了“購房即有十年免費保修承諾”的新聞發(fā)布會(huì )，并發(fā)布兩則廣告語(yǔ)：?
U生活宣言：時(shí)間是檢驗品質(zhì)的唯一標準?
�。ㄊ昝赓M保修，終生品質(zhì)保證）?
U生活宣言：好房子，幸福生活一輩子?
�。ㄊ淄剖昝赓M保修，開(kāi)創(chuàng )住宅品質(zhì)新記錄）?
通過(guò)這一宣傳，湊響了硬銷(xiāo)的主旋律，形成強勢出擊的戰局。? 3 強化品牌內核，回歸房地產(chǎn)的品質(zhì)年代?
根據該項目的目標消費群特征，即多數為廣州市常住居民、中高等文化水平、中青年年齡層次的購房置業(yè)人群，他們購房偏向于理性，注重住宅建筑質(zhì)量，并希望通過(guò)購房置業(yè)來(lái)提升自身的生活品質(zhì)。該新上市房地產(chǎn)公司有針對性地確定強化品牌內核，提出“回歸房地產(chǎn)的品質(zhì)年代”的新主張。?
在這種市場(chǎng)態(tài)勢下，大打“品質(zhì)”牌的廣告策略，即有效地建立起市場(chǎng)基礎，而且在其他樓盤(pán)紛紛拋出“生態(tài)園林”、“教育配套”、“文化藝術(shù)”、“運動(dòng)健康”等題材的概念炒作時(shí)，該項目卻另辟蹊徑，以品質(zhì)為品牌競爭的內核，從群雄逐鹿的房地產(chǎn)廣告混戰中殺出重圍�！捌焚|(zhì)年代”這一先導性品牌DNA內核，在市場(chǎng)競爭中擲地有聲，響亮有力。?
4 構建“三優(yōu)”品質(zhì)，倡導新一代生活基調?
以建筑品質(zhì)優(yōu)、服務(wù)品質(zhì)優(yōu)、生活品質(zhì)優(yōu)，這“三優(yōu)”體現出住房的三重保障，繼而將其解析轉化為目標消費者更容易感知和認同的利益點(diǎn)——“十年免費保修”，并將其框定為此次廣告活動(dòng)的獨特銷(xiāo)售點(diǎn)。通過(guò)媒體宣傳讓業(yè)主住得安心、放心，也是向社會(huì )各界表示新興人對該項目高品質(zhì)的信心。?
5 品牌戰略的經(jīng)營(yíng)成果?
從2006年5月正式開(kāi)盤(pán)認購后，該項目就受到了廣大買(mǎi)家的極力追捧。在開(kāi)始發(fā)售不到一個(gè)星期的時(shí)間，就創(chuàng )下了160套售罄的房地產(chǎn)銷(xiāo)售奇跡。?
6 品牌戰略的啟示?
以上某廣東某新上市房地產(chǎn)公司的成功表明，在成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，新入市的房地產(chǎn)企業(yè)，雖然處于市場(chǎng)的弱勢，但通過(guò)把握市場(chǎng)內核，構建有力的品牌戰略，一樣可以創(chuàng )造市場(chǎng)優(yōu)勢，取得成功。
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