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網(wǎng)上銷(xiāo)售競爭策略分析
[摘要] 近年來(lái)中國網(wǎng)絡(luò )購物增長(cháng)迅速，但是高速增長(cháng)伴隨著(zhù)許多急待解決的棘手問(wèn)題，用戶(hù)的滿(mǎn)意度不高就是問(wèn)題之一。根據網(wǎng)上銷(xiāo)售的自身特點(diǎn)，結合目前個(gè)別具有代表性的銷(xiāo)售網(wǎng)站的實(shí)際運作方式，以提高顧客價(jià)值和滿(mǎn)意度為研究的指導準則，提出了六項實(shí)用的網(wǎng)上銷(xiāo)售競爭策略。[關(guān)鍵詞] 顧客價(jià)值定價(jià)無(wú)差異區間顧客區隔 據中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )發(fā)表的數據表明，近幾年中國網(wǎng)絡(luò )購物年平均增長(cháng)率達到158%，到今年這個(gè)市場(chǎng)規模將超過(guò)70億美元。于是乎“熙熙攘攘，皆為利來(lái)”，EBAY、AMASON各大網(wǎng)售巨頭紛紛以各種方式登陸中國，加之中國“海龜派”創(chuàng )立的DANGDANG，以及數不勝數的中小型網(wǎng)站，各路諸侯鏖戰中原。
巨大商機必然伴隨著(zhù)急待解決的棘手問(wèn)題，來(lái)自《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報表》近期發(fā)布的數據顯示，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行交易的用戶(hù)中，表示滿(mǎn)意的只有1.8%，較為滿(mǎn)意的27.8%�？磥�(lái)，情況并非想象中的樂(lè )觀(guān)。
要解決網(wǎng)上銷(xiāo)售現時(shí)存在的各種問(wèn)題，我們必須秉持“提高顧客價(jià)值”的宗旨�！邦櫩蛢r(jià)值理論”由多位管理學(xué)大師詮釋過(guò)，目前它的含義在學(xué)界還沒(méi)有完全的統一，但這絲毫也不影響它在現實(shí)中體現出的指導意義。讀者不妨可以這樣理解:“顧客價(jià)值”是消費者基于對得到(收益)和付出(成本）的感知而對產(chǎn)品效用的總體評價(jià)。那么，作為管理方要做的工作就是，增大顧客的感知收益（包括現實(shí)和感覺(jué)上的)減低顧客的感知成本（包括現實(shí)和感覺(jué)上的）。由這兩項基本工作又派生出許多的細節，下面筆者逐步分析問(wèn)題逐步提出相應競爭策略。
競爭策略一:重視客戶(hù)系統和數據庫的管理，充分分析利用數據。不可否認，每個(gè)網(wǎng)站都有自己的客戶(hù)數據庫，但有不等于真的能發(fā)揮作用。數據的收集儲存并不能產(chǎn)生效益，只有通過(guò)分析組合才能夠為管理決策提供正確的依據。
在面對用戶(hù)的界面——個(gè)人賬戶(hù)中，網(wǎng)站應該提供類(lèi)似私人助理的服務(wù)。以購書(shū)網(wǎng)站為例，在客戶(hù)的個(gè)人帳戶(hù)中，網(wǎng)站不能只是簡(jiǎn)單地羅列客戶(hù)的購買(mǎi)記錄。對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單羅列的購買(mǎi)記錄索然無(wú)味，毫無(wú)作用。網(wǎng)站應該利用數據庫對客戶(hù)購買(mǎi)習慣的記錄，根據客戶(hù)的喜好提供新的書(shū)評，提供讀書(shū)網(wǎng)絡(luò )社群功能，個(gè)性化的優(yōu)惠推介(這幾項的具體細節都將在后面的文章詳細描述)，以及讓客戶(hù)設置個(gè)性化的界面等等。通過(guò)上述功能，客戶(hù)不但享受了購書(shū)的便利，而且可以掌握自己愛(ài)好領(lǐng)域的最新訊息和結交書(shū)友共同討論，客戶(hù)收益的增加不言而喻。
在系統后臺，管理人員不能只是單單留意登陸網(wǎng)站的筆數，而是應該經(jīng)常觀(guān)察客戶(hù)的瀏覽內容和瀏覽速度，以及部分網(wǎng)頁(yè)的瀏覽次數，從而為網(wǎng)頁(yè)的修改提供數據支持。更貼近客戶(hù)的網(wǎng)頁(yè)設置能夠減低客戶(hù)的搜索成本(時(shí)間，精力)，減少相對無(wú)關(guān)信息的干擾，提高購買(mǎi)率。管理人員還應該分析客戶(hù)退換貨、撤消定單情況。
總之，充分利用客戶(hù)系統和數據庫，不放過(guò)每一個(gè)登陸網(wǎng)站的客戶(hù)，想方設法吸引他留住他。同時(shí)，客戶(hù)系統和數據庫的完善是以下所有競爭策略施用的基礎，不重視客戶(hù)系統和數據庫的管理、不會(huì )分析利用數據的網(wǎng)站可以說(shuō)是先天不足，必然在激烈的競爭中處處慢人一步。
競爭策略二：掌握“定價(jià)無(wú)差異區間”，一分一厘積少成多。
所有商品都有一個(gè)定價(jià)無(wú)差異區間（Pricing-indifference band），在這個(gè)區間內的價(jià)格變化對客戶(hù)的購買(mǎi)行為幾乎不會(huì )造成影響，這個(gè)定價(jià)無(wú)差異區間視乎商品種類(lèi)的不同而不同。產(chǎn)品的定價(jià)在無(wú)差異區間的分厘變化對網(wǎng)上銷(xiāo)售的影響是巨大的，因為大交易量會(huì )使分厘之間的單位差價(jià)變得異�？捎^(guān)。
以網(wǎng)絡(luò )測試客戶(hù)對商品價(jià)格的無(wú)差異區間比傳統銷(xiāo)售方式方便可行。網(wǎng)站可以以促銷(xiāo)的名譽(yù)以天為單位對待測商品進(jìn)行小額價(jià)格調節，觀(guān)察銷(xiāo)售量隨之的變化量，收集一定天數的數據樣本，撇除一定的隨機比率。利用這種方法再附以計算機運算就可以比較準確地確定商品的定價(jià)無(wú)差異區間，在區間定價(jià)取較高值。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者不能再簡(jiǎn)單地以其他網(wǎng)站的定價(jià)為參照為自己銷(xiāo)售商品定價(jià)，或單純以低價(jià)為招牌，沒(méi)有后備支持的低價(jià)不可能維持多長(cháng)時(shí)間。
“定價(jià)無(wú)差異區間”理論運用必須有服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)口碑做基礎。價(jià)格便宜是客戶(hù)網(wǎng)上購物選擇時(shí)的重要因素之一，但它并不是首要的更不是唯一的決定因素，網(wǎng)站整體水平才是關(guān)鍵。
通過(guò)舉例可以更好的說(shuō)明正確使用“定價(jià)無(wú)差異區間”理論的收益。假設讀者在A(yíng)網(wǎng)站欲購買(mǎi)三本書(shū)，他每本書(shū)的價(jià)格都是20元;經(jīng)過(guò)比價(jià)。他發(fā)現B網(wǎng)站每本的價(jià)格都低5角，但是B網(wǎng)站（A網(wǎng)站提供）不提供貨到付款服務(wù)（A網(wǎng)站提供），需要自行匯款;書(shū)籍通過(guò)郵局平郵寄達（A網(wǎng)站快遞送貨上門(mén)）。通過(guò)以上對比，只要是理性的消費者都會(huì )選擇A網(wǎng)站，如果A網(wǎng)站能在書(shū)籍種類(lèi)的收集方面更加齊全，在消費者想購買(mǎi)的三本書(shū)中只有一本是B網(wǎng)站有的，那哪怕這本書(shū)B(niǎo)網(wǎng)站價(jià)格低1元2元，理性的消費者還是會(huì )選擇A網(wǎng)站；如果A網(wǎng)站在網(wǎng)頁(yè)的設置，其他輔助功能（前面提到的書(shū)評、讀書(shū)網(wǎng)絡(luò )社群功能，個(gè)性化的優(yōu)惠推介）方面都比B網(wǎng)站做得好，客戶(hù)的選擇意愿就有更加明顯的偏向性了。
在這筆者想說(shuō)明一下，“定價(jià)無(wú)差異區間”理論在國內眾多譯本中是在無(wú)對比者的條件下闡述的（國外原版書(shū)筆者未翻閱過(guò)），亦即A網(wǎng)站把所售書(shū)籍在定價(jià)無(wú)差異區間之間調整是幾乎不影響銷(xiāo)售額的。筆者認為，在競爭激烈的市場(chǎng)中這種闡述是不夠嚴謹的。本文中筆者是在有對比有競爭的前提下來(lái)討論“定價(jià)無(wú)差異區間”，筆者的觀(guān)點(diǎn)是:“定價(jià)無(wú)差異區間”理論運用必須有服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)口碑做基礎。經(jīng)營(yíng)者只有提高了消費者的“感知收益-感知成本”的凈值，消費者才會(huì )接受你在“定價(jià)無(wú)差異區間”調整價(jià)格。
競爭策略三:慎用禮券促銷(xiāo)。一些網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商經(jīng)常在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站向有注冊的用戶(hù)派發(fā)購物禮券，借以招攬生意。DANGDANG就曾在YAHOO派發(fā)過(guò)，規定如下:在網(wǎng)站購物滿(mǎn)20元可使用10元禮券一張（20元不包括送貨費在內），每張定單只能使用一張禮券。于是，筆者的同學(xué)一口氣在YAHOO又注冊了4個(gè)賬戶(hù)(原本就有一個(gè)賬戶(hù)），得到了5張禮券，分5張定單買(mǎi)了5本20元的書(shū)。
和讀者一起來(lái)做道算術(shù)題:每張定單應付25元（書(shū)價(jià)和送費），實(shí)付15元，共付75元;其中25元是送貨費，DANGDANG實(shí)收50元。不知這是否就是DANGDANG要的促銷(xiāo)效果。我們再來(lái)做一道算術(shù)題：現在DANGDANG派發(fā)的是30元禮券，消費滿(mǎn)100元可用；筆者的同學(xué)5本書(shū)在一張定單買(mǎi)，應付105元，實(shí)（共）付75元；其中5元是送貨費，DANGDANG實(shí)收70元。與前道算術(shù)題相比，消費者實(shí)付金額相同，DANGDANG實(shí)收增加20元，還未將減少定單處理、減少內部運作耗費等成本的節約計算在內。做了兩道算術(shù)題，想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題:慎用禮券促銷(xiāo)！
我們嘗試探討一下DANGDANG在YAHOO派發(fā)禮券的初衷和目的：增加客戶(hù)量、提高銷(xiāo)售額。但通過(guò)他們的禮券促銷(xiāo)方式好象客戶(hù)沒(méi)怎么增加（只是一個(gè)人開(kāi)了5張定單），本來(lái)應有的收入反而減少了。哪怕好象DANGDANG的競爭對手AMASON在中國的全資子公司卓越網(wǎng)上書(shū)店在派發(fā)禮券時(shí)，為“確�！笔褂枚Y券的是招攬來(lái)的新用戶(hù)，規定禮券一定要是新注冊的初次購買(mǎi)的用戶(hù)方可使用。其實(shí)你有政策消費者有對策:在卓越網(wǎng)上書(shū)店再注冊多幾個(gè)賬戶(hù)。自然就成了“新用戶(hù)”啦。
在廣撒網(wǎng)使用禮券做地毯式促銷(xiāo)的時(shí)候，網(wǎng)站要考慮很多派生問(wèn)題，似乎可以用防不勝防來(lái)形容。與其如此，不如換個(gè)角度考慮問(wèn)題，這就是下面的競爭策略四。
競爭策略四:利用“顧客區隔”提高促銷(xiāo)效能，重視保留核心客戶(hù)。所謂顧客區隔就是了解顧客的購買(mǎi)習慣，清楚掌握何種價(jià)格和利益的組合會(huì )促使他們購買(mǎi)產(chǎn)品，是何種誘因促使他們做出購買(mǎi)決定，從而準確地將顧客區分開(kāi)來(lái)。區隔顧客是我們在競爭策略一中提到的客戶(hù)系統和數據庫的重要功能之一，所以說(shuō)客戶(hù)系統和數據庫的完善是以下所有競爭策略施用的基礎。
網(wǎng)站一旦找出顧客的區隔之后，就可以有的放矢的做針對性的促銷(xiāo)，而避免地毯式促銷(xiāo)時(shí)造成的浪費。禮券可以根據不同顧客的不同購買(mǎi)習慣靈活設計，以提高消費者的“感知收益-感知成本”凈值為標準，同時(shí)以盡量減低網(wǎng)站運作成本為目標。比如說(shuō)網(wǎng)站可為鼓勵客戶(hù)提高每單消費額而給以遞增的折扣，從而減少配貨次數和派送次數。禮券直接派送進(jìn)顧客在銷(xiāo)售網(wǎng)站上的賬戶(hù)，還可以方便系統跟蹤調查。為鼓勵客戶(hù)在固定賬戶(hù)累積消費，避免上述的為使用一張10元禮券而注冊一個(gè)新賬戶(hù)，網(wǎng)站應對累積消費到一定數額的客戶(hù)給與實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠，如果只是象DANGDANG上的金卡用戶(hù)才有97折（還不包括送費，不能與其他優(yōu)惠一起使用），那毫無(wú)疑問(wèn)金卡還不如一張10元禮券。
其實(shí)有時(shí)作為老客戶(hù)會(huì )覺(jué)得很不可理解，為何商家舍得在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上、手機短信中大派禮券，但對老客戶(hù)卻如此小氣，這不能不說(shuō)有喜新厭舊之嫌�！拔驴蛻�(hù)的成本大于保留老客戶(hù)的成本”，網(wǎng)站的高層們對這些已不新鮮的理論肯定是了然于胸的，可一行動(dòng)起來(lái)就變味，所以是“禮券漫天飄，金卡97折”。是否有將顧客放在心上，從一點(diǎn)一滴體現出來(lái)。保留核心客戶(hù)對企業(yè)的重要性不用再重復，網(wǎng)售企業(yè)應該充分利用本行業(yè)在信息收集方面便利的特點(diǎn)，在保留核心客戶(hù)做足功課。
競爭策略五:重視網(wǎng)絡(luò )社群功能的完善。根據麥肯錫公司披露的原始資料，他們的一項研究調查發(fā)現:聊天室、布告欄、產(chǎn)品心得討論區和類(lèi)似的社群功能，為零售和內容網(wǎng)站創(chuàng )造了可觀(guān)的價(jià)值——使用網(wǎng)站社群功能的人數雖只是網(wǎng)站總瀏覽人數的三分之一，卻為網(wǎng)站貢獻了三分之二的銷(xiāo)售收入。
網(wǎng)站管理者不能只是在網(wǎng)頁(yè)上提供了社群功能后就聽(tīng)之任之，社群的作用與其人氣成正比，越熱鬧的社群進(jìn)入的客戶(hù)越多。目前許多網(wǎng)售網(wǎng)站不是沒(méi)提供社群功能，就是社群人氣慘淡，形同虛設。管理者應通過(guò)各種方法增加社群功能的人氣:發(fā)表心得可贏(yíng)得積分，購物時(shí)可以使用;網(wǎng)上書(shū)店可以發(fā)布名人專(zhuān)家的書(shū)評;成功者對專(zhuān)業(yè)書(shū)籍的使用心得（考研考博）等。這些工作會(huì )產(chǎn)生一定的費用，會(huì )占用一定的人力，但這些投入是完全值得的。在制造出氣氛后，網(wǎng)站的社群就進(jìn)入了良性運作。研究得出，愿意張貼產(chǎn)品使用心得文章的使用者回訪(fǎng)網(wǎng)站的頻率是非使用者的9倍之多，忠誠度和購買(mǎi)率也高出一倍。即使僅僅閱讀而為參與社群意見(jiàn)交流的使用者，其瀏覽率和購買(mǎi)率也是較高的。
網(wǎng)站管理者在管理社群功能時(shí)，對客戶(hù)提出的意見(jiàn)、張貼的布告要秉著(zhù)實(shí)事求是的態(tài)度，對客戶(hù)提出的批評意見(jiàn)不能隨意刪除，也不能不做回應。試想，你在社群功能中為一個(gè)客戶(hù)解決了一個(gè)問(wèn)題，形成的好形象比做多少廣告都更加有效。這一點(diǎn)目前國內幾大網(wǎng)售巨頭都沒(méi)做到。
競爭策略六:向0缺貨率努力
對于缺貨情況，現在不同網(wǎng)站有不同的處理方式。有的是當客戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上對商品點(diǎn)擊購買(mǎi)鍵時(shí)彈出窗口“可能因為搶購原因商品目前缺貨”。有的在客戶(hù)下完定單后的幾小時(shí)或一天后發(fā)一封回復郵件“可能因為庫存變化原因商品目前缺貨”。有的索性在不通知的情況下只把有貨的商品寄出，這種情況對貨到付款的客戶(hù)來(lái)說(shuō)還可以忍受；但對于事前匯款的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，不是余額被“妥善”地保留在網(wǎng)站的賬戶(hù)中，就是等網(wǎng)站月底結算退回余額時(shí)無(wú)辜跑多趟郵局（不知為何退款只通過(guò)郵局）。
不論以上何種方法都大大增加了客戶(hù)的購買(mǎi)感知成本，想讓客戶(hù)再次光臨，很難。其實(shí)最好的解決方法就是向0缺貨率努力，每個(gè)管理者都知道但沒(méi)有多少人有遠見(jiàn)投入資金解決問(wèn)題�；蛟S，他們沒(méi)看到這種短見(jiàn)作法對企業(yè)的危害。香港和記黃埔集團屬下的BigboXX.com是一家提供辦公用品的網(wǎng)售公司，他們的實(shí)際運營(yíng)經(jīng)驗是：寧愿向供應商支付較平時(shí)高（20%）的價(jià)錢(qián)也要保證不缺貨，他們已與大部分供應商簽約保證此類(lèi)緊急定單的運作流程。網(wǎng)站管理者只要以普通客戶(hù)的身份在網(wǎng)絡(luò )購物時(shí)遭遇一次缺貨的經(jīng)歷，就能設身處地地體會(huì )客戶(hù)對缺貨的“痛惡”之情，也就知道缺貨會(huì )造成多少客戶(hù)流失，也就舍得投入資金解決問(wèn)題了。
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代變化萬(wàn)千，網(wǎng)上銷(xiāo)售競爭策略更應該隨時(shí)而變。網(wǎng)上銷(xiāo)售企業(yè)必須重視競爭策略的研究，只有善用策略才能保證企業(yè)的高效率高效益。
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