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網(wǎng)上銀行發(fā)展策略的選擇
網(wǎng)上銀行的出現,標志著(zhù)金融服務(wù)方式的重大變革。在發(fā)達國家和地區已得到迅速發(fā)展。有人預測:2006年底之后,網(wǎng)上銀行將是中外銀行競爭的陣地,誰(shuí)占據了網(wǎng)絡(luò )制高點(diǎn),誰(shuí)就會(huì )在未來(lái)的銀行業(yè)競爭中占盡先機。 網(wǎng)上銀行發(fā)展面臨的問(wèn)題 自1999年招商銀行建成國內第一家網(wǎng)上銀行以來(lái),我國國內的網(wǎng)上銀行發(fā)展非常迅速,已成為國內各主流銀行綜合競爭力的重要組成部分。目前國內通過(guò)網(wǎng)上銀行開(kāi)展對公業(yè)務(wù)的銀行已超過(guò)20多家。但是網(wǎng)上銀行的發(fā)展還沒(méi)有達到預期的目標和效果。 選擇什么樣的盈利模式
與其他企業(yè)一樣,商業(yè)銀行也要創(chuàng )造利潤。不能贏(yíng)利,或者說(shuō)不能給各商業(yè)銀行帶來(lái)綜合效益,那么網(wǎng)上銀行就失去了存在的意義。從誕生起到現在,網(wǎng)上銀行在近十年的時(shí)間里,逐漸演化成三種主要模式:即純粹的網(wǎng)上銀行模式;傳統銀行 網(wǎng)上銀行模式;傳統銀行和網(wǎng)上銀行獨立運作的模式。
這三種類(lèi)型的網(wǎng)上銀行各有千秋,純粹的網(wǎng)上銀行模式低投入、高產(chǎn)出,簡(jiǎn)單高效,最具備新經(jīng)濟的特點(diǎn)。據統計,美國的網(wǎng)上銀行運營(yíng)成本相當于經(jīng)營(yíng)收入的15%～20%,而傳統商業(yè)銀行的運營(yíng)成本則占收入的60%。但純粹的網(wǎng)上銀行也存在一些缺陷:如減少了銀行與客戶(hù)交流的機會(huì ),無(wú)法了解客戶(hù)的需求,尤其針對高端客戶(hù)就無(wú)法提供個(gè)性化的金融服務(wù),久而久之銀行就會(huì )失去吸引力。此外,由于純粹網(wǎng)上銀行的品牌吸引力與傳統銀行相比較弱,客戶(hù)認知度不高,同時(shí)缺乏傳統銷(xiāo)售渠道的支持,因此為銷(xiāo)售產(chǎn)品和吸引客戶(hù)就必須通過(guò)廣告或借助于其他載體和渠道,從而大大增加了網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷(xiāo)成本。傳統銀行 網(wǎng)上銀行的綜合模式恰恰彌補了上述問(wèn)題,兩者的結合可以說(shuō)是相得益彰。網(wǎng)上銀行以其便捷和速度大大地提升銀行交易渠道的能力,傳統銀行的品牌號召力和客戶(hù)認知程度,大大提升了其網(wǎng)上銀行的形象。而傳統柜面和客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)又加快了網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的推廣速度,降低了網(wǎng)上銀行的運作成本。
但總體來(lái)看,作為傳統銀行交易渠道的網(wǎng)上銀行更多的是提供一種服務(wù),從盈利角度來(lái)講,網(wǎng)上銀行能力還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。 依靠什么動(dòng)力進(jìn)一步發(fā)展
無(wú)論何種形式的網(wǎng)上銀行,在業(yè)務(wù)報表數據一片大好的情況下面,往往隱藏著(zhù)極大的隱患,即網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力在哪里?
近年來(lái),面對日趨激烈的市場(chǎng)競爭,特別是全面入世后可能面臨的嚴峻挑戰,國內多數商業(yè)銀行紛紛將網(wǎng)上銀行列為戰略發(fā)展重點(diǎn)中的重點(diǎn),這無(wú)疑是非常正確的。但是,我們必須看到,許多銀行將發(fā)展網(wǎng)上銀行的任務(wù)照例層層落實(shí)到了傳統柜面和客戶(hù)經(jīng)理的身上,而不是依靠網(wǎng)上銀行自身的吸引力,這對網(wǎng)上銀行的長(cháng)遠發(fā)展是非常不利的。
造成這種現象的原因是:網(wǎng)上銀行發(fā)展內部動(dòng)力充分,商業(yè)銀行看到了網(wǎng)上銀行對傳統柜面的渠道彌補效應和低運營(yíng)成本效應。但是外部動(dòng)力不足。居民對網(wǎng)上銀行的接受是被動(dòng)的,并沒(méi)有切身感受到網(wǎng)上銀行為其帶來(lái)的實(shí)在利益。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)更多的是復制傳統柜面業(yè)務(wù),缺乏根據互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的新的金融創(chuàng )新,對客戶(hù)的吸引力較弱,這和西方發(fā)達國家的情況形成鮮明對比。由于中國金融企業(yè)信息化程度領(lǐng)先于社會(huì )整體的信息化平均水平,客戶(hù)從心理和認知上都不接受網(wǎng)上銀行。居民接受程度低,使用度也就相應降低,網(wǎng)上銀行進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力就會(huì )明顯減弱。 如何豐富網(wǎng)上銀行的功能 國外網(wǎng)上銀行的功能非常豐富,幾乎所有傳統銀行業(yè)務(wù)都搬到了網(wǎng)上。特別是過(guò)去一直被認為難以上網(wǎng)的中間業(yè)務(wù),如財富管理、私人銀行等業(yè)務(wù),也在充分借助網(wǎng)上銀行的強大力量向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。反觀(guān)國內商業(yè)銀行,由于金融監管等方面的因素,我國金融產(chǎn)品尤其是理財型的產(chǎn)品相對較少,許多銀行只是將其網(wǎng)上銀行作為低值業(yè)務(wù)的分流渠道,查詢(xún)、轉賬、代繳費等傳統業(yè)務(wù)成為各網(wǎng)上銀行的主流業(yè)務(wù),就產(chǎn)品來(lái)講缺乏對客戶(hù)的吸引力。國內許多銀行在通過(guò)版本升級強化網(wǎng)上銀行功能,但這些強化的功能是否能夠得到用戶(hù)的接受和良好反應還有待時(shí)間的檢驗。 網(wǎng)上銀行發(fā)展的策略 國內網(wǎng)上銀行發(fā)展應制定長(cháng)遠戰略發(fā)展規劃、明確發(fā)展目標并采取如下實(shí)施措施: 要科學(xué)選擇發(fā)展模式
網(wǎng)絡(luò )銀行具有巨大的發(fā)展潛力,將是未來(lái)銀行發(fā)展的主要趨勢之一,但成功的前提是銀行必須根據自身的條件,科學(xué)選擇發(fā)展模式,從而為銀行盈利能力和市場(chǎng)價(jià)值的穩步提升創(chuàng )造條件。
對于國內主流大型商業(yè)銀行而言,可以將網(wǎng)絡(luò )銀行作為一個(gè)獨立的事業(yè)部或者是銀行控股的子公司,成為其發(fā)展新客戶(hù)和穩定老客戶(hù)的手段。實(shí)踐中,這些虛擬機構幾乎總是比大銀行中其它部門(mén)發(fā)展得更快。大銀行在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )銀行業(yè)務(wù)時(shí)有兩種發(fā)展戰略:一是收購現有的純網(wǎng)絡(luò )銀行;二是組建自己的網(wǎng)絡(luò )銀行分支機構。
相對于上述大型銀行而言,目前眾多的城市商業(yè)銀行和其他小型社區性銀行的優(yōu)勢在于與本地區相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系密切,同客戶(hù)更加貼近。為了保持這種優(yōu)勢,上述銀行通常應采用防御性跟進(jìn)戰略,將網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)看作是吸引客戶(hù)的工具。由于規模和資源的限制,中小型銀行進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )銀行領(lǐng)域時(shí)采取跟進(jìn)戰略是無(wú)可厚非的。但是,如果僅僅依靠跟進(jìn)戰略,中小型銀行將很難在與大銀行的競爭中維持生存空間,如何在網(wǎng)絡(luò )銀行的業(yè)務(wù)中保持競爭優(yōu)勢,對于它們來(lái)說(shuō)非常重要。因為網(wǎng)絡(luò )銀行進(jìn)入壁壘低,業(yè)務(wù)差異化小,所以金融服務(wù)的特色就顯得尤為重要。特色化戰略將是它們發(fā)展戰略中關(guān)鍵的組成部分,在實(shí)踐中,已經(jīng)有一些中小型銀行對此進(jìn)行研究與設計。
純粹的網(wǎng)上銀行也有發(fā)展空間,對其發(fā)展戰略,也有兩種不同的理念。一種是全方位發(fā)展戰略。對于應用這種發(fā)展戰略的網(wǎng)絡(luò )銀行而言,它們并不承認純網(wǎng)絡(luò )銀行的業(yè)務(wù)具有局限性。它們認為隨著(zhù)科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò )的進(jìn)一步完善,純網(wǎng)絡(luò )銀行完全可以提供客戶(hù)所需要的所有服務(wù),從而取代傳統型銀行,所以這些純網(wǎng)絡(luò )銀行一直致力于開(kāi)發(fā)新的電子金融業(yè)務(wù),以滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需要。另一種是特色化發(fā)展戰略,持有這種觀(guān)點(diǎn)的純網(wǎng)絡(luò )銀行清醒地看到自身業(yè)務(wù)具有局限性,純網(wǎng)絡(luò )銀行若想在競爭中求得生存,就必須提供自身具有核心競爭力的特色化服務(wù),至于其它業(yè)務(wù)可以讓客戶(hù)在別的銀行獲得。 進(jìn)一步吸引居民更多地使用網(wǎng)上銀行
一方面,國內銀行業(yè)要在戰略上重視對居民客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )銀行進(jìn)入壁壘低,其所提供的金融服務(wù)差異小,因此在目前居民對網(wǎng)上銀行認識并不充分的條件下,國內銀行業(yè)一定要重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用,形成品牌壁壘,以獲得和保持更多的客戶(hù)。國外所有網(wǎng)絡(luò )銀行都非常重視排名評比,無(wú)論是在綜合排名中出現的銀行,還是在各個(gè)單項排名中出現的銀行,均將其用于自己的宣傳。國內網(wǎng)上銀行排名也已經(jīng)開(kāi)始,重要的是各家銀行要充分利用排名情況,向居民宣傳自身網(wǎng)上銀行功能和優(yōu)勢,要讓居民了解通過(guò)網(wǎng)上銀行其可以獲得的好處,使更多的居民選擇網(wǎng)上銀行。
另一方面,要高度重視網(wǎng)上銀行安全。安全是居民選擇網(wǎng)上銀行最重要的考慮因素,76%的用戶(hù)仍然存在對網(wǎng)上銀行安全問(wèn)題的擔憂(yōu)。網(wǎng)上銀行的隱患一般表現在幾個(gè)方面:(1)數據傳輸的風(fēng)險。一旦數據傳輸系統被攻破,就有可能造成用戶(hù)的銀行資料的泄密;(2)網(wǎng)上銀行應用系統的設計風(fēng)險。在系統安全設計上存在的缺陷被黑客利用,將直接危害到系統的安全性,甚至造成嚴重損失;(3)計算機病毒的攻擊風(fēng)險。計算機病毒通過(guò)網(wǎng)上銀行入侵到銀行主機系統,會(huì )造成數據丟失等嚴重后果。
由于網(wǎng)上銀行的網(wǎng)絡(luò )都是大型網(wǎng)絡(luò ),為確保系統的安全,必須采用綜合性的智能網(wǎng)絡(luò )管理系統,提供一體化的網(wǎng)絡(luò )管理服務(wù),通過(guò)協(xié)調和調度網(wǎng)絡(luò )資源,對網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行配置管理、故障管理、性能管理、安全管理、災難恢復管理等,以便網(wǎng)絡(luò )能可靠、安全和高效地運行。要提高對網(wǎng)上銀行自身安全漏洞和內外部攻擊行為的監測、控制、管理和實(shí)時(shí)處理能力。 不斷強化網(wǎng)上銀行功能
網(wǎng)上銀行能否快速發(fā)展,關(guān)鍵在于客戶(hù)的接受程度,而這取決于網(wǎng)上銀行的功能是否滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變化的服務(wù)需求。長(cháng)遠看,網(wǎng)上銀行應當給居民帶來(lái)以下好處:坐在家中即能點(diǎn)閱賬戶(hù)結余、轉帳、交易紀錄,省略去銀行或柜員機的時(shí)間與費用;直接下載交易數據到客戶(hù)最喜歡的理財軟件;輕松轉帳到各個(gè)戶(hù)頭;電子賬單付款;網(wǎng)上直接申請信用卡;網(wǎng)上即可申請貸款;安全可靠的電子郵件讓客戶(hù)向銀行直接提出問(wèn)題或要求服務(wù)等。到目前為止,許多國外先進(jìn)的網(wǎng)上銀行已經(jīng)基本實(shí)現了上述功能,成為其核心競爭力的重要組成部分。國內一些銀行的網(wǎng)上銀行功能也已較為豐富,但是大多數網(wǎng)上銀行與上述功能要求還有一定差距,為迎接銀行業(yè)全面開(kāi)放的激烈競爭,進(jìn)一步強化網(wǎng)上銀行功能已成為國內銀行發(fā)展的重大課題。
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