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品牌戰略與企業(yè)策略選擇
?? 摘要：從品牌戰略的內涵與其功能意義入手,探討了品牌戰略在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。在我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰略狀況的基礎上,認為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運用多種競爭手段,是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。??關(guān)鍵詞：品牌戰略;企業(yè);品牌策略;品牌定位??1.品牌戰略?xún)群c其功能意義??所謂品牌戰略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng )立市場(chǎng)良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客, 擴大市場(chǎng)占有率, 取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰略的功能來(lái)看, 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著(zhù)企業(yè)的管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內涵, 決定和著(zhù)產(chǎn)品市場(chǎng)結構與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費者信心, 給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實(shí)踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通[1] 。??全球化背景下, 國際競爭越來(lái)越表現為品牌的競爭, 現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰略的運用, 通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場(chǎng), 可以毫不夸張地說(shuō), 而今, 品牌已是跨國公司實(shí)現全球戰略目標的銳利武器, 是實(shí)現資本擴張的重要手段。??品牌戰略一經(jīng)興起, 即為世界各國公司與企業(yè)所重視, 而它在全球界的實(shí)施, 普遍意義在于:??1.促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 品牌是產(chǎn)品的核心,品牌效應是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的,在發(fā)達國家市場(chǎng),品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。??1.2 監督和保證產(chǎn)品價(jià)值 品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內容。創(chuàng )造一個(gè)廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(cháng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。??1.3 實(shí)現規模經(jīng)濟效益 品牌成長(cháng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚,需求增加,有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn),增加規模經(jīng)濟收益。??1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續發(fā)展 許多跨國公司認為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現危機時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續發(fā)展。?2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況??市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái),外商、外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競爭壓力。受傳統觀(guān)念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng),一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場(chǎng),還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動(dòng)地位。反觀(guān)國外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國市場(chǎng),將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場(chǎng)每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場(chǎng)容量大的汽車(chē)、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、奔馳、通用、可口可樂(lè )、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會(huì )陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無(wú)奈。??殘酷的市場(chǎng)競爭事實(shí),了我國企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來(lái),我國企業(yè)在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績(jì),形成了一批如長(cháng)虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)層面上,連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販,也懂得了要進(jìn)行商標注冊,要進(jìn)行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂(lè )觀(guān),從品牌戰略發(fā)展的高度來(lái)看,我國企業(yè)還存在著(zhù)諸多:??2.1 國內品牌與國外品牌相比,存在著(zhù)很大的差距??這種差距反映在國內品牌的數量、質(zhì)量、規模、影響力方面,和品牌成長(cháng)環(huán)境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實(shí)施) ,以及品牌的深入和品牌觀(guān)念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例,國外企業(yè)知名品牌在市場(chǎng)上長(cháng)驅直入,占據大半河山,市場(chǎng)占有率每年以10 %左右的速度遞增[3] 。國內企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾, 市場(chǎng)不興,前景堪憂(yōu);國外企業(yè)品牌成長(cháng)已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權保護的高度,國內企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹(shù)立品牌,國內企業(yè)靠宣傳和命名樹(shù)立品牌;國外企業(yè)早已轉向開(kāi)發(fā)品牌內在價(jià)值,強調品牌的產(chǎn)品擴散效應和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應,以獲取更高的溢價(jià)收益和穩定收益。國內企業(yè)卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀(guān)念。國內企業(yè)反以滿(mǎn)足無(wú)形資產(chǎn)評估,坐享其成為觀(guān)念。如此種種,均將表明,我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。??2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規劃 ??成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規模、品牌設計、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰略設計等各個(gè)方面。當前,國內相當企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規劃當中,也不重視品牌的開(kāi)發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對其重要的無(wú)形資產(chǎn)———品牌,缺乏應有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠感,加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿(mǎn),喪失了品牌競爭力。??2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌個(gè)性不足,缺乏創(chuàng )新和發(fā)展能力 ??國內不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩定,包裝不新穎,售后服務(wù)不到位,宣傳工作沒(méi)力度,嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講,也有的企業(yè)品牌設計個(gè)性不鮮明,、文化、等含量不高,內涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴重,資產(chǎn)與內在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失, 如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng )新。不能隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化,消費者偏好的轉移,及時(shí)對現有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設計形象,是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng )新不足的主要原因。??2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區 ??企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營(yíng)之道,需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運作技巧,但國內不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現得尤為拙劣和急功近利, 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展, 實(shí)際工作中出現了不少這樣的誤區: 如認為創(chuàng )建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字, 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下; 好的品牌是畫(huà)個(gè)令人滿(mǎn)意的視覺(jué)標志而已; 廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無(wú)關(guān)注; 企業(yè)產(chǎn)品規模一旦形成了, 知名品牌就而然地建立了; 知名品牌等同于高價(jià), 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區上走得更遠, 不惜放棄企業(yè)自身品牌, 采用外國公司品牌, 或將自身品牌低價(jià)出售轉讓, 如我國現有20多萬(wàn)個(gè)“三資”企業(yè)中, 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌; 廣州潔銀牙膏廠(chǎng)以200 萬(wàn)元低價(jià)將品牌轉讓給合資企業(yè)[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現今其可怕后果已日漸顯現出來(lái)———喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權, 民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在!??3.品牌策略選擇??品牌戰略是企業(yè)總體戰略的重要組成部分, 而品牌戰略的實(shí)施又是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應當前市場(chǎng)開(kāi)放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項急迫任務(wù)。??3.1 樹(shù)立正確的品牌競爭意識,著(zhù)力提高品牌競爭能力??隨著(zhù)對外開(kāi)放和國際化進(jìn)程的加快,我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭,創(chuàng )立品牌、宣傳品牌、保護品牌、品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長(cháng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一踏而蹴的事情,而是一個(gè)長(cháng)期的系統工程,需要整體規劃,通盤(pán)考慮。結合當前實(shí)際,我國企業(yè)可以根據自身的條件與特點(diǎn),在市場(chǎng)環(huán)境的基礎上,制定出品牌戰略,實(shí)施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng )造品牌;開(kāi)發(fā)尖端產(chǎn)品,培養品牌�！钡膽鹇苑结�,來(lái)壯大品牌實(shí)力,拓展市場(chǎng)份額,樹(shù)立品牌形象。當然,良好品牌是市場(chǎng)消費者認可的結果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時(shí)也應該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標設計等方面都是一流的。??3.2 搞好品牌定位,培養消費者品牌偏好與品牌忠誠 ??品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本不是去創(chuàng )作某種新奇的或與眾不同的事項, 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買(mǎi)欲望挖掘出來(lái), 使之轉化為消費沖動(dòng)[5] 。品牌定位離不開(kāi)具體行業(yè), 否則毫無(wú)價(jià)值可言, 如”百事可樂(lè )”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業(yè), 再往外延伸, 其價(jià)值就無(wú)法轉移了。品牌是競爭力的綜合表現。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹(shù)立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業(yè)有良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規范作保證, 同時(shí)還要有保持對消費者AAU (消費者對品牌的知名Awareness ,態(tài)度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫(xiě)) 進(jìn)行追蹤調整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統, 不斷搜集消費者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見(jiàn), 為消費者提供個(gè)性化服務(wù), 就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長(cháng)期累積的結果, 并非一日之功, 可口可樂(lè )品牌樹(shù)立有100 多年,萬(wàn)寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年, 均得益于企業(yè)執行長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)策略的結果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過(guò)長(cháng)期一致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 才能產(chǎn)生滿(mǎn)意和接受。??3.3 遵循品牌設計, 注重品牌形象??品牌設計是一門(mén)。既要在消費者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費者的消費欲望, 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設計是關(guān)鍵外, 商標設計也很重要。通常, 具有美感, 文化內涵豐富, 簡(jiǎn)潔醒目,易于傳誦, 構思精巧, 能超越時(shí)空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設計往往要體現出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值, 但其立足點(diǎn)大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點(diǎn)、同行比較這三維坐標。如3M 品牌優(yōu)勢在于機械、動(dòng)力與管理, 服務(wù)并滿(mǎn)足的是公司辦公需要與工廠(chǎng)制造需要, 在同行中凸現的是“小而精”的個(gè)性與數字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠然, 品牌設計必須順應市場(chǎng)的變化而不斷豐富、創(chuàng )新, 這是品牌競爭制勝的法寶。??3.4 采用多種品牌競爭手段 ??我國企業(yè)大多處于成長(cháng)階段,品牌實(shí)力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實(shí),但根據行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利,不失為明智選擇。??3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國生產(chǎn)的皮夾克運至意大利進(jìn)行最后加工,皮夾克成品出口時(shí)標注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當時(shí)機成熟時(shí),再推出我們自己的品牌。??3.4.2 收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來(lái)一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實(shí)力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進(jìn)行收購。??3.4.3 使用掛鉤策略。如市場(chǎng)上,“可口可樂(lè )”、“百事可樂(lè )”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非�？蓸�(lè )”,將自己產(chǎn)品與國外可樂(lè )聯(lián)系起來(lái),可以在消費者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購買(mǎi)沖動(dòng),樹(shù)立良好形象。??3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類(lèi)產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營(yíng)模式,強調自己是護膚產(chǎn)品從而避免了法國化妝品(香水) 公司的圍攻。??3.4.5 利用名人為品牌作保證,加強品牌宣傳�？擅绹涂斯竟陀没@球明星邁克爾·喬丹為其運動(dòng)服裝在歐洲市場(chǎng)作宣傳的營(yíng)銷(xiāo)模式。??3.4.6 加強品牌聯(lián)合。用兩個(gè)或多個(gè)品牌(如健力寶和女排) 有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的接受力,效果比單獨走出去好得多。?? 3.4.7 重視品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和售后服務(wù),以達到品牌轟動(dòng)效應和強大沖擊力�！鞍准雍凇彼幤臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意, “海爾”集團對售后服務(wù)的高度重視,都是樹(shù)立成功知名品牌的例子。??3.4.8 多角化經(jīng)營(yíng),多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標市場(chǎng)采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標市場(chǎng)采用“福滿(mǎn)多”品牌。有效滿(mǎn)足了不同需求消費者,擴大了品牌知名度。??3.4.9 事實(shí)宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠(chǎng)家,為消除消費者對保健品不信任態(tài)度,引領(lǐng)消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進(jìn)行全程參觀(guān),并邀請有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行咨詢(xún),結果口碑極佳,品牌聲譽(yù)迅速上升參考:??[1] 俞利軍. 國家營(yíng)銷(xiāo)[M] . 北京: 華夏出版社,2001 ,1 :355.
??[2] 管向東. 創(chuàng )建強有力的品牌[M] . 北京:中信出版社,2001 ,1 :64.
??[3] 金潤圭. 跨國公司與中國企業(yè)國際化[M] . 上海:上海社會(huì )院出版社,1999 ,12 :87.
??[4] 張元萍. 品牌戰略知多少[J] . 管理,2000 ,(2) :17.
??[5] 張世賢. 品牌戰略[M] . 廣州: 廣東經(jīng)濟出版社,1998 ,8 :269.
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