市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓課程中仿真技術(shù)的運用的論文

　　我國企業(yè)要不斷適應新的市場(chǎng)環(huán)境，參與國際化的市場(chǎng)競爭，從而取得持續健康的發(fā)展，必須樹(shù)立現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，有效策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這一切都需要大量高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。但是，營(yíng)銷(xiāo)人才的供需方之間還存在一些不協(xié)調的因素。從高校方來(lái)看，由于國內高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的設置是近二十年來(lái)我國改革開(kāi)放以及市場(chǎng)經(jīng)濟轉型的產(chǎn)物，在計劃經(jīng)濟時(shí)代并不存在，所以高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展缺乏既定的培養模式和經(jīng)驗；從企業(yè)方來(lái)看，目前許多企業(yè)仍然缺少專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量，企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)管理的科學(xué)性、系統性不強，無(wú)法參與更加激烈的國際市場(chǎng)競爭。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育中，對市場(chǎng)需求的認識、營(yíng)銷(xiāo)現狀診斷、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定等是最重要的內容。然而，在目前高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育中，部分學(xué)生對市場(chǎng)需求的認識僅僅停留于概念，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的機會(huì )少，對營(yíng)銷(xiāo)策略的制定缺乏實(shí)戰經(jīng)驗。如何在大學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)習過(guò)程中強化學(xué)生的職業(yè)體驗，提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能，已經(jīng)成為困擾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養的一個(gè)難題。

　　一、相關(guān)研究成果回顧

　　王曉晚針對理論教學(xué)和實(shí)驗教學(xué)兩個(gè)方面的教學(xué)內容分析研究發(fā)現，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)存在學(xué)生的主觀(guān)能動(dòng)性較弱、分析與解決問(wèn)題的能力較低以及課程實(shí)驗效果較差三個(gè)方面的問(wèn)題，必須從源頭抓起，改革教學(xué)管理制度，不斷創(chuàng )新教學(xué)方法，提高教師的綜合素質(zhì)和加強教師的團隊合作[1]。馬劍鋒、程謨茹對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行了研究發(fā)現，由于專(zhuān)業(yè)定位存在偏差，人才培養缺乏特色，教學(xué)方式方法落后，實(shí)訓基地建設存在困難，導致本專(zhuān)業(yè)缺乏與之相適應的教學(xué)理念和實(shí)踐教學(xué)手段、能夠培養學(xué)生實(shí)踐創(chuàng )新能力的有效途徑，以及實(shí)踐教學(xué)的科學(xué)考核方法，必須從培養目標、構建主義理論和實(shí)際需要等三個(gè)角度出發(fā)，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本身進(jìn)行科學(xué)定位，采用新的實(shí)踐教學(xué)方法，同時(shí)加強實(shí)訓課程建設[2]。侯瑾、陳翠翠對以“工學(xué)結合”為目的的高職院校實(shí)訓教學(xué)進(jìn)行研究發(fā)現，目前實(shí)訓教學(xué)中存在教學(xué)定位不準、實(shí)訓內容與市場(chǎng)需求相脫節、實(shí)訓教學(xué)形式單一、大多數校外實(shí)訓基地在專(zhuān)業(yè)實(shí)訓效果中作用不大等四個(gè)方面的問(wèn)題[3]。劉昊、秦仲篪從實(shí)踐教學(xué)和實(shí)訓課程的內涵出發(fā)，探討了高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)習實(shí)訓課程教學(xué)中存在的問(wèn)題，包括：教學(xué)定位不清，實(shí)訓目的未能滿(mǎn)足企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的要求；教學(xué)內容脫離市場(chǎng)實(shí)際，教學(xué)形式單一；實(shí)習實(shí)訓基地建設不健全，實(shí)踐教學(xué)效果欠佳等。建議密切關(guān)注和滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，科學(xué)設置教學(xué)目標，豐富實(shí)訓課程的內容以及完善教學(xué)手段，激發(fā)學(xué)生的積極性等[4]。由上述可見(jiàn)，許多學(xué)者對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養問(wèn)題開(kāi)展了多角度研究，但是，研究仍然停留在傳統的教學(xué)組織層面上。在高校實(shí)踐教學(xué)資源不足的情況下，仿真技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓課程的結合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)方式的創(chuàng )新之路，也是培養學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)素養的有效途徑。但目前的研究對于如何利用現代信息技術(shù)，通過(guò)虛擬仿真與企業(yè)現實(shí)相結合，建造虛擬仿真的現代化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓平臺，降低營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程對企業(yè)實(shí)體性物質(zhì)條件的依賴(lài)，提升仿真實(shí)訓教學(xué)對學(xué)生創(chuàng )新能力和實(shí)踐能力培養的力度等方面還缺乏清晰的思路。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)仿真實(shí)訓設計思路

　�。ㄒ唬┓抡鎸�(shí)訓系統設計

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真實(shí)訓系統的設計，包括基本運行環(huán)境、關(guān)鍵控制技術(shù)、系統開(kāi)發(fā)步驟、仿真要素以及系統功能的實(shí)現效果，體現了仿真技術(shù)在高等教育領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。實(shí)訓系統平臺的搭建是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)不斷發(fā)展、對營(yíng)銷(xiāo)人員掌握新技能的現實(shí)需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓系統通過(guò)靈活的后臺控制能力、寓教于樂(lè )的開(kāi)發(fā)設計，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的各種組合模擬，突出體現了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)仿真實(shí)訓的最大特色。這種虛擬現實(shí)實(shí)訓系統平臺為營(yíng)銷(xiāo)人才的培養提供更好的教學(xué)、訓練平臺，從而培養更為專(zhuān)業(yè)的、具有創(chuàng )新能力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員。

　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)策略仿真實(shí)訓設計

　　國內外高等院校在工商管理課程中應用虛擬仿真技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的較高的推進(jìn)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓教學(xué)系統設計也日漸成熟。通常參與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓課程的每個(gè)學(xué)生都模擬獨立經(jīng)營(yíng)一家公司，扮演公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理或者營(yíng)銷(xiāo)總監的角色，每家公司分配等額的經(jīng)營(yíng)資本（不同實(shí)驗產(chǎn)品不同資金），從公司的命名、LOGO以及宣傳口號的設計等開(kāi)始，進(jìn)行市場(chǎng)調研、產(chǎn)品設計與生產(chǎn)、定價(jià)策略、廣告促銷(xiāo)、物流配送等一系列營(yíng)銷(xiāo)決策。在這個(gè)過(guò)程中，教師靈活設置系統后臺數據，通過(guò)優(yōu)化計算模型，對于各個(gè)公司（學(xué)生）的市場(chǎng)開(kāi)拓、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、利潤率和資本回報率等KP（I關(guān)鍵績(jì)效指標）進(jìn)行評估。教師對各公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的評估工作一方面通過(guò)經(jīng)營(yíng)數據進(jìn)行，同時(shí)也可以導入BSC（平衡計分卡）等績(jì)效評估法。由于仿真實(shí)訓系統存在極大的調控空間，教師在后臺可隨時(shí)添加政策導向、供求現狀、突發(fā)事件等各種信息，隨機修改和制定產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等各種營(yíng)銷(xiāo)規則。例如，產(chǎn)品投入（如包裝、研發(fā)、生產(chǎn)能力等投入）、宣傳費用（如電視媒體、紙面媒體、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)、直郵等）、渠道建設（如超市、商場(chǎng)等）所需費用等，以便控制學(xué)生實(shí)訓課程的難易程度。

　�。ㄈ�）營(yíng)銷(xiāo)決策仿真實(shí)訓設計

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真實(shí)訓課程讓學(xué)生在不同細分市場(chǎng)中進(jìn)行不同產(chǎn)品類(lèi)別的營(yíng)銷(xiāo)策略模擬和演練，公司之間充滿(mǎn)競爭、合作和互動(dòng)。在此過(guò)程中，學(xué)生利用系統提供的資料深入學(xué)習相關(guān)理論知識，在仿真的實(shí)訓情境中進(jìn)行操作，充分發(fā)揮其主觀(guān)能動(dòng)性，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題進(jìn)行深入剖析，以便提高學(xué)生分析市場(chǎng)現狀、判斷客戶(hù)需求和解決渠道沖突等營(yíng)銷(xiāo)難題的能力。學(xué)生通過(guò)實(shí)訓軟件完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策操作的全過(guò)程，熟練掌握有效的營(yíng)銷(xiāo)決策要領(lǐng)，并正確選擇和使用決策工具，達到“不在市場(chǎng)，決勝市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓效果[5]。

　�。ㄋ模﹪�際營(yíng)銷(xiāo)仿真實(shí)訓設計

　　現代中國企業(yè)的國際化經(jīng)營(yíng)意味著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復雜性，也意味著(zhù)對高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養提出了更高的要求。針對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國際化的趨勢，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓軟件虛擬的企業(yè)國際競爭環(huán)境讓學(xué)生可以從不同角度了解如何制定和執行國際化的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括分析目標國的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境以及市場(chǎng)需求特點(diǎn)、制定有效的產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略等。實(shí)訓案例通常按照國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能和企業(yè)國際化使命編制而成，由教師控制的數據庫也實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變化，從關(guān)注國內市場(chǎng)到關(guān)注全球市場(chǎng)，從本土化營(yíng)銷(xiāo)走向全球化營(yíng)銷(xiāo)。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真實(shí)訓的優(yōu)勢

　�。ㄒ唬┐龠M(jìn)現代虛擬仿真實(shí)踐與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的結合

　　基于虛擬現實(shí)技術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓系統具有行業(yè)屬性、企業(yè)屬性、知識屬性、開(kāi)放屬性、情景屬性、自然交互屬性等，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各仿真訓練中，學(xué)生不僅能夠更為直觀(guān)和形象地理解、參與和體驗市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全景流程，而且還能對關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行重復修正，這種優(yōu)越性是現實(shí)中企業(yè)案例實(shí)訓很難達到的。

　�。ǘ�）提供了一個(gè)通向企業(yè)實(shí)踐的路徑

　　仿真實(shí)訓技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應用提供了一個(gè)通向企業(yè)實(shí)踐的路徑。在營(yíng)銷(xiāo)教育中采用虛擬現實(shí)技術(shù)，教師和學(xué)生可以對營(yíng)銷(xiāo)全職能、全流程包括創(chuàng )業(yè)（產(chǎn)品，idea）概念性設計、市場(chǎng)調研（可行性分析）、市場(chǎng)測試、定價(jià)、促銷(xiāo)（廣告宣傳）、銷(xiāo)售（物流配送）、財務(wù)管理、售后服務(wù)等各個(gè)活動(dòng)進(jìn)行模擬。教師運用教學(xué)策略，營(yíng)造了一個(gè)“自主學(xué)習”的環(huán)境。仿真實(shí)訓軟件能夠實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)實(shí)驗中的本質(zhì)過(guò)程，甚至允許學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)決策中多次嘗試出現差錯，如學(xué)生可以從錯誤的定價(jià)策略中擺脫出來(lái)，重新定位，重新定價(jià)，最終找到最佳的決策。

　�。ㄈ�）實(shí)現經(jīng)驗與知識趨同性再構建

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)教育應以學(xué)生的主體實(shí)踐為核心，按企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的知識邏輯不斷拓展其外延和內涵，用虛擬現實(shí)的職業(yè)情境來(lái)傳播營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習內容。為了適應這一需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真實(shí)訓借助于虛擬案例以及實(shí)訓軟件的高交互性特征，將其中包含的大量隱性營(yíng)銷(xiāo)知識通過(guò)虛擬環(huán)境傳遞給學(xué)生。仿真軟件中案例的虛擬環(huán)境的設計不僅可以進(jìn)行傳統意義上的顯性營(yíng)銷(xiāo)知識的傳授，而且為具有情境性質(zhì)的隱性知識的教學(xué)提供了現實(shí)基礎。學(xué)生在虛擬的仿真案例中，收集更多、更具體和更完整的市場(chǎng)信息，按照自己的理解進(jìn)行多次營(yíng)銷(xiāo)決策嘗試，由此加快學(xué)生新的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和自身原有的營(yíng)銷(xiāo)知識的趨同性再構建過(guò)程，形成自己對實(shí)踐中隱性知識的內在規律的認識，并在類(lèi)似的真實(shí)環(huán)境中自覺(jué)不自覺(jué)地加以應用。

　�。ㄋ模┩黄茣r(shí)間和空間的限制

　　一些復雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識和技能包括市場(chǎng)調查、市場(chǎng)細分、產(chǎn)品定位、促銷(xiāo)策略、渠道策略、戰略聯(lián)盟等，可以通過(guò)虛擬現實(shí)技術(shù)巧妙地嵌入虛擬案例中。也就是說(shuō)，仿真實(shí)訓可以突破時(shí)間和空間的限制，將一個(gè)現實(shí)中的企業(yè)可能需要經(jīng)歷幾年甚至幾十年才能觀(guān)察和總結到的發(fā)展變化過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗，在很短的時(shí)間內全方位呈現給學(xué)生。仿真系統瞬時(shí)反饋各種市場(chǎng)信息，有助于提高學(xué)生快速判斷能力、即時(shí)響應能力和綜合操作水平，能高效地解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中理論與實(shí)踐結合的問(wèn)題。

　�。ㄎ澹�學(xué)習氛圍更加自然、開(kāi)放

　　相對于傳統的教學(xué)方法，仿真實(shí)訓在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內的優(yōu)勢更是無(wú)可比擬。在實(shí)訓課堂的學(xué)習活動(dòng)中，參與實(shí)訓的學(xué)生可以與虛擬的業(yè)務(wù)、市場(chǎng)在市場(chǎng)競爭的同時(shí)，共同探索各種業(yè)務(wù)合作的可能性，從而產(chǎn)生新型的競合關(guān)系。一些生動(dòng)的元素通過(guò)結合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的設計更加具有智能化，高交互性等特征，從而創(chuàng )建出一個(gè)人性化的學(xué)習環(huán)境，使參加實(shí)訓的學(xué)生們能夠在自然、開(kāi)放的氛圍中進(jìn)行學(xué)習。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真教學(xué)平臺是高校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中虛擬現實(shí)技術(shù)的成果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真是綜合性很高、技術(shù)要求很?chē)赖囊婚T(mén)實(shí)用技術(shù)。這就使開(kāi)發(fā)一個(gè)符合現實(shí)的、適用于教學(xué)的、易于被接受的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真設計系統成為一項難度極高、綜合性極強的復雜工作。而建立基于大數據的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例庫對于營(yíng)銷(xiāo)決策仿真、營(yíng)銷(xiāo)診斷和營(yíng)銷(xiāo)流程模擬等有著(zhù)極強的指導意義。

　　四、結語(yǔ)

　　我國市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的日臻完善，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng )造了極大的人才需求，提供了廣闊的專(zhuān)業(yè)發(fā)展前景。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)仿真實(shí)訓采用“虛擬企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例、仿真全景營(yíng)銷(xiāo)流程”的虛擬仿真實(shí)踐教育教學(xué)模式，以培養學(xué)生職業(yè)能力為目標，以虛擬仿真技術(shù)為依托，再現了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論性、實(shí)踐性和操作性相結合的情境教學(xué)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真教學(xué)模式充分展現了以學(xué)生為經(jīng)營(yíng)管理主體、以虛擬案例情境為專(zhuān)業(yè)實(shí)踐環(huán)境的綜合職業(yè)能力培養的指導思想。作為一個(gè)新型的教學(xué)手段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)仿真實(shí)訓以其自身強大的設計功能、調控功能和交互功能，將在專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程領(lǐng)域中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用，是現代高等教育拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓課程的有效途徑。

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