價(jià)格博弈下的超市競爭策略分析

內容摘要：通過(guò)博弈分析，以為超市經(jīng)營(yíng)的相近性和直接面對面競爭是引發(fā)超市間價(jià)格戰的主要原因。超市一方面可能通過(guò)構筑轉換本錢(qián)來(lái)鎖定消費者，另一方面還可以通過(guò)差異化競爭來(lái)避免這種直接的價(jià)格戰�！　￡P(guān)鍵詞：博弈論 轉換本錢(qián) 差異化戰略 超市
　　
　　在消費者心目中，超市是低價(jià)格的代表。而在實(shí)際上，超市定價(jià)并不是一味的低價(jià)，而是通過(guò)公道的價(jià)格組合來(lái)達到既通過(guò)低價(jià)吸引消費者，同時(shí)又保證超市公道利潤的目的。它主要通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)和差別定價(jià)兩種定價(jià)方式來(lái)實(shí)現，低價(jià)實(shí)現促銷(xiāo)以吸引消費者，而差別定價(jià)則對不同商品實(shí)行不同毛利率定價(jià)。兩者結合既能保證較高的利潤水平，又能達到低價(jià)促銷(xiāo)的效果。
　　同時(shí)連鎖超市被稱(chēng)為“選址的產(chǎn)業(yè)”，選址的好壞，直接關(guān)系到超市將來(lái)經(jīng)營(yíng)能否成功。超市在選址時(shí)主要考慮的就是商圈。隨超市競爭的發(fā)展，超市數目的增加，對于超市而言，可供選擇的商圈是有限的，超市必然會(huì )出現對同一商圈的競爭。這樣就造成在選址上會(huì )越來(lái)越相互靠近。這種競爭的局面必然是導致超市之間的競爭更加激烈，直接后果就是價(jià)格戰。
　　而超市間的價(jià)格策略的結果不僅依靠于價(jià)格策略本身，而且還要取決于其競爭對手的反應。這就是博弈論所考慮的題目。本文通過(guò)超市價(jià)格策略的博弈行為分析，為超市經(jīng)營(yíng)提供一個(gè)參考思路。
　　
　　價(jià)格策略與超市選址的博弈分析
　　
　　首先假設在某區域內，有兩家超市A和B，它們所提供的商品Q(chēng)是相同的，從超市A到B不需要支付本錢(qián)，消費者可在兩家超市隨意轉換。假如A超市的價(jià)格低，而B(niǎo)超市的價(jià)格高，出于理性考慮消費者會(huì )選擇在A(yíng)超市購買(mǎi)商品Q(chēng)。而B(niǎo)超市從理性博弈思考的角度出發(fā)，也會(huì )降低價(jià)格以爭取消費者。如下圖所示（框內文字表示消費者數目上的多少或相等）：
　　
　　雙方都在高價(jià)時(shí)所吸引的數目者要少于雙方都低價(jià)時(shí)消費者的數目。這個(gè)博弈矩陣構成了博弈論中的經(jīng)典案例“囚徒困境”的博弈模型。雙方終極以低價(jià)實(shí)現均衡。由于商品的同質(zhì)性，從消費者服從均勻分布的隨機選擇來(lái)看，兩家超市這種低價(jià)爭取消費者的概率是相等的，即兩家超市所爭取的消費者的數目是大致相等的。
　　現在假設消費者從一家超市到另一家超市存在轉換本錢(qián)�！稗D換本錢(qián)”最早是由邁克·波特在1980年提出，指的是當消費者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性本錢(qián)。這種本錢(qián)不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時(shí)間、精力上的。由于轉換本錢(qián)的出現，此時(shí)情況將發(fā)生改變。設從超市A到超市B需要支付轉換本錢(qián)C，A超市某商品Q(chēng)的價(jià)格為P_a，B超市Q商品的價(jià)格P_b，假如（P_a-P_b）＜C，也就意味A超市的Q商品可比B超市價(jià)格高出0-C這一范圍，這是由于假如消費者從超市A轉移到B來(lái)購買(mǎi)商品Q(chēng)，則支付的總本錢(qián)為（P_b C），它大于P_a，消費者不會(huì )轉移到超市B；假如（P_a-P_b）＞C，則消費者轉移到超市B購買(mǎi)的總本錢(qián)（P_b C）＜P_a，消費者會(huì )轉移到超市B購買(mǎi)商品Q(chēng)。這種情形也就意味著(zhù)超市A可以利用這種消費者的轉換本錢(qián)，在價(jià)格上可以稍高于超市B的價(jià)格；同時(shí)，它對于超市B而言也是相同的。雙方均可通過(guò)這種轉移本錢(qián)實(shí)現地理位置的某種程度意義上的壟斷。
　　上述是在對一種相同商品進(jìn)行假設的條件下，而實(shí)際上超市經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)是繁多的�，F假設有兩種商品Q(chēng)₁和Q₂，超市A商品Q(chēng)₁的價(jià)格為P_a1，商品Q(chēng)₂的價(jià)格為P_a2，超市B的商品Q(chēng)₁的價(jià)格為P_b1，Q₂的價(jià)格為P_b2。同時(shí)，消費者信息是完全的，即消費者了解各超市的價(jià)格。根據P_a1、P_a2、P_b1和P_b2的不同，分以下幾種情形考慮：
　　情形Ⅰ：假如P_a1=P_b1且P_b2=P_a1，則與假設只有同一種商品時(shí)的情形類(lèi)似。他們吸引消費者的數目是均等的。
　　情形Ⅱ：假如P_a1＞P_b1且P_a2≥P_b2，則超市B因商品Q(chēng)1的低價(jià)而吸引更多的消費者。同理在P_a1＜P_b1且P_a2≤P_b2、或者P_a1≤P_b1且P_a2＜P_b2，或P_a1≥P_b1且P_a2＞P_b2的情況下都是類(lèi)似的，超市都會(huì )因更低的價(jià)格吸引更多的消費者。
　　情形Ⅲ：假如P_a1＞P_b1，而P_a2＜P_b2，則意味著(zhù)超市A的商品Q(chēng)₂更便宜，而超市B的商品Q(chēng)₁更便宜。此時(shí)，消費者在充分信息條件下通過(guò)價(jià)格比較，在無(wú)轉換本錢(qián)條件下，會(huì )在超市A購買(mǎi)商品Q(chēng)₂，而在超市B購買(mǎi)商品Q(chēng)₁。
　　現在考慮消費者從超市A到超市B存在轉換本錢(qián)，設此轉換本錢(qián)為C。假如（P_a2 C）≥P_b2，即消費者在超市B購買(mǎi)商品Q(chēng)₁后，在沒(méi)有轉換本錢(qián)時(shí)，會(huì )到超市A購買(mǎi)商品Q(chēng)₂，但由于轉換本錢(qián)的存在，到超市A購買(mǎi)商品的Q₂總本錢(qián)將大于在超市B購買(mǎi)的本錢(qián)，此時(shí)消費者會(huì )選擇在超市B同時(shí)購買(mǎi)商品Q(chēng)₁和Q₂。這就是超市低價(jià)促銷(xiāo)的策略所在，超市通過(guò)部分商品實(shí)行低價(jià)策略來(lái)吸引消費者，聚集顧客，在消費者購買(mǎi)低價(jià)商品的同時(shí)，購買(mǎi)其它商品，從而帶動(dòng)超市的整體銷(xiāo)售。
　　
　　應用分析
　　
　　構筑轉換本錢(qián)
　　上述分析表明，一定的轉換本錢(qián)可以避免超市間直接的低價(jià)競爭。首先是地理位置上的轉換本錢(qián)。超市間間隔相隔太近是引發(fā)價(jià)格戰的直接原因。由于幾乎不存在轉換本錢(qián)，消費者會(huì )從一家超市轉換到另一家超市，來(lái)尋求價(jià)格更便宜的商品，這樣消費者購買(mǎi)的都是超市促銷(xiāo)的商品。對于超市而言，這種促銷(xiāo)價(jià)格策略在這種情形下并沒(méi)有達到其預期的目的，低價(jià)只能帶來(lái)超市的低利潤。而當存在轉換本錢(qián)時(shí)，超市就可以在某些商品上制定高于競爭對手的價(jià)格，從而實(shí)現差別價(jià)格策略，保證超市公道的利潤。因此，超市在選址時(shí)，必須考慮消費者在不同超市間的轉換本錢(qián)。超市可以通過(guò)市場(chǎng)調查等方法來(lái)衡量這種因間隔而產(chǎn)生的交通用度，所花費的時(shí)間和精力等所構成的轉換本錢(qián)。通過(guò)這種轉換本錢(qián)的構建，尋求與競爭對手間的最佳間隔間隔，一方面避免直接面對面競爭所可能引發(fā)的價(jià)格戰，同時(shí)又能達到較好的選址效果。
　　這種因間隔間隔所產(chǎn)生的轉換本錢(qián)只是超市轉換本錢(qián)的一部分。超市還可通過(guò)其它方式來(lái)創(chuàng )造轉換本錢(qián)，構建企業(yè)的競爭壁壘。目前企業(yè)最常用的方式就是忠誠計劃。如超市可采用與航空公司類(lèi)似的“常旅客計劃”，獎勵經(jīng)常到超市購物且達到一定量的消費者。在有選擇的情況下，消費者傾向于選擇自己持有“會(huì )員卡”的超市，以便獲得各種獎勵。這種積分計劃在一定程度上可達到轉換本錢(qián)的效果，由于一旦消費者假如轉換到另一個(gè)超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現了，從而產(chǎn)生了轉換本錢(qián)。目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)已開(kāi)展了此類(lèi)忠誠計劃。如英國的德士高超市連鎖和美國的SUPERVALU食品連鎖就因此類(lèi)忠誠計劃建立了企業(yè)的核心競爭力。
　　差異化競爭
　　“現代競爭戰略之父”邁克爾·波特在其《競爭上風(fēng)》一書(shū)中提出了“差異化戰略”。它是通過(guò)公司提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，樹(shù)立起一些具有獨特性的東西。差異化競爭可減少顧客對市場(chǎng)價(jià)格的敏感度。由于對于差異化的產(chǎn)品來(lái)講，消費者具有較強的偏好心理，價(jià)格需求彈性較小，消費者對價(jià)格的反應不敏感，即使企業(yè)稍微進(jìn)步價(jià)格，其市場(chǎng)需求的下降幅度也很小。直接的低價(jià)競爭的主要原因之一就是產(chǎn)品或服務(wù)的相似而沒(méi)有差異，但是通過(guò)差異化策略就可以有效地避免這種低價(jià)競爭。
　　本文運用博弈論的相關(guān)模型分析了超市間的不同價(jià)格博弈行為，經(jīng)營(yíng)的相似性和無(wú)轉換本錢(qián)是超市間低價(jià)競爭的主要原因。超市要避免價(jià)格戰，除可以通過(guò)構筑轉換本錢(qián)來(lái)鎖定消費者，還可以利用差異化競爭戰略來(lái)避免這種價(jià)格戰。
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