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論飯店非價(jià)格競爭營(yíng)銷(xiāo)組合策略
摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現代飯店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節。經(jīng)營(yíng)飯店要成功，就要重視非價(jià)格競爭營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運用，才能使飯店在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。?關(guān)鍵詞：飯店；非價(jià)格競爭；營(yíng)銷(xiāo)策略?
由于近年來(lái)國際旅游與國內旅游迅猛發(fā)展，飯店以快于客源上升的速度在全國各地迅速崛起，大中型飯店已遍及大中小城市，其中也有為數不少的合資飯店。這使今天的飯店業(yè)成為競爭最激烈的行業(yè)之一。飯店業(yè)要適應市場(chǎng)的發(fā)展變化就必須十分重視市場(chǎng)研究，不斷推出新的營(yíng)銷(xiāo)舉措，使我國的飯店業(yè)的整體水平再上一個(gè)臺階，從而更好地迎合我國旅游業(yè)總體跨越式發(fā)展的大趨勢。?
1 對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的認識?
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系列的過(guò)程，包括制定服務(wù)產(chǎn)品計劃，確定合適的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，定價(jià)和對產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)以及吸引足夠的消費者或用戶(hù)，并通過(guò)交換使雙方的需要都得到滿(mǎn)足，從而實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標。同樣，飯店的營(yíng)銷(xiāo)工作也是一個(gè)相當系統的工作，它貫穿了飯店產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是對飯店可控因素進(jìn)行最佳組合和運用，以適應市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)戰略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本要求及目的，就是要用最合適的飯店產(chǎn)品及服務(wù)，最合適的價(jià)格，最合適的銷(xiāo)售方式和渠道，最合適的促銷(xiāo)方法及最佳組合，最好地滿(mǎn)足賓客的需求，以取得最佳經(jīng)濟效益。?
2 非價(jià)格競爭營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要性?
目前，飯店市場(chǎng)為�？驮磽屨际袌�(chǎng)份額，降價(jià)讓利的現象比比皆是。價(jià)格競爭本是市場(chǎng)經(jīng)濟的必然現象，適度的價(jià)格競爭不僅可以控制價(jià)格上揚，還可以給飯店業(yè)帶來(lái)壓力和動(dòng)力，促使其努力提高服務(wù)質(zhì)量。但是過(guò)度價(jià)格競爭則背離了價(jià)值規律，背離了競爭的基本原則，也不利于整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。?
非價(jià)格競爭是企業(yè)運用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區別，并使之具有差別優(yōu)勢，以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競爭方式。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，非價(jià)格競爭已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，消費者的注意力已不僅只是停留在商品價(jià)格上。不再是價(jià)格越低廉越暢銷(xiāo)，而是越能滿(mǎn)足某種特定需要的產(chǎn)品越好銷(xiāo)。因此，飯店業(yè)中的非價(jià)格競爭是更高層次上的競爭，非常有必要對非價(jià)格競爭營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入研究探討。?
3 非價(jià)格競爭營(yíng)銷(xiāo)策略的主要內容?
3.1 實(shí)行差異化策略?
避開(kāi)價(jià)格戰最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略。顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場(chǎng)需求的差異性。飯店可通過(guò)把理論識別系統、行為識別系統、形象識別系統有機結臺起來(lái)，建立一整套能夠廣泛而迅速傳播的識別系統，凸現飯店與眾不同的形象，且這一形象又是競爭者不易抵毀和仿效的�？v觀(guān)世界知名企業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì )追求在產(chǎn)品和服務(wù)上與其競爭對手相同，他們都會(huì )從自己的產(chǎn)品或服務(wù)中，去尋求與對手的不同與差異。如凌志公司挑戰奔馳公司就是一個(gè)典型的案例。凌志稱(chēng)自己的產(chǎn)品與奔馳產(chǎn)品是“同樣的性能，一半的價(jià)格”，“選擇凌志——聰明的用戶(hù)”。面對凌志的挑戰，奔馳從容不迫進(jìn)行反擊，它告訴消費者在凌志車(chē)上是無(wú)法找到在奔馳車(chē)上的那種感覺(jué)，奔馳是身份地位的象征。正是因為奔馳車(chē)長(cháng)期以來(lái)對這一突出差異特征持之以恒的追求，且將這一觀(guān)念深深根植于消費者心中，使之在凌志的挑戰面前仍占主動(dòng)地位。相同相似的產(chǎn)品難免陷入價(jià)格大戰的旋渦。因此在競爭中，飯店應有另辟群蹊徑、出奇致勝的能力。通過(guò)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶，從而提高顧客的回頭率和忠誠度，使自己在競爭中贏(yíng)得主動(dòng)。? 3.2 注重品牌管理?
打造一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵是對品牌進(jìn)行長(cháng)期的品牌管理。飯店品牌管理應是著(zhù)眼于飯店的長(cháng)遠利益，其過(guò)程就是飯店品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)積累過(guò)程，其最終目標是形成“品牌資產(chǎn)”。品牌的發(fā)展要依靠管理，利用管理來(lái)規劃、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，科學(xué)合理地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，解決和處理品牌發(fā)展過(guò)程中新出現的問(wèn)題和矛盾，實(shí)現飯店品牌的發(fā)展壯大與長(cháng)盛不衰。國外的一些著(zhù)名品牌從創(chuàng )立到發(fā)展無(wú)不依靠管理。國際品牌飯店歷經(jīng)幾十年風(fēng)雨不變，最重要的就是自始至終強化品牌管理。加強飯店品牌管理，首先，要建立一套科學(xué)的、規范的管理制度和體系，在飯店品牌的建設發(fā)展中，要嚴格按照飯店服務(wù)標準體系來(lái)進(jìn)行管理和建設。其次，在危機事件發(fā)生前要建立危機預警系統，重在防范。再次，開(kāi)展飯店內部營(yíng)銷(xiāo)，夯實(shí)飯店品牌建設的基礎。主要通過(guò)進(jìn)一步確立顧客導向的服務(wù)觀(guān)念，整合所有與管理相關(guān)的環(huán)節，鼓舞員工士氣，加強各部門(mén)之間的協(xié)作與溝通，以達到樹(shù)立品牌形象的目的。如麗茲·卡爾頓飯店從內部營(yíng)銷(xiāo)人手，明確提出：“照顧好那些照顧顧客的人�！�?
3.3 開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)
綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不僅僅要從企業(yè)自身的利益出發(fā)，更要從社會(huì )的長(cháng)遠利益——人類(lèi)社會(huì )可持續發(fā)展的角度出發(fā)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要尊重現代人的消費權利，滿(mǎn)足消費者的需要，提高人們的生活質(zhì)量，更要為我們子孫后代的生活環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展負責，解決“代際間”的社會(huì )發(fā)展平等問(wèn)題，它追求的是社會(huì )發(fā)展可持續性。在綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導下，對人類(lèi)以往的消費觀(guān)念要進(jìn)行重新審視，節約資源，保護環(huán)境是全社會(huì )所有消費者的共同責任，也是企業(yè)為社會(huì )應盡的義務(wù)。?
綠色營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施中要堅持的原則是：（1）減量化原則。即減少物質(zhì)和能源的投入，減少廢物的排放，提高環(huán)境效益；（2）再使用原則。使用無(wú)污染或再生用品，節約資源，減少污染；（3）再循環(huán)原則。將使用后的物品回收利用，使之成為再生資源；（4）替代原則。即用資源相對豐富的產(chǎn)品替代資源短缺的產(chǎn)品。?
目前我國一些飯店已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略。許多飯店在客房里都放置了“環(huán)保宣傳卡”以減少各種織品的洗滌，有的企業(yè)已經(jīng)向一次性用品告別。?
3.4 推行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)?
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是信息交流便利性，還是營(yíng)銷(xiāo)策略的可操作性都具有傳統營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢，它不同于傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，是一種以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎的全新的營(yíng)銷(xiāo)形式。?
�。�1）提高飯店員工的素質(zhì)，配備專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員。飯店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上高科技的應用，必須有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的技術(shù)人員專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，負責從網(wǎng)絡(luò )的建設到網(wǎng)頁(yè)的設計、內容的更新以及日常維護等各個(gè)方面。?
�。�2）提高飯店網(wǎng)頁(yè)的易搜索性，充實(shí)飯店網(wǎng)頁(yè)內容。網(wǎng)頁(yè)能夠給人帶來(lái)視覺(jué)最直接的感受，在飯店的網(wǎng)頁(yè)上瀏覽的內容是否能夠引起消費者的注意，能否吸引消費者對于飯店來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。尤其是飯店主頁(yè)的制作是否精美，內容是否新穎、有特色，這是吸引消費者的主要內容，也會(huì )影響到消費者是否會(huì )繼續瀏覽下去。因此，內容和版面設計要簡(jiǎn)潔明了，突出顧客最關(guān)心的問(wèn)題，使他們能夠很方便的找到他們想要了解的東西。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站與客戶(hù)對話(huà)，加強賓客關(guān)系，迅速反應市場(chǎng)需求，調整營(yíng)銷(xiāo)戰略。飯店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息也可以在最短的時(shí)間內發(fā)布出去。?
�。�3）滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求，提供人性化服務(wù)。目前飯店業(yè)已經(jīng)意識到，提高服務(wù)質(zhì)量的標準，應該從注重產(chǎn)品轉到注重個(gè)性化、人性化服務(wù)上來(lái)。例如，某星級飯店電腦化管理數據庫里詳細記載著(zhù)一年前來(lái)過(guò)飯店住宿的顧客名單、房間號碼、特別要求及當時(shí)房間里的擺設等資料。如果顧客再來(lái)飯店下榻，那么飯店會(huì )盡可能的安排客人住入曾經(jīng)住過(guò)的房間、仍然保持按其特別的要求陳設的房間。這樣做給顧客似曾相識、一種回家的感覺(jué)，沒(méi)有那種住一晚就走的疏遠心理。?
簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格競爭無(wú)法使飯店從根本上擺脫困境，只會(huì )把飯店經(jīng)營(yíng)推向一個(gè)更加窘迫的境地。面對激烈的競爭，只有根據當前的市場(chǎng)供求關(guān)系，了解市場(chǎng)消費的特點(diǎn)，調整飯店業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和戰略，超越于價(jià)格競爭而從非價(jià)格競爭人手，才是自救才是唯一出路。
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