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論國內物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要] 國內物流企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中取得競爭優(yōu)勢，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的正確應用。本文從幾個(gè)方面闡述了國內物流企業(yè)可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。[關(guān)鍵詞] 物流服務(wù)潛在需求市場(chǎng)細分關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)外資企業(yè)對中國物流市場(chǎng)進(jìn)軍步伐的加快，中國物流行業(yè)的競爭日益激烈，國內物流企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中有自己的一席之地，必須重視和應用營(yíng)銷(xiāo)策略。只有用現代營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)經(jīng)營(yíng)物流企業(yè)，以客戶(hù)為核心，開(kāi)展針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立長(cháng)期、雙贏(yíng)的客戶(hù)關(guān)系，才能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。那么，國內物流企業(yè)可采取的的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些呢？本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了探討，以供參考。
一、積極了解客戶(hù)潛在需求，豐富物流服務(wù)內涵
需求是社會(huì )發(fā)展的前提，也是物流企業(yè)發(fā)展的前提。國內物流企業(yè)首先要了解、研究、分析客戶(hù)的需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)�，F在有許多企業(yè)開(kāi)始大規模興建自己的物流中心、配送中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過(guò)多地把資金和精力放在物流設施的建設上，他們主要致力于對物流市場(chǎng)的分析和開(kāi)發(fā)，爭取做到有的放矢。例如寶供大力推行“量身定做、一體化運作、個(gè)性化服務(wù)”模式，在為北京某公司服務(wù)時(shí)，通過(guò)與客戶(hù)溝通，根據客戶(hù)要求與實(shí)際情況設計了一個(gè)全面的物流運作方案，并為客戶(hù)提供全國貨物實(shí)時(shí)查詢(xún)物流信息服務(wù)，贏(yíng)得了客戶(hù)的高度評價(jià)。
物流企業(yè)應正確了解客戶(hù)的潛在需求，引導和創(chuàng )造物流服務(wù)的新需求，把潛在需求轉化為市場(chǎng)的現實(shí)需求。同時(shí)從內部入手，挖掘企業(yè)內部潛能，建立創(chuàng )新機制，不斷推出具有滿(mǎn)足顧客潛伏需求的物流服務(wù)產(chǎn)品，從而動(dòng)態(tài)滿(mǎn)足顧客日益增長(cháng)的物流服務(wù)需求。
二、科學(xué)細分物流市場(chǎng)，建立相對穩定的客戶(hù)群
市場(chǎng)細分是一個(gè)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具，在營(yíng)銷(xiāo)策略中起著(zhù)關(guān)鍵的作用。通過(guò)市場(chǎng)細分可以使物流企業(yè)能夠識別有相似需求的客戶(hù)群體，分析這些群體的特征和購買(mǎi)行為，準確地尋求物流客戶(hù)，制定符合一個(gè)或多個(gè)目標市場(chǎng)特征和需求的營(yíng)銷(xiāo)組合，有效地提供專(zhuān)業(yè)的物流服務(wù)滿(mǎn)足這些客戶(hù)群體，以建立長(cháng)期穩定的客戶(hù)關(guān)系。目前大多數物流企業(yè)采取行業(yè)標準來(lái)細分市場(chǎng)，選擇進(jìn)入其中的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，有利于形成獨特的競爭優(yōu)勢，為市場(chǎng)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。如UPS主要從事汽車(chē)業(yè)和電信業(yè)的物流服務(wù)；Schenker提供世界范圍內的跨國搬家服務(wù)等。
物流企業(yè)必須將市場(chǎng)依據一定的標準進(jìn)行細分，根據自身的條件來(lái)選擇一部分客戶(hù)作為目標市場(chǎng)，確定適當的物流組合服務(wù)策略以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，從而建立相對穩定的客戶(hù)群，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中得以生存和發(fā)展。
三、設計4P營(yíng)銷(xiāo)組合，充分滿(mǎn)足客戶(hù)需求
物流企業(yè)是一種服務(wù)企業(yè)，它向客戶(hù)提供的主要是服務(wù)，因此，在設計營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)應該遵循以下策略來(lái)開(kāi)展物流活動(dòng)：
1.產(chǎn)品策略
物流企業(yè)的產(chǎn)品策略是指與物流企業(yè)提供的服務(wù)有關(guān)的決策，它包括服務(wù)的設計、組合、品牌等。不同種類(lèi)、品種、規格、包裝的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要提供不同的物流服務(wù)。這就要求國內物流企業(yè)要始終從客戶(hù)的角度出發(fā)，考慮為客戶(hù)提供物流服務(wù)時(shí)能給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的效益，如時(shí)間節約、資金占用減少、核心工作能力加強等。只有為物流需求者帶來(lái)效益和便利的物流服務(wù)，才會(huì )讓他們樂(lè )于接受，并愿意與該物流企業(yè)建立長(cháng)期、穩定的合作關(guān)系。
產(chǎn)品策略的另一方面是要建立和宣傳品牌,UPS的“最好的服務(wù),最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì )提供高效率的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)”的理念給其品牌注入了強有力的推進(jìn)動(dòng)力。國內物流企業(yè)一定要確立自己的品牌,并給予足夠的關(guān)注。
2.價(jià)格策略
價(jià)格策略是指企業(yè)如何根據客戶(hù)的需求與成本提供一種合適的價(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)，包括基本價(jià)格、價(jià)格的折扣與折讓、付款方式等。
國內物流企業(yè)要想贏(yíng)得客戶(hù)的長(cháng)期合作，在價(jià)格確定上首先要了解物流需求主體滿(mǎn)足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先給自己的物流服務(wù)定價(jià)。物流服務(wù)的價(jià)格與客戶(hù)的支付意愿密切相關(guān)，當客戶(hù)對物流的支付意愿很低時(shí)，即使某物流企業(yè)能夠為其提供非常實(shí)惠但卻高于這個(gè)支付意愿時(shí)，物流企業(yè)與客戶(hù)之間的物流服務(wù)交易也無(wú)法實(shí)現。因此只有在分析目標客戶(hù)需求的基礎上，為目標客戶(hù)量體裁衣，實(shí)施一套個(gè)性化的物流方案，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現成本的最小化，才能為客戶(hù)所接受。其次，應該根據客戶(hù)需求合理地對運輸工具、路線(xiàn)、運距、費率等進(jìn)行系統優(yōu)化，不斷降低自身的物流成本。物流服務(wù)的價(jià)格取決于其自身的物流成本，成本優(yōu)勢是其發(fā)展的關(guān)鍵。在運輸費用上，可利用規模優(yōu)勢，對所有貨物進(jìn)行配裝、配貨，整體統籌，合理安排，再利用配送中心的優(yōu)勢，減少配送成本�？傊�，應該根據企業(yè)針對的客戶(hù)群體，結合客戶(hù)期望值和競爭者提供的服務(wù)水平與價(jià)格，制定本企業(yè)適當的服務(wù)標準和價(jià)格水平。
3.分銷(xiāo)渠道策略
物流企業(yè)在選擇采用何種分銷(xiāo)渠道去銷(xiāo)售現代物流服務(wù)時(shí)，一般采取的策略有:(1)自行建立直銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，即物流企業(yè)通過(guò)自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )或人員推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )將現代物流服務(wù)直接銷(xiāo)售給客戶(hù);(2)借用他人的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，即通過(guò)他人的代理去銷(xiāo)售自己的物流服務(wù);(3)建立營(yíng)銷(xiāo)戰略聯(lián)盟，即通過(guò)與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰略伙伴關(guān)系，共同推銷(xiāo)雙方的商品或服務(wù)等。例如我國航空公司的分銷(xiāo)渠道可以這樣設計：在航空市場(chǎng)相對發(fā)達的地區建立直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )；在航空市場(chǎng)欠發(fā)達的地區建立代銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )；大力發(fā)展網(wǎng)上售票、自動(dòng)售票、電話(huà)直銷(xiāo)；積極與國外航空公司進(jìn)行長(cháng)期合作來(lái)擴大海外市場(chǎng)等。國內物流企業(yè)可根據自身企業(yè)發(fā)展狀況和服務(wù)項目的特點(diǎn)采取適合自己的分銷(xiāo)渠道策略。
4.促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略是指物流企業(yè)利用各種媒體向客戶(hù)傳遞對自己有利的信息，以引起客戶(hù)的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)等各種營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。國內物流企業(yè)在這方面做的不夠。首先是宣傳的力度不夠，國內現有的廣告媒體中越來(lái)越多地出現國外物流企業(yè)的身影，卻很少看見(jiàn)國內物流企業(yè)的廣告，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立自己網(wǎng)站的國內物流企業(yè)也不多。其次是營(yíng)銷(xiāo)宣傳創(chuàng )意不夠，UPS等國際物流巨頭為營(yíng)建中國物流網(wǎng)絡(luò )，大打親情牌，在廣告詞中大量渲染服務(wù)質(zhì)量成分，使用人性化理念、團結協(xié)作和為用戶(hù)奉獻最大能力等內容，容易打動(dòng)國內受眾，極大的擴展了自己的客戶(hù)群體。而國內有的物流企業(yè)僅通過(guò)運輸配送速度等初始物流服務(wù)質(zhì)量指標來(lái)宣傳本企業(yè)。
國內物流企業(yè)應在促銷(xiāo)宣傳方面給予足夠重視，同時(shí)做好宣傳前的計劃與設計，緊扣企業(yè)文化與公司經(jīng)營(yíng)理念，結合國情和傳統文化，針對國內受眾的喜好來(lái)選擇宣傳創(chuàng )意點(diǎn)。比如針對我國奧運、航天事業(yè)發(fā)展及構建和諧社會(huì )等大事并結合自身特點(diǎn)制作公益性廣告。還可以嘗試借鑒并創(chuàng )造適合自己的促銷(xiāo)方案，并積極推廣，如宅急送的校園行包物流營(yíng)銷(xiāo)策略，寶供設立物流獎學(xué)金等都是很好的宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段，中國物流采購聯(lián)合會(huì )等行業(yè)協(xié)會(huì )協(xié)同物流相關(guān)企業(yè)進(jìn)行的各項物流企業(yè)的排名與評選也是一種有效的間接宣傳策略。
四、運用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，達到長(cháng)遠服務(wù)目標
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是指通過(guò)吸引、開(kāi)拓、維持和增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動(dòng)物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略。對于國內物流企業(yè)而言，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略極為重要，它可以使本企業(yè)與客戶(hù)形成一種相互依存的關(guān)系，并通過(guò)這種依存關(guān)系獲得長(cháng)遠的服務(wù)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。例如，寶潔和寶供有著(zhù)牢不可斷的“紐帶關(guān)系”，多年來(lái)一直選擇寶供的物流服務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略要求國內物流企業(yè)全面關(guān)注客戶(hù)的需求和利益，確立主動(dòng)服務(wù)意識，強調對于客戶(hù)的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障，在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎上不斷推出新的服務(wù)品種及增值服務(wù)，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
面對外資物流企業(yè)的進(jìn)攻，國內物流企業(yè)必須要有堅實(shí)的應對措施，營(yíng)銷(xiāo)策略應該是一個(gè)很好的突破口，應該引起廣泛的關(guān)注與重視。國內物流企業(yè)必須以客戶(hù)為中心，開(kāi)展針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式將本企業(yè)的服務(wù)與客戶(hù)的物流需求進(jìn)行整合，為用戶(hù)提供一體化、系統化的物流解決方案，提高物流服務(wù)質(zhì)量，建立長(cháng)期的、雙贏(yíng)的客戶(hù)關(guān)系，才能爭取到更多的物流市場(chǎng)份額，從而形成一定的物流服務(wù)規模，取得規模效益，增強自身的市場(chǎng)競爭力。
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