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論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險及管理技術(shù)
［摘要］我國市場(chǎng)經(jīng)濟還處于不成熟的階段，市場(chǎng)信用體系還不健全，誠信水平較低，拖欠款現象、違約現象等還普遍存在，這些不良現象大大制約企業(yè)發(fā)展，導致企業(yè)面對更多的不確定性，這使得對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險管理技術(shù)的研究迫在眉睫。�。坳P(guān)鍵詞］營(yíng)銷(xiāo)策略；風(fēng)險；管理技術(shù)
一、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險
營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的手段，營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施的不合理會(huì )造成營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的產(chǎn)生，營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略，相應可把營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險劃分為產(chǎn)品風(fēng)險、價(jià)格風(fēng)險、促銷(xiāo)風(fēng)險和渠道風(fēng)險。
（一） 產(chǎn)品風(fēng)險
產(chǎn)品風(fēng)險是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與顧客需求的產(chǎn)品不相符合，而造成產(chǎn)品積壓、銷(xiāo)量下降或利潤下降等可能性。形成產(chǎn)品風(fēng)險的主要因素有：產(chǎn)品質(zhì)量與消費者需求不相適應、售后服務(wù)不能滿(mǎn)足消費者要求、產(chǎn)量過(guò)多或過(guò)少、企業(yè)產(chǎn)品結構不合理和企業(yè)提供的產(chǎn)品組合不合理，由此產(chǎn)品風(fēng)險可進(jìn)一步分為：產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、售后服務(wù)風(fēng)險、產(chǎn)量風(fēng)險、產(chǎn)品結構風(fēng)險和產(chǎn)品組合風(fēng)險。
①產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險指由于企業(yè)的產(chǎn)品客觀(guān)質(zhì)量上的缺陷或是企業(yè)提供的產(chǎn)品與企業(yè)的目標顧客需求不相適應而使企業(yè)蒙受損失的可能性。②售后服務(wù)風(fēng)險指由于企業(yè)售后服務(wù)不能滿(mǎn)足消費者需求，而引起顧客流失蒙受損失的可能性。③產(chǎn)量風(fēng)險指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數量過(guò)多或過(guò)少不能與市場(chǎng)需求量相匹配，造成企業(yè)儲存成本增加或失去市場(chǎng)機會(huì )，給企業(yè)造成損失的可能性。④產(chǎn)品結構風(fēng)險指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中處于一各產(chǎn)品生命周期的間距小合理可能使企業(yè)沒(méi)有后續力量造成企業(yè)老產(chǎn)品在退出市場(chǎng)時(shí)，新產(chǎn)品供應不上造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境的可能性。⑤產(chǎn)品組合風(fēng)險指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品項目、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域與企業(yè)資源不匹配使企業(yè)蒙受損失的可能性。許多企業(yè)盲目擴張造成企業(yè)困境倒閉的情況可以看作是由于企業(yè)的產(chǎn)品組合風(fēng)險所導致。
（二） 價(jià)格風(fēng)險
價(jià)格風(fēng)險是指企業(yè)定價(jià)過(guò)高或過(guò)低而造成營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險發(fā)生的可能性，價(jià)格風(fēng)險表現為：低價(jià)風(fēng)險和高價(jià)風(fēng)險。低價(jià)是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。從表面上看，低價(jià)有利于銷(xiāo)售，但同時(shí)可能會(huì )造成如下情況：①企業(yè)定價(jià)過(guò)低會(huì )使顧客產(chǎn)生產(chǎn)品低質(zhì)的感覺(jué)，造成逆向選擇現象出現；②企業(yè)定價(jià)過(guò)低會(huì )使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中價(jià)格降低的空間縮小，銷(xiāo)售難度增加；③產(chǎn)品定低價(jià)依賴(lài)于消費需求量的廣泛且較長(cháng)時(shí)間內穩定不變，而實(shí)際上，消費者需求每時(shí)每刻都在變動(dòng)之中，企業(yè)這種價(jià)格的依賴(lài)性是非常脆弱的。高價(jià)是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大，風(fēng)險主要表現為：①高價(jià)招至市場(chǎng)競爭程度白熱化，從而導致高價(jià)目標失效；②高價(jià)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制造困難，低收入者會(huì )因商品價(jià)高望而卻步；③高價(jià)也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。
（三） 促銷(xiāo)風(fēng)險
促銷(xiāo)風(fēng)險指企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，由于促銷(xiāo)行為不當或干擾促銷(xiāo)活動(dòng)的不利因素的出現，導致企業(yè)蒙受損失的可能性。促銷(xiāo)風(fēng)險進(jìn)一步分為廣告風(fēng)險、促銷(xiāo)方式風(fēng)險和公共關(guān)系風(fēng)險。廣告風(fēng)險主要是指企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷(xiāo)而沒(méi)有達到預期結果，使企業(yè)蒙受損失的可能性。企業(yè)進(jìn)行廣告促銷(xiāo)必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費用，當廣告播出后如果沒(méi)有起到預期的效果，則會(huì )使企業(yè)蒙受損失。開(kāi)展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險。
（四） 渠道風(fēng)險
渠道風(fēng)險指企業(yè)所選擇的分銷(xiāo)渠道不能履行分銷(xiāo)責任和不能滿(mǎn)足分銷(xiāo)目標，由此造成的一系列不良后果。渠道風(fēng)險包括分銷(xiāo)方式風(fēng)險、分銷(xiāo)商風(fēng)險和儲運風(fēng)險。分銷(xiāo)方式風(fēng)險指企業(yè)所選擇的分銷(xiāo)方式不合理，造成分銷(xiāo)渠道不能履行分銷(xiāo)責任和不能滿(mǎn)足分銷(xiāo)目標以及由此造成的一系列不良后果。分銷(xiāo)商風(fēng)險主要表現為：分銷(xiāo)商的實(shí)力不適應企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售條件、分銷(xiāo)商的地理位置不好、各分銷(xiāo)商之間不能協(xié)調甚至相互傾軋、分銷(xiāo)商的其他違約行為等。儲運風(fēng)險主要是指由于商品在儲藏、運輸過(guò)程中導致的商品損失。主要表現為：商品數量上的損失；質(zhì)量上的損失和供應時(shí)間上的損失。
二、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險管理技術(shù)
營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險管理技術(shù)主要有：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險回避、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險轉移和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留。
（一） 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險回避
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險回避是以放棄或拒絕承擔營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險作為控制方法來(lái)回避損失發(fā)生的可能性，在徹底消除風(fēng)險損失的同時(shí)使獲利的可能性降為零。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險回避適用于以下情況：①當某項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)險極大，企業(yè)確實(shí)無(wú)力防范和擰制時(shí)；②當實(shí)現某種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有許多種方案時(shí)，選擇風(fēng)險小的方案；③當實(shí)施某項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中遇到不可逾越的風(fēng)險因素時(shí)，采取
措施繞道行之、遷回包抄。
（二） 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制是企業(yè)通過(guò)降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險發(fā)生概率和減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險發(fā)生帶來(lái)的損失來(lái)達到控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險目的的手段和方法。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制可分為事前風(fēng)險預防和事后風(fēng)險控制，前者以控制發(fā)生概率為主，以減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險發(fā)生帶來(lái)的損失為輔；后者以減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險損失為主，并且要兼顧預防營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的擴散和斬斷因營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險發(fā)生引起連鎖反應。
1. 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預防
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預防指企業(yè)要注意控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的發(fā)生概率，主要應用在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險發(fā)生前。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要采取適當的措施將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險發(fā)生的概率控制在可接受范圍內，盡量降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的發(fā)生概率。
2. 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險抑制
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險抑制指企計控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險損失的手段與方法。比如，為減少顧客貨款回收的風(fēng)險損失，企業(yè)根據顧客不同資信水平確定顧客不同的賒銷(xiāo)金額就是為了控制因貨款回收風(fēng)險的損失程度。
3. 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險隔離
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險隔離是為了減少企業(yè)對個(gè)別特殊產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)或營(yíng)銷(xiāo)人員的依賴(lài)性，主要方法有：分割營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險單位和復制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險單位。前者將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險單位進(jìn)行隔離，使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險單位發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險時(shí)，可以較容易的控制其影響范圍，避免其擴散到其他營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險單位。比如：聯(lián)通公司在上CDMA項目時(shí)，由于其風(fēng)險較大，為了減少其一旦失敗所帶來(lái)?yè)p失的影響范圍，成立了聯(lián)通新時(shí)空公司來(lái)獨立經(jīng)營(yíng)CDMA業(yè)務(wù)，這樣一旦CDMA業(yè)務(wù)失敗，最多是新時(shí)空公司破產(chǎn)，而不會(huì )拖垮整個(gè)聯(lián)通公司。后者將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險單位做一個(gè)備份，一旦原營(yíng)銷(xiāo)單位出現故障，備份的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險單位可以馬上投入運行，以減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的擴散和引起連鎖反應。比如，進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)人員的交叉培訓，就是為了防止一旦某一營(yíng)銷(xiāo)崗位出現空缺可以馬上由后備人員進(jìn)行補充，以免影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)。
（三） 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險轉移
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險轉移就是通過(guò)一定的方式將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險轉嫁給其它的主體，以達到本企業(yè)對風(fēng)險的管理目的。
1. 控制型風(fēng)險轉移
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的控制型轉移指企業(yè)可以通過(guò)合同或契約將風(fēng)險發(fā)生可能帶來(lái)的經(jīng)濟損失和法律責任等轉嫁給非保險業(yè)的其他主體，以達到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的發(fā)生概率和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的發(fā)生損失的目的，主要方法有：出售、轉包（分包）和租賃。
2. 財務(wù)型風(fēng)險轉移
由于受客觀(guān)條件的限制，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的識別和衡量不能達到絕對準確，疏漏或偏差在所難免，及時(shí)地為企業(yè)提供損失后的經(jīng)濟補償，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理必不可少的措施。財務(wù)型風(fēng)險轉移就是指企業(yè)將自己可能的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險損失所致財務(wù)負擔，轉移給其他經(jīng)濟單位的風(fēng)險處理手段，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)風(fēng)險的財務(wù)轉移，使轉讓人得到外來(lái)資金，以補償風(fēng)險事故發(fā)生所造成的損失。主要營(yíng)銷(xiāo)財務(wù)型非保險轉移的手段有：中和、免責約定、保證書(shū)和公司化。
（四） 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留
風(fēng)險自留指一個(gè)企業(yè)以其內部的資源來(lái)彌補損失，是一種財務(wù)型的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險處理手段。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留是處理殘余風(fēng)險的一種技術(shù)處理措施，當營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險采取避免的手段不經(jīng)濟或不可能，又不能有效的預防且無(wú)處可以轉移的情況下，企業(yè)只能采取風(fēng)險自留的手段，從財務(wù)上做出安排，以備在損失發(fā)生后進(jìn)行處理。主要的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留方法有：將損失攤入經(jīng)營(yíng)成本、建立意外損失基金、借款來(lái)補償營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的經(jīng)濟損失和自負額保險。
三、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險管理的研究方向
各種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險應對技術(shù)都有其優(yōu)點(diǎn)和不足，企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理手段時(shí)應根據不同的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險性質(zhì)，不同的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)來(lái)綜合考慮。今后，在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理技術(shù)中有待解決的問(wèn)題及未來(lái)研究方向：
第一，開(kāi)發(fā)相應的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預警及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險分析軟件。企業(yè)在應用開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預警方法和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險分析技術(shù)時(shí)會(huì )出現一定的困難，為提高企業(yè)應用所開(kāi)發(fā)的技術(shù)，將該技術(shù)中所涉及的算法開(kāi)發(fā)成軟件，設計相應的人機對話(huà)界面，有利于企業(yè)更好的應用所開(kāi)發(fā)的方法。
第二，對營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理實(shí)務(wù)進(jìn)行研究。對營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險實(shí)務(wù)進(jìn)行研究也是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理研究的一個(gè)方向，以下列舉幾種研究方向供參考：企業(yè)對某企業(yè)采取賒銷(xiāo)的條件及終止賒銷(xiāo)交易的條件；供應商數量確定的方法；供應商供貨能力監測的定性定量方法；營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險排查技術(shù)等。
第三，對某一具體營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事件發(fā)生帶來(lái)?yè)p失的測量方法的研究。當一具體營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險發(fā)生時(shí)，如何對其損失加以定量化的測量，從而對損失情況更好地加以把握。
第四，壞賬準備金提取額度的確定。在確定提取壞賬準備金時(shí)，如何把握其額度，使得既能夠在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險發(fā)生時(shí)能有效的起到緩解資金緊張的作用又不至于使得由于資金的閑置而付出的機會(huì )成本過(guò)大。
參考文獻
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