論現代高技術(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

摘要：通過(guò)分析高技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題，認為高技術(shù)企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須以?xún)r(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、整體營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面為重，價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)是基礎，整體營(yíng)銷(xiāo)是從整個(gè)視角探討企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)在市場(chǎng)上應采取的具體營(yíng)銷(xiāo)手段，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)對顧客應采取的高度互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方法。
　　關(guān)鍵詞：高技術(shù)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)管理；整體營(yíng)銷(xiāo)；技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　1　高技術(shù)企業(yè)的定義及其特征：
　　
　　以高技術(shù)為先導的綜合國力的競爭，實(shí)質(zhì)上就是高技術(shù)企業(yè)之間的競爭。高技術(shù)企業(yè)不同于傳統企業(yè)，有其自身的特征。主要表現為：
　　(1)技術(shù)群體化。高技術(shù)最突出的特征是多技術(shù)的交叉性、滲透性和相關(guān)聯(lián)性。由此，高技術(shù)企業(yè)需要多種知識、多種學(xué)科的技人才共同合作以進(jìn)行創(chuàng )造性的勞動(dòng)。
　　(2)技術(shù)發(fā)展高速度。高技術(shù)的生命周期越來(lái)越短，有的只有短短幾個(gè)月甚至是幾個(gè)星期，高技術(shù)產(chǎn)品更新周期短，市場(chǎng)競爭十分激烈。因此，高技術(shù)企業(yè)在技術(shù)更新與技術(shù)創(chuàng )新方面立足于行業(yè)之首。
　　(3)高技術(shù)企業(yè)具有高投入、高風(fēng)險性。高技術(shù)及其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財力，企業(yè)用于研究與開(kāi)發(fā)的經(jīng)費一般占銷(xiāo)售額的10％～30％。同時(shí)，高投入帶來(lái)高風(fēng)險。這里的風(fēng)險主要表現在三個(gè)方面；技術(shù)風(fēng)險、市場(chǎng)風(fēng)險和管理風(fēng)險。
　　(4)高技術(shù)企業(yè)對信息的高度敏感性。高技術(shù)企業(yè)技術(shù)變化快、市場(chǎng)變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術(shù)企業(yè)必須比傳統企業(yè)更注重獲取外部信息及內部相互之間信息的及時(shí)交流和溝通。
　　
　　2　高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題
　　
　　目前，我國高技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段上還存在著(zhù)不同程度的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要是：
　　(1)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新不夠，不能滿(mǎn)足高技術(shù)企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術(shù)及其產(chǎn)品往往需要企業(yè)打破傳統觀(guān)念和做法，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于消費者的需求，企業(yè)首先開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，然后通過(guò)引導需求，最終使產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受。企業(yè)不僅要適應市場(chǎng)，更需要創(chuàng )造市場(chǎng)。
　　(2)對市場(chǎng)環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng )新不能適應市場(chǎng)變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場(chǎng)預測技術(shù)和方法是針對傳統產(chǎn)品特性設計的，往往不適合高技術(shù)產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是激進(jìn)的、不連續變化的，這使企業(yè)對潛在市場(chǎng)規模的預測很困難。高技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較短。原有產(chǎn)品極易被新技術(shù)淘汰，很多高技術(shù)企業(yè)不能領(lǐng)先競爭對手推出更新的產(chǎn)品，或對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰。
　　(3)自有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )不健全，渠道過(guò)長(cháng)，使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格失控，信息反饋和溝通不及時(shí)，影響企業(yè)對市場(chǎng)變化及市場(chǎng)需求的把握。而且過(guò)長(cháng)的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對市場(chǎng)變化做出迅速靈敏的反應。這些都直接加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利。
　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織結構不理想，營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)欠缺，企業(yè)內部各部門(mén)間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，重技術(shù)，輕營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有真正的整體技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。一是營(yíng)銷(xiāo)管理者的素質(zhì)達不到相應的工作崗位的要求，如培訓教育、技能、考核、崗位競爭、培養與企業(yè)共命運的個(gè)性、激發(fā)人的創(chuàng )新與進(jìn)取精神等等方而做得不夠。二是沒(méi)有組合選配好人員。其關(guān)鍵在于沒(méi)有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長(cháng)補短，配好崗位，選好搭檔。隨著(zhù)科技進(jìn)步，專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)作越來(lái)越廣泛，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“一條龍服務(wù)”、“多角供需關(guān)系”，往往因為缺少各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)引導和市場(chǎng)拓展。
　　
　　3　對高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的建議
　　
　　3.1　價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是根本
　　價(jià)值主張，即給重要顧客提供什么樣的價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)，即有效地為選定的細分市場(chǎng)服務(wù)所必須的活動(dòng)的跨職能協(xié)調，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營(yíng)銷(xiāo)，還包括對其他職能(如R＆D、運營(yíng)和服務(wù))進(jìn)行差異化。價(jià)值主張和價(jià)值阿的創(chuàng )新是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是根本的方面。 　　3.2　整體營(yíng)銷(xiāo)極其重要
　　在知識經(jīng)濟時(shí)代，每一次消費者需求的升級和技術(shù)革新都隱藏著(zhù)大的商業(yè)機會(huì )，催生一批新興企業(yè)，使傳統企業(yè)所積累的競爭優(yōu)勢蕩然無(wú)存。當代IT技術(shù)的迅猛進(jìn)展，整體營(yíng)銷(xiāo)的出現是必然的，互聯(lián)網(wǎng)的快速變化使企業(yè)的許多營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念滯后，跟不上時(shí)代進(jìn)展，企業(yè)追求的不應是量的改變，而應是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的改革和創(chuàng )新，而創(chuàng )新的方向就是整體營(yíng)銷(xiāo)。整體營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵環(huán)節在于分銷(xiāo)商，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，最關(guān)鍵的是要處理好和分銷(xiāo)商的關(guān)系。
　　(1)樹(shù)立分銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，滿(mǎn)足分銷(xiāo)商的利益。
　　高技術(shù)企業(yè)為了開(kāi)拓市場(chǎng)，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)路，應充分調動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性，協(xié)助支持分銷(xiāo)商，滿(mǎn)足分銷(xiāo)商的利益需求，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。具體來(lái)說(shuō)：第一，企業(yè)應經(jīng)常派遣營(yíng)銷(xiāo)員到分銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會(huì )，訓練銷(xiāo)售人員等。第二，企業(yè)應進(jìn)行密集廣告宣傳。一般來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)商比較愿意接受已經(jīng)在進(jìn)行廣告宣傳的商品，第三，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對分銷(xiāo)商的資金支持。一般來(lái)說(shuō)，許多營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷(xiāo)商資金不足的實(shí)際困難；第四，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應根據分銷(xiāo)商的推銷(xiāo)業(yè)績(jì)設立一定的獎勵制度。
　　(2)樹(shù)立最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，滿(mǎn)足并創(chuàng )造目標市場(chǎng)的需求。
　　
　　3.3　處理好變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的關(guān)系
　　變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新相對于漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新來(lái)說(shuō)對營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的影響更加顯著(zhù)。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來(lái)技術(shù)的信息有助于提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的能力，因此，企業(yè)應當采取更具探索性的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和新的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)高層管理者要認識到打造有利于產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新的組織文化的重要性，因為這種文化會(huì )激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng )造能力。
　　
　　3.4　技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是高技術(shù)企業(yè)的發(fā)展方向
　　美國思科公司CEO錢(qián)伯斯說(shuō)：“最好的技術(shù)不一定能成功。市場(chǎng)最終還是要打敗技術(shù)�！边@是技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)之間的辯證統一。以技術(shù)為導向，只顧生產(chǎn)技術(shù)投入而忽視營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)將因此失去改進(jìn)研發(fā)產(chǎn)品的方向，不能最大限度地滿(mǎn)足消費者需求，最終會(huì )被市場(chǎng)所淘汰。若一味重視營(yíng)銷(xiāo)，而忽視技術(shù)和研發(fā)，則消費者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效率的滿(mǎn)足。進(jìn)行技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的方法主要有以下四個(gè)方面：
　　一是正確處理好不同時(shí)期技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。一般而言，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，或產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期，技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的地位和作用是不同的，在產(chǎn)品處于研發(fā)或初創(chuàng )時(shí)期，企業(yè)可能更偏重于技術(shù)；而隨著(zhù)產(chǎn)品逐漸成熟，將會(huì )慢慢轉向偏重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

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