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論企業(yè)現代營(yíng)銷(xiāo)管理中的有效市場(chǎng)調研
［摘要］提起銥星，現在很多人可能都把它淡忘了。銥星系統的誕生，可以說(shuō)是移動(dòng)通信領(lǐng)域的一個(gè)里程碑。人類(lèi)第一次實(shí)現了不依賴(lài)于地面網(wǎng)而直接通信，對于科技、軍事、遠洋等方面也有著(zhù)非凡的意義。然而，由于沒(méi)有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調研，使銥星系統成為一件華而不實(shí)的擺設�？梢�(jiàn)。無(wú)論是商品和服務(wù)，如果在沒(méi)有準確地對目標市場(chǎng)預先進(jìn)行調研，都無(wú)法立足。任何企業(yè)，不論是制造企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，要開(kāi)張經(jīng)營(yíng)，首先應該具備的就是信息。一家企業(yè)，要是不能獲得系統的、持續不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅實(shí)的基礎，甚至可能與現實(shí)背道而馳，從而導致經(jīng)營(yíng)失敗。雖然市場(chǎng)調研確實(shí)越來(lái)越受到重視,但只有很少數的市場(chǎng)調研得到有效實(shí)施。
市場(chǎng)調研是Panorama Research的主要服務(wù)領(lǐng)域，通常采用的三大技術(shù)包括抽樣調研的統計分析技術(shù)、定性研究技術(shù)和對策與策略分析技術(shù)，研究服務(wù)范圍涵蓋了從研發(fā)到售后服務(wù)的整個(gè)企業(yè)運營(yíng)環(huán)節，從而為企業(yè)提供了來(lái)自于最前端的、具有預瞻性的市場(chǎng)圖示和營(yíng)銷(xiāo)策略。
市場(chǎng)調研是從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)參與、市場(chǎng)運營(yíng)、市場(chǎng)行為到市場(chǎng)消費幾個(gè)環(huán)境來(lái)層層逼近刻畫(huà)市場(chǎng)真實(shí)狀況的，所以說(shuō)無(wú)論是廣義的市場(chǎng)環(huán)境（按計劃、法律、社會(huì )、文化），還是市場(chǎng)參與（供應商、競爭者、軟硬件、公眾），抑或是市場(chǎng)運營(yíng)（營(yíng)銷(xiāo)規劃、組織、實(shí)施與控制），以及市場(chǎng)行為（產(chǎn)品、價(jià)格、廣告與促銷(xiāo)、渠道），直至最終消費者的消費購買(mǎi)動(dòng)機與行為都是研究的對象和內容。
市場(chǎng)千變萬(wàn)化的，同時(shí)又具有一定的時(shí)間與空間上的穩定性，這包括字企業(yè)內部的因素和企業(yè)外部的因素兩個(gè)方面。因此一個(gè)企業(yè)要做到了解市場(chǎng)的內外因素的變化，只有對市場(chǎng)情況進(jìn)行必要的了解，才能制定出恰當的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略決策。不同的企業(yè)在面臨市場(chǎng)調研時(shí)，都有著(zhù)不同的需求，但在大體的實(shí)施過(guò)程步驟中，存在相同之處。同樣的調研步驟方法，可能會(huì )產(chǎn)生完全不同的兩種效果，從而直接影響企業(yè)在生產(chǎn)銷(xiāo)售上的決定。關(guān)鍵在于整個(gè)市場(chǎng)調研過(guò)程中，是否做到了有效性，下面就企業(yè)如何最有效地開(kāi)展市場(chǎng)調研工作發(fā)表自己的看法：
一、明確企業(yè)市場(chǎng)調研的目的和任務(wù)
市場(chǎng)調研的任務(wù)是為企業(yè)提供信息，幫助他們發(fā)現并解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)調研的任何一個(gè)步驟中，調研人員都應該明確這個(gè)目的。
調研目的的明確需要調研人員和委托人的深入溝通和分析，這是市場(chǎng)調研最重要的事，我國一位知名專(zhuān)家強調：市場(chǎng)調研不是為調研而調研，功夫花在刀口上才能奏效。
在這過(guò)程中調研人員要了解足夠多的背景知識和企業(yè)將根據哪些信息進(jìn)行決策，有根據的收集信息。為此，調研人員要做以下工作：與企業(yè)溝通、請教行業(yè)專(zhuān)家、收集并分析二手資料，定性研究。
(一)調研人員與企業(yè)溝通。調研人員要讓企業(yè)知道市場(chǎng)調研的能力是有限的。市場(chǎng)調研能夠提供一定信息，但這不是最終決策。作為調研人員，我們唯一能做的，是盡可能的收集市場(chǎng)信息，為企業(yè)在決策時(shí)提供一定依據。其次，調研人員要明確企業(yè)到底希望通過(guò)此次調研獲得什么信息。在與企業(yè)決策者面對面的時(shí)候，調研人員必須帶著(zhù)問(wèn)題進(jìn)行詢(xún)問(wèn)。作為企業(yè)的決策者，多數也同時(shí)是企業(yè)的領(lǐng)導人，他們的日程工作相當繁忙，當他們提出一個(gè)問(wèn)題，如銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下降時(shí)，他們不會(huì )深入的介紹可能造成這種情況的原因。這時(shí)就需要調研人員提出各種假設，以獲取更多企業(yè)信息。決策者對營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的模糊認識總是普遍存在的，而調研不能有這種“模糊”，調研時(shí)間總是那么的緊張，調研人員不得不想出各種辦法來(lái)提高效率。為此，很多時(shí)候，市場(chǎng)調研人員有必要對企業(yè)實(shí)施一次問(wèn)題稽查，針對具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行追溯，掌握所有可能導致?tīng)I銷(xiāo)問(wèn)題的行為和因素,找準方向,以保證調研確實(shí)有效。
(二)提高調研人員的自身素質(zhì)。調研人員的行業(yè)知識，對調研項目有著(zhù)決定性影響，一個(gè)優(yōu)秀的調研人員，能清晰的明確自己的調研目標，調研途徑，在最短的時(shí)間內，獲得最有效，最多的相關(guān)信息。但是這同樣也會(huì )使調研人員落入自己的陷阱，把主觀(guān)意識帶到調研工作中�；谶@種雙刃劍現象的存在，我們建議調研人員在展開(kāi)調研工作中，能聽(tīng)取一些行業(yè)專(zhuān)家的意見(jiàn)。而這些行業(yè)專(zhuān)家，需要調研人員自己作出選擇：一，企業(yè)的生產(chǎn)部分，銷(xiāo)售部門(mén)負責人，他們是企業(yè)重要組成，對與企業(yè)的狀況有一定的了解，他們提供的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，能為調研人員提供比較切合企業(yè)需要的意見(jiàn)；二，非企業(yè)內部專(zhuān)家，他們不同與企業(yè)內部人員，提出的行業(yè)意見(jiàn)，雖然不及企業(yè)內部人員來(lái)的貼近企業(yè)需求，但是卻顯得更客觀(guān)。通過(guò)對次2種專(zhuān)家意見(jiàn)的提取，調研人員通過(guò)自身經(jīng)驗和行業(yè)知識，必須能做到將兩者結合，合理得出自己的看法，將企業(yè)的需求和行業(yè)客觀(guān)現狀做到適當結合。
(三)注重二手資料的收集和分析。二手資料的收集和分析是了解信息的快速有效而又經(jīng)濟實(shí)惠的辦法，沒(méi)有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開(kāi)，否則很可能徒勞地導致市場(chǎng)調研的無(wú)效。
(四)為了提高調研的有效性，調研人員在進(jìn)行調研工作中,還需要對較小的樣本進(jìn)行定性調研。定性調研往往是非結構化的，探索性的，其目的是能確定較明確調研方向。定性調研分為直接調研和間接調研，直接調研又稱(chēng)非隱瞞調研，也就是說(shuō)調研對象在被調研時(shí)知道調研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪(fǎng)談法。間接調研又稱(chēng)隱瞞調研，被調研者并不知道調研的意圖，主要采用投射法�，F在，調研人員將定性調研提到了一個(gè)比較高的高度，很多以前無(wú)法完成的任務(wù)，在利用定性調研后，都能比較清晰地得出結論。調研人員圍繞調研項目認真完成上述四項工作后,就會(huì )對調研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。明確目的和任務(wù)后，市場(chǎng)調研就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導下的深入程度。
二，注重調研的創(chuàng )造性
我們一直認為市場(chǎng)調研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節都需要創(chuàng )意的幫助。在市場(chǎng)調研的發(fā)展過(guò)程中，出現過(guò)大量的經(jīng)典案例，無(wú)一例外地是富有創(chuàng )造性的調研。
本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場(chǎng)后，銷(xiāo)路不暢。廠(chǎng)家請調研專(zhuān)家進(jìn)行研究。先是用訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷直接詢(xún)問(wèn)，很多被訪(fǎng)的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。
調研的新問(wèn)題出現了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說(shuō)明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問(wèn)題而是心理因素導致。
為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區別在于兩者上面寫(xiě)了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價(jià)清單持有人的特征。結果差異非常顯著(zhù)：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪(fǎng)者絕大多數認為，按照這張購物單買(mǎi)東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪(fǎng)者則認為，按照這個(gè)購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱(chēng)職的妻子。由此可見(jiàn)，當時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問(wèn)題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì )所認定的完美形象。
謎底揭開(kāi)以后，廠(chǎng)家首先對產(chǎn)品包裝做了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷(xiāo)路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。
三，采用第三方監理機構進(jìn)行監理
1、減少調研項目投資風(fēng)險。企業(yè)應該關(guān)注的是在問(wèn)題和隱患發(fā)生之前的“提前預警”。利用熟悉調研項目運作的第三方監理機構幫助企業(yè)進(jìn)行果斷的判斷和決策，提示可能出現的問(wèn)題，可在一定程度上規避項目失敗風(fēng)險。
2、減少糾紛，確保項目質(zhì)量、進(jìn)度和成本。在現實(shí)中，調研項目的進(jìn)程中，企業(yè)方面往往會(huì )由于諸如來(lái)自上級領(lǐng)導的壓力等原因而對項目進(jìn)度提出應急性要求，以服務(wù)于上級需要；另一方面，又對于因趕時(shí)間而造成的項目質(zhì)量問(wèn)題，責任難以界定。此時(shí)，如果有第三方按照公正、公開(kāi)、公平的原則對其提供的方案及項目實(shí)施結果給予公正、恰當、權威的評價(jià)，向項目各參與方說(shuō)明項目質(zhì)量、進(jìn)度和成本方面存在的問(wèn)題，并盡量說(shuō)服各方完善彌補方案，可減少不必要的糾紛。
3、彌補企業(yè)在人力資源和經(jīng)驗上的不足
由于一些企業(yè)中專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調研的人才不多，這就使得企業(yè)和調研公司在項目開(kāi)展過(guò)程中存在嚴重的信息不對稱(chēng)問(wèn)題，而第三方監理機構則在這些方面彌補了企業(yè)人力和經(jīng)驗方面的不足。
結束語(yǔ)
在現代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)調研已經(jīng)成為重要的一個(gè)環(huán)節。它為企業(yè)決策提供了重要的信息，對市場(chǎng)中存在的競爭對手，客戶(hù)消費行為等諸多因素作出評價(jià)，使得企業(yè)能作出正確的抉擇。
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