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論體育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要] 體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，是對體育經(jīng)營(yíng)單位在一定時(shí)期或階段內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總體發(fā)展規劃所作的決策。本文認為，營(yíng)銷(xiāo)戰略可以進(jìn)一步細分為市場(chǎng)定位戰略、市場(chǎng)定時(shí)戰略、市場(chǎng)進(jìn)入戰略、市場(chǎng)發(fā)展戰略、市場(chǎng)競爭戰略等；選擇某一戰略，必須符合企業(yè)自身的競爭地位、產(chǎn)品狀況，把握入市時(shí)機，根據消費者的需求來(lái)確定。[關(guān)鍵詞] 體育市場(chǎng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰略 體育市場(chǎng)是一個(gè)特殊的行業(yè)市場(chǎng)，是體育有形產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的交換市場(chǎng)。體育市場(chǎng)包括固定型市場(chǎng)，如體育場(chǎng)館設施、體育用品市場(chǎng)等；流動(dòng)型市場(chǎng)，如各種健身俱樂(lè )部提供的體育服務(wù)、體育旅游和體育廣告經(jīng)營(yíng)等。體育商品要被消費者接受，能夠占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，涉及多方面的因素。其中根據體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體特點(diǎn)，制定和實(shí)施適宜的營(yíng)銷(xiāo)戰略至關(guān)重要。本文將體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略細分為市場(chǎng)定位戰略、市場(chǎng)定時(shí)戰略、市場(chǎng)進(jìn)入戰略、市場(chǎng)發(fā)展戰略、市場(chǎng)競爭戰略，并探討了體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何進(jìn)行戰略選擇。
一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略及其特點(diǎn)
1.體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
戰略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是指體育商品經(jīng)營(yíng)單位在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導下，為實(shí)現其經(jīng)濟目標，對于企業(yè)在一定時(shí)期內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設計和規劃。在市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下，體育經(jīng)營(yíng)單位為了有效地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現其經(jīng)營(yíng)目標，必須了解和根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念及戰略特點(diǎn)．針對目標市場(chǎng)的需求，全面分析和考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種環(huán)境因素，選擇有效的市場(chǎng)背景策略。
2.體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的特點(diǎn)
體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，是對體育經(jīng)營(yíng)單位在一定時(shí)期或階段內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總體發(fā)展規劃所作的決策。它具有以下幾方面的特點(diǎn)。
(1)全局性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略事關(guān)體育經(jīng)營(yíng)單位的全局，這種全局性包括兩方面的含義:一是體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是對體育經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展所做的總體設計，包括總體規劃和整體的策略與手段;二是體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的決策事關(guān)體育經(jīng)營(yíng)單位全局及其未來(lái)的全面發(fā)展。
(2)長(cháng)期性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略事關(guān)體育經(jīng)營(yíng)單位的未來(lái)：體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略目標的實(shí)現，將使體育經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，但通常這不是短期內可以做得到的。重要的是，體育經(jīng)營(yíng)單位的營(yíng)銷(xiāo)戰略不僅在戰略時(shí)期內對企業(yè)的生存與發(fā)展關(guān)系重大，而且對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展也起著(zhù)重要的作用。
(3)系統性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統性是指體育經(jīng)營(yíng)單位各環(huán)節、各部分的工作是一個(gè)彼此相互聯(lián)系、密切相關(guān)的有機統一整體。系統有層次、大小和主次之分，下一級要服從和服務(wù)于上一級。對某一個(gè)體育經(jīng)營(yíng)單位來(lái)說(shuō)，應該把整個(gè)企業(yè)的戰略作為一個(gè)整體系統工程來(lái)統籌安排，追求整體發(fā)展的最大效益。
(4)適應性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的適應性，是指體育經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)易受到外部和內部環(huán)境的影響，當環(huán)境發(fā)生變化，體育經(jīng)營(yíng)單位所做出的與新環(huán)境相適應的快速反應的特性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境包括市場(chǎng)需求、政治或經(jīng)濟形式變化、政策與法令變更等。同樣，體育經(jīng)營(yíng)單位內部條件的變化也會(huì )對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。
(5)風(fēng)險性。由于體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是對體育經(jīng)營(yíng)單位某一時(shí)期內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展現劃所做出的預計性的決策，而這種決策是不可能在各種條件完全成熟和信息絕對充分的情況做出，加之，體育市場(chǎng)特別是體育無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)的多變性和復雜性，使得體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略具有不可確定性和瞬時(shí)性的特點(diǎn)，許多市場(chǎng)機會(huì )往往是一瞬即逝，失不再來(lái)，機會(huì )和風(fēng)險并存。
二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略構成及其的選擇
體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有市場(chǎng)定位策略、市場(chǎng)定時(shí)策略、市場(chǎng)進(jìn)入策略、市場(chǎng)發(fā)展策略、市場(chǎng)競爭策略。
1.市場(chǎng)定位戰略
市場(chǎng)定位是指體育經(jīng)營(yíng)單位根據市場(chǎng)競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自已的產(chǎn)品在消費者中形成區別并優(yōu)于競爭各產(chǎn)品的獨特形象。這種獨特形象可以是有形的也可以是無(wú)形的。企業(yè)在分析了市場(chǎng)環(huán)境后，就應突出自身的市場(chǎng)優(yōu)勢，確立市場(chǎng)定位。即企業(yè)需要了解在某一級分市場(chǎng)上，消費者心目中所期望的最好的體育產(chǎn)品是什么？
2.市場(chǎng)進(jìn)入策略
市場(chǎng)進(jìn)入策略是體育經(jīng)營(yíng)單位在合適的時(shí)機占領(lǐng)目標市場(chǎng)時(shí)，如何相應地在生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售能力兩方面做出可靠的措施和保證，以保證體育產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)的決策。其內容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷(xiāo)售能力形成決策兩個(gè)方面。
(1)生產(chǎn)能力決策。在必要的時(shí)間內，體育經(jīng)營(yíng)單位形成進(jìn)占目標市場(chǎng)的生產(chǎn)能力，是實(shí)現占領(lǐng)市場(chǎng)目標的重要條件之一。無(wú)論是體育的有形產(chǎn)品還是無(wú)形產(chǎn)品，一般都有兩種可供選擇的策略。①獨立發(fā)展策略，是指無(wú)論是發(fā)展體育有形產(chǎn)品的企業(yè)，還是發(fā)展體育無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)(如俱樂(lè )部經(jīng)營(yíng)的競賽、表演、競技咨詢(xún)、球員轉會(huì )、競技培訓、廣告彩票等)，完全靠自身的力量去達到擴大生產(chǎn)規模，增強綜合生產(chǎn)能力或調整企業(yè)內部的綜合生產(chǎn)能力結構，以適應產(chǎn)品組合結構的要求。②綜合發(fā)展策略，主要是依賴(lài)體育經(jīng)營(yíng)單位外部的力量，即通過(guò)聯(lián)合、協(xié)作、分包等方式形成新的綜合生產(chǎn)能力。由于多方參與，在計劃、控制、協(xié)調等方面都增加了難度。因此，體育經(jīng)營(yíng)單位必須善于優(yōu)選合作者，處理好各個(gè)協(xié)作方面的責、權、利，以保持良好的合作關(guān)系。
(2)銷(xiāo)售能力決策。某一體育產(chǎn)品要進(jìn)人和占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)必須具有必要的銷(xiāo)售能力和滲透市場(chǎng)的能力。銷(xiāo)售能力決策主要考慮流通渠道和銷(xiāo)售方式等問(wèn)題，在制定決策時(shí)應考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)、社會(huì )環(huán)境及經(jīng)濟效果等諸因素。
3.市場(chǎng)發(fā)展策略
市場(chǎng)發(fā)展策略是指透視市場(chǎng)前景，選擇市場(chǎng)發(fā)展手段，通常包括密集性發(fā)展和多元化發(fā)展兩種主要形式。
(1)密集性發(fā)展。當某種體育產(chǎn)品的市場(chǎng)具有進(jìn)一步發(fā)展的潛力時(shí)，可選擇市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展3種密集性發(fā)展形式。無(wú)論是體育的有形產(chǎn)品市場(chǎng)，還是無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)都普遍存在和適用。①市場(chǎng)滲透。是在已有市場(chǎng)規模的基礎上，增加現有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額�？刹捎枚喾N辦法，鞏固老用戶(hù)，增加新用戶(hù)。②產(chǎn)品發(fā)展。是通過(guò)發(fā)展和改進(jìn)現有產(chǎn)品，使其具有某些新的性能和用途，滿(mǎn)足更多的社會(huì )需求。③市場(chǎng)發(fā)展。是指開(kāi)辟新的企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，以增加銷(xiāo)售額。
(2)多元化發(fā)展。多元化也叫分散化，主要有同心性分散、水平性分散和整體性分散3種。①同心性分散發(fā)展是體育經(jīng)營(yíng)單位利用原有的技術(shù)和特點(diǎn)，以其為核心，發(fā)展用途不同卻結構相似的產(chǎn)品。②水平性分散發(fā)展。是利用原有的市場(chǎng)優(yōu)勢，在已占領(lǐng)的市場(chǎng)上發(fā)展技術(shù)、性質(zhì)及用途完全不同的產(chǎn)品。例如，體育俱樂(lè )部的決策者，可以通過(guò)運動(dòng)員轉會(huì )的渠道，出售球員，從中獲利。還有些體育俱樂(lè )部利用自身或球員的社會(huì )知名度去參與商品的推銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，以獲得豐厚的利潤。③整體性分散發(fā)展。是指體育經(jīng)營(yíng)單位將業(yè)務(wù)擴展到與其原來(lái)業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)和產(chǎn)品毫無(wú)聯(lián)系的行業(yè)中去。如由體育部門(mén)建設和開(kāi)辦的從事餐飲和服務(wù)的賓館、酒店、娛樂(lè )城、收費停車(chē)場(chǎng)等等，就是整體性分散發(fā)展的形式。實(shí)行分散性的發(fā)展，可以提高體育經(jīng)營(yíng)單位適應環(huán)境的能力，減少單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險，同時(shí)，有可能更充分地利用企業(yè)內部的各種資源，使其獲得更大可能的發(fā)展機會(huì )。但是，分散性的發(fā)展往往會(huì )帶來(lái)經(jīng)營(yíng)管理復雜化，經(jīng)營(yíng)單位資金分散等一些問(wèn)題。
4.市場(chǎng)競爭策略
市場(chǎng)發(fā)展的規律就是優(yōu)勝劣汰，其顯著(zhù)特征就是競爭。競爭能夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟效益的提高。企業(yè)應該樹(shù)立明確的競爭觀(guān)念，靈活運用價(jià)格和非價(jià)格的競爭手段，采取人無(wú)我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉的原則和方法，制定企業(yè)的競爭策略，必須對競爭環(huán)境和競爭形勢做到心中有數，才能得心應手。企業(yè)競爭的環(huán)境因素主要是指除了社會(huì )及文化環(huán)境以外的企業(yè)所受到的各方面壓力因素，如哈佛大學(xué)著(zhù)名管理學(xué)家邁克爾·波特教授的《競爭獻略》所述，一個(gè)企業(yè)通常都存在來(lái)自5個(gè)方面的競爭壓力，即同行業(yè)中競爭對手的壓力，潛在的可能加入的同行業(yè)對手的壓力，供應廠(chǎng)商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品，發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品)，購買(mǎi)者的壓力，代用品生產(chǎn)者的壓力。
(1)總體競爭戰略。不同條件下，企業(yè)所面臨的競爭壓力是不同的，分析競爭壓力的目的是要了解每一種競爭力量的勢態(tài)，從而制定有效的競爭策略。通常情況下，體育經(jīng)營(yíng)單位的競爭策略在總體上有低成本策略、產(chǎn)品差異化策略和密集性策略。①低成本策略。低成本策略是指在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，從而使本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭者的價(jià)格，以迅速擴大銷(xiāo)售量提高市場(chǎng)占有率。②產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化策略是指創(chuàng )建本企業(yè)產(chǎn)品的獨有特性，大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)項目，以爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面比競爭者有獨到之處．從而取得差異優(yōu)勢。例如，美國耐克公司生產(chǎn)的“NIKE”牌運動(dòng)鞋，由于新穎的外觀(guān)設計，使用功能的創(chuàng )新和獨特，加之精美的外包裝等，其價(jià)格雖然昂貴得驚人，但在我國占有相當的市場(chǎng)，青少年對此無(wú)比鐘情。③密集性策略。密集性策略是指企業(yè)集中力量為某一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)提供最有效的服務(wù)，更好地滿(mǎn)足一定顧客持殊需要，從而爭取局部的競爭優(yōu)勢。上述3種總體競爭策略是有差別的，成功地實(shí)施這3種策略需要不同的資源與決策，組織管理上也應有不同的要求。
(2)不同競爭地位企業(yè)的競爭戰略。割據企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的地位不同，可以將企業(yè)分為：市場(chǎng)主導者、市場(chǎng)挑戰者、市場(chǎng)追隨者。不同競爭地位的企業(yè)，應選擇不同的市場(chǎng)競爭戰略。①市場(chǎng)主導者競爭策略。市場(chǎng)主導者是指相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。如目前市場(chǎng)地位穩定的以服裝為主導 “美金龍”、“ADDAS”，它們在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道的寬度及促銷(xiāo)力量等方面處于主導地位，為其他體育企業(yè)所公認。②市場(chǎng)挑戰者競爭策略。市場(chǎng)挑戰者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)，如“李寧”牌服裝企業(yè)。市場(chǎng)挑戰者選擇挑戰對象與戰略目標密切相關(guān)，對個(gè)同的對象有不同的目標與策略。如攻擊市場(chǎng)主導者奪取其市場(chǎng)份額與產(chǎn)品優(yōu)勢；攻擊與自己實(shí)力相當者奪取其市場(chǎng)陣地；攻擊小企業(yè)奪取其顧客甚至小企業(yè)本身�！袄顚帯币�?xún)r(jià)格優(yōu)勢向國際品牌奪取市場(chǎng)，以產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)勢奪取挑戰者“安踏”“匹克”牌的市場(chǎng)占有率。③市場(chǎng)追隨者競爭策略。市場(chǎng)追隨者是指處于次要地位，在“市場(chǎng)共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的效益的企業(yè)。市場(chǎng)追隨者因不需要大量資金，風(fēng)險性小而且可獲得很高的利潤，因此許多企業(yè)采用這種戰略，特別是那種小型的或無(wú)名氣及地位的體育服裝企業(yè)。如目前體育企業(yè)里的“愛(ài)樂(lè )”牌服裝企業(yè)。
參考文獻:
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