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論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的制定策略
[摘 要] 營(yíng)銷(xiāo)計劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的工作之一。營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏計劃將會(huì )導致行動(dòng)和經(jīng)費開(kāi)支上的混亂，使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中處于劣勢地位，因此每個(gè)企業(yè)必須用計劃來(lái)對待市場(chǎng)。[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)計劃 計劃制定
計劃是對未來(lái)行動(dòng)的事先安排。大衛·D·艾森豪威爾曾說(shuō)過(guò):“一切計劃均微不足道,計劃工作才是至關(guān)重要的�！�
任何企業(yè)組織如果只對他們所面對的新發(fā)展做出簡(jiǎn)單的反映，其壽命是不可能長(cháng)久的。無(wú)計劃的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )導致行動(dòng)的混亂和經(jīng)費支出的增加，容易使企業(yè)受到工作具有計劃性且較有遠見(jiàn)的競爭者的攻擊，最終將被市場(chǎng)所淘汰。因此，每一個(gè)企業(yè)都必須用有計劃的方法來(lái)對待市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)計劃即是通過(guò)對公司內外部環(huán)境的分析，科學(xué)地確定公司的營(yíng)銷(xiāo)目標以及實(shí)現目標的途徑。
一、樹(shù)立對營(yíng)銷(xiāo)計劃的正確認識
很多公司最高管理者總是把注意力放在質(zhì)量的提高、成本的降低和時(shí)間的節約上。他們認為世界變化如此之快,有哪一種營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃是萬(wàn)能的呢? 然而,具有領(lǐng)先意識的管理者認識到,成功解決質(zhì)量、成本和時(shí)間的問(wèn)題是需要一定指導的。他們也意識到,這些常規問(wèn)題的解決不一定會(huì )給企業(yè)帶來(lái)大的突破。諸如開(kāi)辟新市場(chǎng)、研發(fā)新產(chǎn)品、提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、建立聯(lián)盟、開(kāi)展電子商務(wù),這些舉措一開(kāi)始如果沒(méi)有明確的目的,離開(kāi)有組織的計劃指導,就會(huì )存在潛在的威脅。并且,重視質(zhì)量與制定和實(shí)施計劃兩者并不矛盾。首先,質(zhì)量必須被設計為產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)部分;其次,質(zhì)量必須是一個(gè)連續發(fā)展系統的一部分,而不是項目的一部分。同樣的,如果我們將計劃滲透到日常的組織生活中;將計劃定位為不斷追求的目標,則可以有力地反擊“情況變化太快,戰略毫無(wú)用處”這樣一類(lèi)的說(shuō)法了。
而所謂營(yíng)銷(xiāo)計劃是對如何實(shí)現企業(yè)目標所做的概括。在分析企業(yè)所處的位置和周?chē)h(huán)境之后,再確定特定的并且可測量的目標,制定出戰略和行動(dòng)計劃來(lái)實(shí)現這些目標,最后還需要制定出一個(gè)計劃來(lái)監督執行。完善的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃可以回答下面所列出的所有問(wèn)題: 公司的基本價(jià)值觀(guān)和信仰什么? 公司能提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)? 什么樣的顧客群屬于公司服務(wù)的對象? 哪些地區屬于公司服務(wù)的區域? 怎么樣的競爭優(yōu)勢能幫助公司成功? 公司需要什么樣的能力來(lái)保證這些競爭優(yōu)勢? 公司能獲得怎樣的資源保證? 通過(guò)這些問(wèn)題的回答能使一個(gè)企業(yè)更長(cháng)久的獲益于戰略計劃。
二、常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)計劃制定失敗的原因分析
擁有營(yíng)銷(xiāo)計劃并不能一定保證成功,沒(méi)有一件事能取代好的管理決策。營(yíng)銷(xiāo)計劃中常見(jiàn)的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面:
1.缺乏足夠的現狀分析
現狀分析是一個(gè)完整計劃的基礎,缺乏本企業(yè)和競爭者的重要信息會(huì )導致戰略計劃的短視。這就要求企業(yè)平時(shí)就做好有關(guān)信息的收集整理工作,而不是到制定戰略計劃時(shí)才臨時(shí)抱佛腳。
2.戰略目標不現實(shí)
企業(yè)的最高管理層不能根據其主觀(guān)愿望來(lái)規定目標水平,而應當根據對市場(chǎng)機會(huì )和資源條件的調查研究和分析來(lái)規定適當的目標水平。低估或高估企業(yè)的目標,都不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)滿(mǎn)意的結果。
3.缺少足夠的細節
企業(yè)的目標也許制定得很好,但戰略及其實(shí)現步驟如果不完善、不具體同樣也是不夠的。企業(yè)的戰略計劃應分層次、具體化、數量化說(shuō)明什么任務(wù)、何時(shí)和由何人來(lái)實(shí)施計劃,這樣,企業(yè)的最高管理層就便于管理計劃、執行和控制過(guò)程。
總之,好的戰略計劃如同執行官的橡皮,使他們能改寫(xiě)、預期和支配團隊的決定。只有當一項戰略計劃回答了正確的問(wèn)題,是可實(shí)施的和正確的時(shí)候,它才能引導船只沿著(zhù)正確的方向航行。
三、制定成功的營(yíng)銷(xiāo)計劃
企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計劃可以使決策者認識到企業(yè)的優(yōu)勢和缺點(diǎn),發(fā)現機會(huì )和挑戰。這樣,管理者就可以充分利用優(yōu)勢并改進(jìn)不足。制定營(yíng)銷(xiāo)計劃可以幫助管理者確定企業(yè)的發(fā)展方向,優(yōu)先考慮某些行動(dòng)。追蹤計劃的執行情況可以確保企業(yè)在制定發(fā)展戰略時(shí)克服缺點(diǎn)和不足。營(yíng)銷(xiāo)計劃還可以使企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遵循團隊精神和特定的營(yíng)銷(xiāo)策略。
一份營(yíng)銷(xiāo)計劃應有三個(gè)主要部分:第一部分,現狀分析描述企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,回答“我們目前的位置在哪里”和“我們正在向何處去”等問(wèn)題。通過(guò)回答這些問(wèn)題,決策者可以明確并檢查影響經(jīng)營(yíng)的因素。利用在現狀分析階段得到的信息,營(yíng)銷(xiāo)計劃的第二部分強調企業(yè)向何處,也就是企業(yè)的目標是什么,回答“我們想干什么”的問(wèn)題。計劃必須確定行動(dòng)的先后順序并指導企業(yè)對人力、財力和物力進(jìn)行合理的分配。最后一部分,戰略與行動(dòng)計劃將要實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)戰略和為了實(shí)施這些戰略、實(shí)現每個(gè)目標所必需的具體行動(dòng),也就是回答以下問(wèn)題:如何到達想去的地方?何時(shí)到達?誰(shuí)將對此負責?將要花多少錢(qián)?
以上內容看起來(lái)很多,但一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)計劃可幫助企業(yè)將日常所想到的大量想法和主意組織起來(lái)。一般來(lái)講,當企業(yè)完成了一些市場(chǎng)調查,就已經(jīng)開(kāi)始了制定營(yíng)銷(xiāo)計劃的過(guò)程。
1.現狀分析
現狀分析主要研究企業(yè)目前所出的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素很多,現狀分析的目的是幫助企業(yè)明確并注意那些影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。經(jīng)營(yíng)開(kāi)始就使用這些環(huán)境信息將幫助企業(yè)決策者成功地駕馭企業(yè)預定的目標。具體地來(lái)講,現狀分析應從以下四個(gè)方面著(zhù)手進(jìn)行:
(1)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是發(fā)生在真空里,而是發(fā)生在一個(gè)充滿(mǎn)大量不可控因素的環(huán)境中,這些因素包括法律和條例、社會(huì )態(tài)度、經(jīng)濟條件、技術(shù)因素和競爭因素等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工作就是發(fā)現并利用市場(chǎng)機會(huì ),而市場(chǎng)機會(huì )來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。成功的營(yíng)銷(xiāo)者能夠意識到環(huán)境的變化并且能決定如何利用這些變化。在分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的過(guò)程中,通過(guò)回答下面的問(wèn)題,可以獲得企業(yè)所需要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結果。
�、倨髽I(yè)目前遵循的法律有哪些?
�、诹⒎▽�(huì )發(fā)生哪些變化而影響企業(yè)的業(yè)務(wù)(如環(huán)境污染控制、平等就業(yè)機會(huì )、產(chǎn)品安全性、廣告和價(jià)格控制等法律) ?
�、勰男┪幕厔輰⒂绊憣ζ髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求?
�、芷髽I(yè)可以利用哪些新的趨勢?
�、菽男┤丝诎l(fā)展趨勢經(jīng)改變企業(yè)的顧客結構?
�、扌录夹g(shù)將如何影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、分銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售方式和生產(chǎn)方式?
�、呱a(chǎn)和分銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品對環(huán)境有何影響?
(2)關(guān)注最可能的顧客群
在這一環(huán)節,企業(yè)需要尋找固定的模式,確定誰(shuí)是目前最好的顧客,企業(yè)應該知道到哪里去尋找最可能的顧客,這個(gè)過(guò)程就是市場(chǎng)細分和確定目標市場(chǎng)。
有效的營(yíng)銷(xiāo)者應確定特定目標市場(chǎng)的需要——這些目標市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)努力的重點(diǎn),由現有的和潛在的顧客組成——并努力工作以滿(mǎn)足他們的需要。通過(guò)把具有相同特征的潛在顧客分成相應的顧客群,企業(yè)就可以確定目標市場(chǎng)了。選擇了目標市場(chǎng)之后,企業(yè)就可以?huà)仐墴o(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō),差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更為有效。
(3)評價(jià)競爭對手
企業(yè)在根據自身優(yōu)勢制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí),應該考慮競爭者的優(yōu)勢與劣勢。向更強大的競爭者直接挑戰將毫無(wú)意義,當一個(gè)小企業(yè)面臨一個(gè)更強大的競爭者時(shí),應該避免效仿競爭者的營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略。
了解競爭者的營(yíng)銷(xiāo)戰略將幫助企業(yè)預測對手的行動(dòng)及其對本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略的反應,可以從競爭者哪里學(xué)到很多東西來(lái)加強自己企業(yè)的實(shí)力。如果認真觀(guān)察,將能預測出競爭者的營(yíng)銷(xiāo)計劃。為了在當今的經(jīng)濟競爭中獲勝,企業(yè)必須找到一種競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢就是能夠比競爭者更好地滿(mǎn)足顧客的需要。
在尋找競爭者的過(guò)程中,一開(kāi)始可以只考慮有限的幾個(gè)競爭者或最大的競爭者,這樣會(huì )簡(jiǎn)單一些。然后再根據企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現狀,進(jìn)一步考慮更多的競爭者,同時(shí)也包括間接競爭者。例如,飯店的經(jīng)營(yíng)者,除了評價(jià)主要競爭者,千萬(wàn)不要忽略了外賣(mài)食品和熟食。 評價(jià)競爭者的優(yōu)勢是什么? 企業(yè)不僅應從自己的角度來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題,還應從雇員、銷(xiāo)售人員及顧客的角度來(lái)回答。顧客的意見(jiàn)可以幫助企業(yè)更好地確定競爭者的優(yōu)勢體現在哪些方面,一定要考慮哪些真實(shí)的信息以及目標市場(chǎng)上的顧客對各行業(yè)的洞察。競爭優(yōu)勢包括很多方面:博識的推銷(xiāo)員、出色的服務(wù)部、零部件的供應、盡責的配送系統、便利的位置、聲望、人們心目中的企業(yè)形象及財務(wù)狀況等。
(4)檢查自己的企業(yè)
現狀分析的前三個(gè)部分收集了大量的關(guān)于經(jīng)營(yíng)環(huán)境的信息后,就應該從企業(yè)的和顧客的角度來(lái)檢查自己的企業(yè),揭示企業(yè)的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機會(huì )與威脅。
通過(guò)仔細檢查競爭者和自己企業(yè),就可以把企業(yè)與競爭者做一比較,這種比較可以集中在對成功經(jīng)營(yíng)影響最大的幾個(gè)方面。通過(guò)比較可以反映出本企業(yè)和競爭者的優(yōu)勢和劣勢,確定出企業(yè)發(fā)展的機會(huì )和威脅。
2.確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標
營(yíng)銷(xiāo)目標是企業(yè)通過(guò)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)計劃來(lái)實(shí)現的目標。如何才能制定出一個(gè)好的目標呢? 每種戰略和計劃都由一系列的步驟組成,盡管使營(yíng)銷(xiāo)目標保持在產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)上。
通過(guò)向現有的市場(chǎng)和新的市場(chǎng)銷(xiāo)售和創(chuàng )造更多的價(jià)值,以實(shí)現企業(yè)的財務(wù)目標。如何才能制定出一個(gè)好的目標呢? 應該做到以下幾個(gè)方面:
(1)營(yíng)銷(xiāo)目標必須是明確的而不是模糊的
不要使用最好的、最大的、最小等術(shù)語(yǔ);不要使用模糊不清的術(shù)語(yǔ),如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企業(yè)的目標是最佳銷(xiāo)售額,那么也應該制定出一個(gè)利潤計劃,以保證企業(yè)不是以犧牲利潤的方法來(lái)增加銷(xiāo)售額。如果企業(yè)的目標是得到新顧客,那么也應該制定出一個(gè)維持老顧客的目標,這樣就不會(huì )以犧牲現有顧客為代價(jià)來(lái)贏(yíng)得新的顧客。
(2)營(yíng)銷(xiāo)目標必須是一種在執行中可以測量的行動(dòng)
不要使用那些難以或不可能測量的“特點(diǎn)”、“優(yōu)勢”等詞語(yǔ)。
(3)營(yíng)銷(xiāo)目標必須是可以行動(dòng)的方案
不要把目標定在處理那些企業(yè)難以影響的因素方面。
(4)營(yíng)銷(xiāo)目標必須考慮到時(shí)間因素
也就是必須考慮開(kāi)始的時(shí)間和結束的時(shí)間。
3.制定營(yíng)銷(xiāo)戰略和行動(dòng)計劃
為了實(shí)現目標,必須制定營(yíng)銷(xiāo)戰略和行動(dòng)計劃,營(yíng)銷(xiāo)戰略應該從廣義的角度來(lái)考慮,可以通過(guò)一系列的行動(dòng)來(lái)實(shí)現目標,在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案之前,應花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)檢查下一目標。如果該營(yíng)銷(xiāo)戰略被實(shí)施了,會(huì )提高企業(yè)的競爭力嗎? 這里通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下這個(gè)過(guò)程是如何運作的。
企業(yè)通過(guò)優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機會(huì )和威脅分析,發(fā)現企業(yè)的優(yōu)勢之一是留住老顧客,企業(yè)的一個(gè)弱點(diǎn)是贏(yíng)得新顧客。據此,企業(yè)可以為提出一個(gè)目標,即在將來(lái)一年中的每個(gè)月增加并留住5 位新顧客,他們對產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)量大約是若干元,如何才能實(shí)現這個(gè)目標呢? 對這個(gè)問(wèn)題的回答就成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃。
對于企業(yè)的每一個(gè)目標,至少應該有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略。然后把實(shí)施這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的所有步驟列出來(lái),從最后一個(gè)步驟開(kāi)始返回檢查,任命負責的人員并確定起止時(shí)間,并計算出完成這個(gè)步驟所需的成本。
通過(guò)制定營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計劃,可以保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力集中在對企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)戰略上,以實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。
參考文獻：
[1][美]菲利普·科特勒著(zhù):《營(yíng)銷(xiāo)管理》，上海人民出版社.2000年
[2]郎寶書(shū)等編著(zhù):《營(yíng)銷(xiāo)決策思考》，北京師范大學(xué)出版社.2002年
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