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體育企業(yè)市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)的策略
［摘要］企業(yè)市場(chǎng)定位理論是強調對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，從而使本企業(yè)或產(chǎn)品在目標顧客心目中占有一個(gè)特殊的、重要的位置。本文從市場(chǎng)定位的內涵、定位形式和定位策略三個(gè)方面對市場(chǎng)定位理論進(jìn)行了闡釋?zhuān)I(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行了相關(guān)的探討。�。坳P(guān)鍵詞］體育企業(yè)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)市場(chǎng)定位理論是自二十世紀六七十年代以來(lái)發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，它的產(chǎn)生現使現代的營(yíng)銷(xiāo)理論更加貼近實(shí)踐、貼近消費者。從而使企業(yè)的形象更加鮮明，更能吸引消費者對企業(yè)產(chǎn)品的重視程度，突出企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢。在經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的推動(dòng)下， 企業(yè)之間的競爭已不再是基于產(chǎn)品甚至服務(wù)的競爭，而是基于顧客的競爭，本文從市場(chǎng)定位、定位方式和定位策略的運用三個(gè)方面予以詮釋?zhuān)瑢I(yíng)銷(xiāo)策略形成競爭優(yōu)勢中作用，進(jìn)一步研究體育市場(chǎng)定位的重要意義。
一、體育市場(chǎng)定位的理解
“定位”的含義是指企業(yè)確定的某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和競爭對立的營(yíng)銷(xiāo)因素相比較，找出差距在哪里，由此成消費者對本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因素和別的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素的不同看法和區別。在體育市場(chǎng)中體育企業(yè)根據自己的企業(yè)特點(diǎn)，分析對手以及市場(chǎng)潛在因素進(jìn)行理解，找出差距作為切入口，才能準確地定位。
定位特定意義
1.定位可以針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當位置，采取相應的措施。
2.定位結果是在消費者心目中占據無(wú)法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者腦海，有相關(guān)需求，消費者就會(huì )開(kāi)啟記憶之門(mén)、聯(lián)想之門(mén)，自然而然想到它。體育產(chǎn)品市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng )立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現的，產(chǎn)品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品表現出來(lái)。
3.準確的定位更能貼近消費者心理。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度 然后根據這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，可以塑造出一種消費者或用戶(hù)將之與別的同類(lèi)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)而按一定方式去看待的產(chǎn)品，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
二、體育市場(chǎng)定位策略
實(shí)施市場(chǎng)定位應要選定企業(yè)特色，并從消費者的心理出發(fā)，從價(jià)格、質(zhì)量等方面進(jìn)行實(shí)施市場(chǎng)定位。
1.注意研究體育消費者對某種體育產(chǎn)品的重視程度，包括對產(chǎn)品的屬性和心理的要求。
2.從對手能提供何種產(chǎn)品給顧客，分析對手在市場(chǎng)上的定位以及所在的位置。對相關(guān)的資料進(jìn)行收集。
3.了解現有顧客和潛在顧客的真實(shí)需要，找出顧客心目中對自己商品的“理想點(diǎn)”位置。根據這些進(jìn)行綜合分析，選定企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨立的形象，從而達到定位的目的。
三、體育市場(chǎng)定位類(lèi)型
1.避強定位
這是一種避開(kāi)強有力的競爭對手進(jìn)行市場(chǎng)定的模式。企業(yè)不與競爭對手直接對抗，而是將自置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站腳跟，并在消費者心中盡快樹(shù)立起一定形象。
2．迎頭定位。這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競爭對手對著(zhù)干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重的市場(chǎng)位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在生產(chǎn)、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)有形展示等方面少有差別。
3.重新定位。重新定位通常是指對那些銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著(zhù)時(shí)間的推移，特別是健身行業(yè)中應特別注意，隨著(zhù)新的競爭者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
4.插位。插位是通過(guò)打破市場(chǎng)原有的競爭地位排序，“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導品牌的營(yíng)銷(xiāo)新法。旨在通過(guò)顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)手段，打破市場(chǎng)上原有競爭地位排序，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競爭困，為品牌創(chuàng )造大市場(chǎng)，并迅速成為市場(chǎng)的領(lǐng)導者。
這樣定位只能讓消費者知道你的位置所在而插位不僅要讓消費者知道的品牌位置，可能還要讓你的品牌名列前茅。
5.領(lǐng)先定位。領(lǐng)先定位對企業(yè)要求較高，如果成功的話(huà)，就會(huì )給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的發(fā)展前景，它還可以搶占市場(chǎng)的先機。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
1.滿(mǎn)意顧客策略。企業(yè)與顧客的利益在本質(zhì)上應當是一致的，企業(yè)所做的一切工作都是為了最大限度地滿(mǎn)足顧客的
需要“真正讓顧客滿(mǎn)意，而滿(mǎn)意的顧客又可能采取有利于企業(yè)的各種行動(dòng)”給企業(yè)帶來(lái)好處，結果是雙方都滿(mǎn)意，這就是許多企業(yè)把追求顧， 客滿(mǎn)意作為營(yíng)銷(xiāo)目標的原因所在，企業(yè)必須把顧客滿(mǎn)意度控制在企業(yè)全部資源的范圍內，并能為其他利益方提供可以接受的滿(mǎn)意條件。加強對企業(yè)員工的教育和訓練，生產(chǎn)顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品并提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)。
2.鞏固營(yíng)銷(xiāo)策。這一戰略是要在消費者心目中加強和提高自己現在的定位。如果企業(yè)成不了第一名，成為第二、第三也是一種有效的定位。同時(shí)讓消費者知道并相信這是確實(shí)可信的。緊挨第一名的市場(chǎng)既避免了和“第一”針?shù)h相對的沖突，也在消費者心目中樹(shù)立起了具有相當實(shí)力的印象。
3.重新定位營(yíng)銷(xiāo)策略。如果消費者心目中對該企業(yè)的市場(chǎng)定位不明確或當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生重大變化后，或者是顧客需求發(fā)生了顯著(zhù)變化等，企業(yè)調整自己原來(lái)的市場(chǎng)定位，進(jìn)行重新定位。另外，就是當眾多的或較強的競爭對手定位于自身產(chǎn)品及形象周?chē)鷷r(shí)，為發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，也通常采取重新定位戰略。
總之，通過(guò)各種市場(chǎng)定位，可消除顧客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消費者心目中的印象。但是，采用市場(chǎng)定位戰略也具有一定的冒險性，因為它可能會(huì )使你失去一部分以往的品牌忠誠者，所以應謹慎使用。 參考文獻:
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