關(guān)于企業(yè)的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略的思考

摘要： 市場(chǎng)定位對一個(gè)企業(yè)事關(guān)成敗,企業(yè)的資源總是有限的,如果貪大求全,什么都想做,最后是什么都沒(méi)有做成。本文筆者根據企業(yè)定位的內容淺談中小企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位,從而正確選擇營(yíng)銷(xiāo)策略,提高企業(yè)在市場(chǎng)的競爭力。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 思考
　　
　　市場(chǎng)定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標市場(chǎng)的位置,確定自己產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額,充分了解目標市場(chǎng)上現有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn),了解目標市場(chǎng)客戶(hù)對產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。
　　
　　一、企業(yè)市場(chǎng)定位的內容
　　
　　1.目標市場(chǎng)定位:確定企業(yè)的目標市場(chǎng)。企業(yè)必須根據自身優(yōu)勢鎖定確定目標市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做,分散了企業(yè)資源,最后導致企業(yè)在各個(gè)目標市場(chǎng)都未能有所建樹(shù)。
　　2.企業(yè)定位:即樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí),必須規范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表,樹(shù)立企業(yè)形象塑造品牌。
　　3.產(chǎn)品定位:側重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩定性及用性上區別,準確定位產(chǎn)品。
　　4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場(chǎng)位置,企業(yè)要準確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢,以?xún)?yōu)勢對劣勢打擊競品,占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　
　　二、市場(chǎng)定位的階段
　　
　　市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢。
　　競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類(lèi)型:一是價(jià)格競爭優(yōu)勢,即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運營(yíng)費用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或用性來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求,例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達到國內第一,客戶(hù)在初次見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下五大階段來(lái)完成:
　　1.科學(xué)定位目標市場(chǎng)
　　任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)大的目標市場(chǎng),只有揚長(cháng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現有的人、財、物優(yōu)勢的細分市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場(chǎng)部調研選擇產(chǎn)品的目標市場(chǎng),這就必須深入分析目標市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標市場(chǎng)對產(chǎn)品各技術(shù)指標的要求、目標市場(chǎng)競爭對手的獲利情況、目標市場(chǎng)價(jià)格水平、目標市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標市場(chǎng)。
　　2.調研目標市場(chǎng),分析企業(yè)競爭優(yōu)勢
　　調研目標市場(chǎng)需要摸清:一是各競爭對手產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標市場(chǎng)上客戶(hù)對各產(chǎn)品種類(lèi)的需求量。繼而企業(yè)須根據調研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類(lèi),何賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作,必須認真細致對目標市場(chǎng)進(jìn)行調研,與大量客戶(hù)面對面交流和咨詢(xún),總結并分析有關(guān)上述問(wèn)題的資料(調研數據必須精確周到,這是后續工作的基礎),作出科學(xué)預測。
　　3.選擇競爭優(yōu)勢,對目標市場(chǎng)初步定位
　　競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過(guò)競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程,更是前期銷(xiāo)售策略制定的比較決策過(guò)程。企業(yè)應制定一個(gè)完整的比較指標體系,以保證準確地選擇相對競爭優(yōu)勢,制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術(shù)開(kāi)發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩定性)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平、財務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目或其組合,以準確定位企業(yè)在目標市場(chǎng)的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售策略打下基礎。
　　4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢
　　這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的人員上門(mén)推銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò )宣傳等銷(xiāo)售活動(dòng),將其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在客戶(hù),讓客戶(hù)認知產(chǎn)品,打擊競爭對手,以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此,企業(yè)定位首先應區別并優(yōu)于競爭對手,將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次,應使目標客戶(hù)了解并認同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。
　　5.調整定位
　　在準確定位目標市場(chǎng)和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后,企業(yè)還應關(guān)注目標市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現,即當競爭對手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對客戶(hù)更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價(jià)格或對客戶(hù)產(chǎn)品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新能力強,能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品,就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。否則應考慮調整定位企業(yè)目標市場(chǎng)或調整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿(mǎn)足客戶(hù)不斷的新的需求。
　三、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
　　
　　企業(yè)在確立目標市場(chǎng)和競爭優(yōu)勢后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。企業(yè)必須根據市場(chǎng)定位確立的內容及思路進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇,營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇是對企業(yè)市場(chǎng)定位的延伸和實(shí)際市場(chǎng)操作執行。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)須考慮下列影響因素:
　　1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚,供應能力強,可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略;如果資源少,無(wú)力兼顧幾個(gè)市場(chǎng),寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險性營(yíng)銷(xiāo)。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè),動(dòng)不動(dòng)就宣稱(chēng)什么它的“產(chǎn)品廣泛應用于多個(gè)領(lǐng)域,并行銷(xiāo)國外”,這未必是良策。
　　2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽(yáng)核工業(yè)恒達實(shí)業(yè)公司銷(xiāo)售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競爭主要集中在價(jià)格上,這就比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略;反之,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機械設備等高檔耐用設備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶(hù)選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格,并常以它們所具有的特性為依據,對這類(lèi)同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。
　　3.市場(chǎng)同質(zhì)性。如果客戶(hù)的需求大致相同,對銷(xiāo)售方式的要求也沒(méi)多大差別,即市場(chǎng)類(lèi)似程度大、同質(zhì)性高,可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略;市場(chǎng)需求差別大,客戶(hù)的要求各不相同,則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。
　　4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標市場(chǎng)策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當新產(chǎn)品處于投入期時(shí),重點(diǎn)在于發(fā)展客戶(hù)對產(chǎn)品的基本需求,一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品,宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略,以探測市場(chǎng)需求與潛在客戶(hù)。當然,企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品,采取密集性市場(chǎng)策略,盡全力于該細分市場(chǎng)。當產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量,宜采用差異性市場(chǎng)策略,開(kāi)拓新市場(chǎng)�；虿扇∶芗�性市場(chǎng)策略,強調品牌的差異性,建立產(chǎn)品的特殊地位,延長(cháng)產(chǎn)品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。
　　5.競爭者市場(chǎng)策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手

【企業(yè)的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略的思考】相關(guān)文章：

對企業(yè)的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略的思考12-05

企業(yè)的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略的思考03-24

體育企業(yè)市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)的策略03-23

對煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的新思考03-22

李寧的品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略論文07-03

試論成功企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略03-23

論電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略03-20

電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及優(yōu)質(zhì)服務(wù)思考03-27

我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究03-18