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論客戶(hù)需求導向的物流企業(yè)市場(chǎng)定位策略
[摘要]市場(chǎng)需求的異質(zhì)化及企業(yè)自身資源的有限性，要求物流企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)定位。作為現代服務(wù)經(jīng)營(yíng)主體，第三方物流企業(yè)應當以客戶(hù)需求為導向，根據自身資源與能力，充分考慮市場(chǎng)競爭狀況，在行業(yè)主導、區域主導、客戶(hù)主導與服務(wù)主導四種策略中選擇適合自身的市場(chǎng)定位，以便塑造企業(yè)鮮明形象，創(chuàng )造獨特顧客價(jià)值，獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，贏(yíng)得客戶(hù)的認同與長(cháng)期合作。[關(guān)鍵詞]第三方物流企業(yè)；市場(chǎng)定位；策略；競爭優(yōu)勢
當前，我國第三方物流產(chǎn)業(yè)正處于快速成長(cháng)階段，而許多物流企業(yè)卻不能準確把握物流市場(chǎng)的發(fā)展狀況及其趨勢，局限于提供傳統的基本功能物流服務(wù)，熱衷于盲目的網(wǎng)絡(luò )化地域擴張，缺乏合理的市場(chǎng)定位。由此導致物流服務(wù)價(jià)格惡性競爭，市場(chǎng)拓展乏力，經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè )觀(guān)。物流企業(yè)如何準確進(jìn)行市場(chǎng)定位、贏(yíng)得顧客認同并形成競爭優(yōu)勢，這是事關(guān)我國第三方物流企業(yè)生存和發(fā)展的重大問(wèn)題。第三方物流企業(yè)的市場(chǎng)定位是物流企業(yè)為了確立目標市場(chǎng)或客戶(hù)群體，對物流服務(wù)進(jìn)行設計，創(chuàng )造出獨特的顧客價(jià)值，以驅使客戶(hù)長(cháng)期購買(mǎi)和合作的活動(dòng)過(guò)程。它涉及到物流市場(chǎng)細分、目標客戶(hù)群體選擇以及目標市場(chǎng)服務(wù)定位等方面內容，是物流企業(yè)服務(wù)實(shí)體定位和消費者心理定位的有機結合。本文主要探討物流企業(yè)可供選擇的四類(lèi)市場(chǎng)定位策略，期望對我國物流企業(yè)有所借鑒。
一、行業(yè)定位策略
不同行業(yè)的客戶(hù)對第三方物流服務(wù)的需求存在較大的差異，具有鮮明的行業(yè)特征。與此相對應，為他們提供物流服務(wù)的運作模式也會(huì )有所不同，需要具有專(zhuān)業(yè)的物流運作體系和運作能力。例如，汽車(chē)行業(yè)利用第三方物流的主要關(guān)注點(diǎn)是減少庫存，以作為汽車(chē)企業(yè)大批量定制化生產(chǎn)模式的重要支撐；服裝行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)是縮短產(chǎn)品生命周期，以應對時(shí)尚潮流的快速變化，贏(yíng)得顧客；家電等消費電子行業(yè)使用第三方物流以降低物流成本和交易費用從而獲得利潤；食品飲料行業(yè)受自身產(chǎn)品特性的影響主要關(guān)注綠色物流、冷鏈物流。同時(shí)，由于自身資源和能力的有限性，即使實(shí)力雄厚的物流企業(yè)，也不可能為任何行業(yè)的客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)，而是具有鮮明的行業(yè)特性。而且，物流企業(yè)專(zhuān)注于特定的行業(yè)，有利于形成行業(yè)細分市場(chǎng)比較競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)自身的競爭能力。通過(guò)發(fā)達市場(chǎng)經(jīng)濟國家物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現，隨著(zhù)物流服務(wù)市場(chǎng)逐漸走向成熟，物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)內的專(zhuān)業(yè)化分工會(huì )不斷深化，并逐步形成由不同的細分行業(yè)物流構成的物流產(chǎn)業(yè)體系。處于這些市場(chǎng)中的物流企業(yè)為了建立自己的競爭優(yōu)勢，一般將主營(yíng)業(yè)務(wù)定位在特定的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)。例如，TNT主要集中于電子產(chǎn)品、快速消費品零售業(yè)和汽車(chē)物流三大領(lǐng)域，UPS致力于汽車(chē)、電信與電子物流，三井物產(chǎn)以鋼鐵物流而著(zhù)稱(chēng)，Ryder是世界上比較著(zhù)名的汽車(chē)和公用事業(yè)物流服務(wù)商。世界知名物流企業(yè)的行業(yè)主導定位如表1所示。
雖然我國的物流市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，客戶(hù)對第三方物流需求的行業(yè)傾向性還不明顯，大部分第三方物流企業(yè)還沒(méi)有形成典型的行業(yè)供給特性，但隨著(zhù)我國經(jīng)濟逐步進(jìn)入工業(yè)化發(fā)展中期，社會(huì )消費水平快速提高，物流服務(wù)專(zhuān)業(yè)化勢在必然。按照主導行業(yè)定位，也是物流企業(yè)市場(chǎng)定位的必然選擇。從近些年的統計結果看，在我國迅速成長(cháng)并不斷走向成熟的行業(yè)物流主要有家電、汽車(chē)、電子、零售、IT和煙草物流等，方興未艾正在被不斷開(kāi)拓的如食品、醫藥、圖書(shū)以及服裝物流等。其中，發(fā)展速度快、物流費用高的行業(yè)是物流企業(yè)應當關(guān)注的未來(lái)“明星”領(lǐng)域，對于物流費用高、增長(cháng)速度慢的行業(yè)，是支撐現階段物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“金�！敝еI(lǐng)域。從物流需求規�？�，家電、電子、食品、日化企業(yè)的物流量和發(fā)生的物流費用很大，在以規模求利潤的物流行業(yè)中，他們是物流市場(chǎng)中絕對的大客戶(hù)。從物流產(chǎn)品看，高利潤物流服務(wù)對象包括電子、醫藥、食品、汽車(chē)及其零部件等產(chǎn)品，這些都為物流企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機會(huì )。對于我國第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，應當對擬進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行多方面綜合分析，主要包括行業(yè)整體發(fā)展趨勢、利潤空間、物流規模、產(chǎn)品特征與物流服務(wù)要求、物流外包需求及所占比例、行業(yè)物流市場(chǎng)競爭狀況等，根據自身實(shí)力，盡量選擇那些附加值高、物流需求規模大、且相對成熟或外包物流增長(cháng)較快的行業(yè)，創(chuàng )造顧客所需要的獨特價(jià)值。
二、區域定位策略
第三方物流企業(yè)的區域定位，也即物流企業(yè)要選擇自己物流業(yè)務(wù)的地理區域覆蓋范圍，在此區域范圍內運用自己的物流網(wǎng)絡(luò )為客戶(hù)提供物流服務(wù)。該主導區域可以是一個(gè)地區、一個(gè)國家以及全球范圍。與此相應，物流企業(yè)的區域定位策略可以是提供區域性、全國性、國際性或者全球性物流服務(wù)。第三方物流企業(yè)需要針對客戶(hù)的物流服務(wù)要求以及自身實(shí)力，確定自己物流服務(wù)區域覆蓋范圍，在此區域依靠自己的物流網(wǎng)絡(luò )提供相關(guān)的物流服務(wù)。這對于物流企業(yè)形成與發(fā)揮自身的區域比較競爭優(yōu)勢并獲得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)至關(guān)重要。在較為成熟的物流市場(chǎng)上，第三方物流企業(yè)會(huì )有比較清晰的區域定位。例如，Hercules、Cotia等公司定位于區域物流，FransMaas、Penske、Caliber定位于全國性物流，TNT、EXEL、Menlo、Kuhne and Nagel等致力于國際性物流，而FedEx、UPS、Fritz與Ufreight MSASACS則從事全球化物流活動(dòng)。通常來(lái)說(shuō)，主導區域覆蓋面廣，對資金投入、管理難度和服務(wù)運作能力的要求相應較高。而且，由于經(jīng)濟發(fā)展的日益全球化，許多跨國公司的供應鏈物流業(yè)務(wù)可能遍布全球范圍，即使實(shí)力很強的國際物流巨頭，也不可能在全世界的任何一個(gè)區域都建立起自己的物流網(wǎng)絡(luò )并具有競爭優(yōu)勢，他們也必然存在自己的主導區域科學(xué)決策問(wèn)題。對于主導區域之外不能覆蓋的物流業(yè)務(wù)，通�？梢圆捎脴嫿ㄎ锪髌髽I(yè)聯(lián)盟等方法來(lái)加以解決。
目前，我國的第三方物流企業(yè)特別是中小型物流企業(yè)大多存在投資能力不足、管理機制不健全、運營(yíng)能力薄弱等問(wèn)題，因此在區域定位時(shí)，不可盲目貪大求全，而要根據自身實(shí)際條件，結合客戶(hù)的物流服務(wù)需求狀況，將業(yè)務(wù)比較多的區域設定為自己的主導服務(wù)區域。然而令人遺憾的是，現階段我國許多中小物流企業(yè)往往不顧自身資源和服務(wù)能力的限制，過(guò)于在乎市場(chǎng)的覆蓋面或物流網(wǎng)絡(luò )建設，在地理區域市場(chǎng)定位不明確的情況下，在擁有穩定的客戶(hù)群和足夠的業(yè)務(wù)之前，就盲目布點(diǎn)和追求地域性擴張，而忘記了物流網(wǎng)絡(luò )如果不能為客戶(hù)提供“一站式”服務(wù)，其商業(yè)價(jià)值就會(huì )大打折扣的行規。有限資源的非理性分散配置使得小物流企業(yè)資源分散、管理路徑加長(cháng)、控制力度減弱，延遲了核心服務(wù)能力的形成，錯過(guò)了切入高端市場(chǎng)的機會(huì )，且很容易被競爭對手各個(gè)擊破。 三、客戶(hù)定位策略
不同類(lèi)型的客戶(hù)對物流服務(wù)在質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面存在不同的需求特征，對物流企業(yè)的服務(wù)能力也有不同的要求。物流企業(yè)需要根據自身技術(shù)、資金、服務(wù)能力等條件，根據客戶(hù)的需求以及行業(yè)競爭狀況等因素，選擇自己的核心客戶(hù)群體。物流企業(yè)可以在一定的行業(yè)和區域內為所有潛在客戶(hù)提供普遍物流服務(wù)，也可以為特定的客戶(hù)群體提供定制化、綜合性現代物流服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，第三方物流企業(yè)不可能為所有的客戶(hù)提供深度物流服務(wù)，為了體現自己的服務(wù)優(yōu)勢，都會(huì )選擇一定的核心客戶(hù)群體并為其提供滿(mǎn)意的物流服務(wù)。例如，寶供物流為全球500強中50多家大型跨國企業(yè)及國內一批大型制造企業(yè)提供供應鏈一體化綜合物流服務(wù)，并與國內外近百家著(zhù)名企業(yè)結成戰略聯(lián)盟，其中包括寶潔、通用電器、三星、殼牌、豐田、雀巢、納愛(ài)斯、格力電器、上海家化等。2000年成立的德利得物流有限公司，定位外資與合資企業(yè)客戶(hù)，通過(guò)不斷創(chuàng )新，為客戶(hù)提供高端物流服務(wù)，連續多年實(shí)現了高速增長(cháng)。
第三方物流企業(yè)可以根據一定標準將客戶(hù)劃分為不同種類(lèi)，并從中選出適合自己的客戶(hù)類(lèi)型。例如，可以根據客戶(hù)物流業(yè)務(wù)的規模，將其分為大、中、小型客戶(hù)。在進(jìn)行客戶(hù)定位時(shí)，并非客戶(hù)業(yè)務(wù)規模越大越好。第三方物流企業(yè)與大客戶(hù)進(jìn)行合作雖然能夠有利于建立物流企業(yè)的市場(chǎng)形象和增加品牌價(jià)值，但是，服務(wù)于這類(lèi)企業(yè)需要較高的運作和管理水平，對資金的需求較大，合作風(fēng)險較大，而利潤空間卻較小。因此，對于大多數第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位于大客戶(hù)未必是一種理想的選擇，相反，定位于中小客戶(hù)卻常常會(huì )獲得較高的利潤率，而資金需求、運作管理要求、合作風(fēng)險等，卻較低。第三方物流企業(yè)也可以根據客戶(hù)企業(yè)的所有制性質(zhì)，將他們分為外資、國有、私營(yíng)及其他類(lèi)型的企業(yè)，并從中確定適當的目標客戶(hù)。
物流企業(yè)在同客戶(hù)的關(guān)系上，可以統稱(chēng)為合作伙伴關(guān)系。但根據伙伴關(guān)系的重要程度和合作的深入程度，可分為普通合作伙伴關(guān)系和戰略合作伙伴關(guān)系。前者對應于較單純的服務(wù)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，合作雙方根據簽訂的物流外包合同進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，在合作過(guò)程中雙方的職責有比較明確的界限。而在后者中雙方職責不再有明確的邊界，為了共同的利益，合作雙方將在很大程度上參與對方的經(jīng)營(yíng)決策，如物流企業(yè)可以協(xié)助客戶(hù)規劃物流網(wǎng)絡(luò )和建立客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，可以代替客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)預測和庫存控制決策，甚至可以協(xié)同客戶(hù)共同制定生產(chǎn)計劃。
四、服務(wù)定位策略
物流市場(chǎng)需求具有明顯的多層次性。加之物流產(chǎn)品供給的可分離性，為從低端的基本功能性物流服務(wù)到高端的增值整合性物流服務(wù)多樣化細分市場(chǎng)提供了可能。然而，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，客戶(hù)的物流服務(wù)需求日益呈現出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)。物流企業(yè)必須走差異化物流服務(wù)之路，在客戶(hù)群體中樹(shù)立起自己的特色物流服務(wù)形象，努力為客戶(hù)提供個(gè)性化定制服務(wù)，方能在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得一席之地。例如，日本陸運產(chǎn)業(yè)株式會(huì )社經(jīng)歷了60多年的發(fā)展，始終堅持危險品運輸的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展方向，在日本危險品運輸市場(chǎng)上占據了70％的份額；安得物流多年來(lái)成功地為美的、LG、神州數碼、新飛電器等家電和電子企業(yè)提供量身定做的供應鏈物流整合服務(wù)。
物流服務(wù)產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品特色的突出，可以從服務(wù)內容的深化程度來(lái)體現。根據物流服務(wù)內容的深化程度，可以將其大致分為基本服務(wù)和增值服務(wù)。其中，前者是為客戶(hù)所提供的運輸、倉儲等傳統、低端的基本功能性物流服務(wù)，物流企業(yè)本身并不涉及客戶(hù)企業(yè)內部的物流管理和控制活動(dòng)，只是根據客戶(hù)的要求，整合自己及社會(huì )物流資源完成特定功能的物流服務(wù)。后者則是在基本物流服務(wù)的基礎上，根據客戶(hù)的實(shí)際需要所主動(dòng)提供的、能夠為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值增值的特色延伸物流服務(wù)，主要包括物流方案設計、存貨管理、訂貨處理、物流加工、售后服務(wù)等一系列附加的創(chuàng )新性物流服務(wù)項目，它屬于比較高端的系統整合性物流服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，基本物流服務(wù)具有很強的可替代性，很難獲得超額利潤，在定價(jià)時(shí)只能按照行業(yè)標準獲得適度利潤。而增值服務(wù)是建立在對客戶(hù)物流需求有著(zhù)深入了解基礎上的，為客戶(hù)“量身定做”的物流服務(wù)，具有鮮明的創(chuàng )新性和個(gè)性化特點(diǎn)，能夠為物流服務(wù)供求雙方創(chuàng )造超額價(jià)值。
目前，我國物流市場(chǎng)結構呈現明顯的二元經(jīng)濟特性，高端與低端物流市場(chǎng)共同快速增長(cháng)，國內外物流企業(yè)開(kāi)展分層級競爭，高端物流市場(chǎng)進(jìn)入不足、低端物流市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)度。大部分物流企業(yè)在低端物流服務(wù)上過(guò)度競爭，把精力過(guò)多地放在成本降低和價(jià)格競爭方面，提供的物流服務(wù)功能單一，增值服務(wù)薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，可替代性較大。根據中國倉儲協(xié)會(huì )、中國物流與采購聯(lián)合會(huì )等機構近年來(lái)的物流市場(chǎng)調查分析表明，特色個(gè)性化物流服務(wù)是物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，也是物流企業(yè)市場(chǎng)競爭的有力武器。對于我國大多數第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，在物流服務(wù)定位方面宜精不宜泛，應首先從提供基本物流服務(wù)開(kāi)始，與客戶(hù)建立起雙方相互信任關(guān)系，然后在此基礎上深入了解客戶(hù)的需求，并通過(guò)物流管理和技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng )新，逐步掌握深度的專(zhuān)業(yè)化技能，使自己在某一項或幾項服務(wù)方面具有突出能力。在此基礎上，進(jìn)行合理的特色、個(gè)性化物流服務(wù)定位，主動(dòng)向綜合一體化、多功能、高附加值方向轉變，積極引導客戶(hù)并為其提供個(gè)性化增值服務(wù)，并在為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值增值過(guò)程中，構建戰略聯(lián)盟伙伴關(guān)系；在與客戶(hù)企業(yè)雙贏(yíng)中，有效形成、維持和加強自己的競爭優(yōu)勢。
五、結語(yǔ)
市場(chǎng)需求的異質(zhì)化及企業(yè)自身資源的有限性要求物流企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)定位。準確進(jìn)行市場(chǎng)定位是當前我國第三方物流企業(yè)面臨的重大問(wèn)題，直接關(guān)系到物流企業(yè)競爭優(yōu)勢和可持續發(fā)展。對于第三方物流企業(yè)而言，應該以市場(chǎng)需求為導向，結合物流企業(yè)自身資源與能力等因素，有選擇地進(jìn)入適于自身發(fā)展的、具有競爭實(shí)力并且有吸引力的目標細分市場(chǎng)，實(shí)現企業(yè)內部資源能力與外部市場(chǎng)需求的恰當匹配，并以此為出發(fā)點(diǎn)設計相應的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，使自己在顧客心目中占據一個(gè)獨特的位置，以獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，贏(yíng)得客戶(hù)的長(cháng)期合作。
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