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客戶(hù)導向型物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
[摘要] 我國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化，中國的經(jīng)濟從制度上已經(jīng)徹底融入全球經(jīng)濟體系。全球化的壓力改變著(zhù)人們的思維和市場(chǎng)行為標準，而與此相適應的便是消費者的生活方式也正在改變。同時(shí)，物流的發(fā)展也已使其成為保證商品流通、創(chuàng )造多樣社會(huì )價(jià)值的新型社會(huì )功能系統。面對微利時(shí)代的到來(lái)，我們需要進(jìn)行細分和差異化戰略，加強客戶(hù)管理，進(jìn)入物流營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。[關(guān)鍵詞] 物流營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)導向型 CRM 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 差異化戰略 市場(chǎng)細分
一、物流企業(yè)現狀
中國物流企業(yè)整體經(jīng)歷了四個(gè)階段的發(fā)展與變革：空白期、現代物流引入期、現代物流整合期、現代物流全面發(fā)展期。然而，由于理念、基礎設施以及管理手段相對落后，加之傳統物流運行的慣性影響，中國的物流企業(yè)依然處于較為落后的階段，發(fā)展相對滯后。整體來(lái)看，我國物流行業(yè)發(fā)展現狀包括以下幾點(diǎn)：
1.物流初具規模，前途仍任重道遠
中國物流發(fā)展已經(jīng)從傳統儲運概念轉向現代物流。很多閑置和半閑置狀態(tài)的倉庫都被合理而有效的利用，并且引進(jìn)了先進(jìn)的管理手段與工具，真正具備了為用戶(hù)優(yōu)化物流管理提供策劃設計、組織運籌和實(shí)際操作的綜合服務(wù)能力。
然而，仍存在幾個(gè)問(wèn)題：一是我們的設施存在但是沒(méi)有最大限度的發(fā)揮效用，效率低下；二是物流資源沒(méi)有被合理而有效的利用，以及如何將這些物流資源運用到新興的物流企業(yè)中；三是我國物流企業(yè)參差不齊，發(fā)展不均衡；四是物流信息成本相對較高、服務(wù)有待完善。所以，中國物流仍然任重道遠。
2.開(kāi)始重視物流，但很多依舊停留在概念層面
傳統企業(yè)轉向現代物流企業(yè)，說(shuō)明企業(yè)開(kāi)始重視物流的作用。越來(lái)越多的企業(yè)也認識到物流將是新世紀企業(yè)利潤的主要來(lái)源之一。物流作為企業(yè)的“第三方利潤源”，開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)管理者的決策視線(xiàn)。
然而，大量物流活動(dòng)缺乏專(zhuān)業(yè)化物流服務(wù)，依然保留著(zhù)“大而全”、“小而全”的經(jīng)營(yíng)組織模式，沒(méi)有集成化的服務(wù)和全球化發(fā)展的觀(guān)念，缺乏標準化和規范化的管理。另外，由于物流組織不盡合理，受資源分布、產(chǎn)業(yè)布局等影響，導致其舍近求遠、迂回流動(dòng)的現象較為嚴重。因此，我國物流企業(yè)相關(guān)活動(dòng)依舊停留在概念層面上。
二、物流營(yíng)銷(xiāo)的提出
面對這樣的現狀，我們需要建立一個(gè)科學(xué)合理的物流來(lái)改變現狀的限制。然而，物流活動(dòng)離不開(kāi)正確營(yíng)銷(xiāo)手段的支持，只要我們將物流和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合為一體，形成共同戰略體系，那么企業(yè)將會(huì )具有巨大的戰略發(fā)展潛力。這就是物流營(yíng)銷(xiāo)。
物流活動(dòng)中，產(chǎn)品在時(shí)間和空間的延續和轉移，需要經(jīng)過(guò)客戶(hù)需求和相關(guān)產(chǎn)品的PERMS營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以后，才能將產(chǎn)品送達客戶(hù)手中。同時(shí)，隨著(zhù)物流活動(dòng)的展開(kāi)，信息也被反向流動(dòng)、收集。所以物流營(yíng)銷(xiāo)是為了有效地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，運用物流活動(dòng)，系統地提供服務(wù)、溝通等活動(dòng)的行為組合。
物流營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)需求和企業(yè)供應鏈最集中、最具活力的環(huán)節。它作為一種復合型營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，圍繞市場(chǎng)需求，在最有效和最經(jīng)濟的前提下，為客戶(hù)定制合理的方案，提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)空間流動(dòng)和時(shí)間延伸的需要。物流營(yíng)銷(xiāo)系統要面對物流需求調查、市場(chǎng)細分、客戶(hù)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合、客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節，需要進(jìn)行全方位的阻止、統籌協(xié)調、控制、跟蹤以及評估營(yíng)銷(xiāo)計劃。
三、物流營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)分析
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是客戶(hù)滿(mǎn)意度，所以追求物流客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高物流客戶(hù)認知價(jià)值便是物流營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。
現在，顧客較之以前擁有更多的信息，也懂得利用多種工具和手段了解、鑒別公司所宣傳的內容，并會(huì )尋求更好的替代品。他們在一定的搜尋成本和經(jīng)濟收入的限制下，越來(lái)越注重自身的價(jià)值最大化。
所以，物流企業(yè)要想獲得客戶(hù)的認知和忠誠，需要傳遞高顧客價(jià)值，需要定制個(gè)性而有效的客戶(hù)方案，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。這樣企業(yè)才能有長(cháng)足的發(fā)展。
四、 物流顧客價(jià)值及滿(mǎn)意分析
菲利普·科特勒說(shuō)：要想贏(yíng)得當今世界，企業(yè)必須不僅要善于制造產(chǎn)品，還要精于營(yíng)造顧客，出路就在于比競爭對手更好地為顧客提供價(jià)值和滿(mǎn)意度。那么應該怎樣建立客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)價(jià)值和滿(mǎn)意度呢？
1.物流顧客價(jià)值分析
客戶(hù)價(jià)值有長(cháng)期與短期之分。我們企業(yè)的發(fā)展目的是獲得企業(yè)價(jià)值最大化。但是要想使價(jià)值最大化，則要獲得有高價(jià)值的顧客。然而，顧客是否就一定會(huì )一直忠于一個(gè)品牌呢？顧客是善變的，你對他不好，那么你就別想從他那里得到價(jià)值。據有關(guān)資料顯示：一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客，可能會(huì )帶走你27個(gè)潛在顧客。同時(shí)，你發(fā)展一個(gè)顧客的成本會(huì )遠遠大于你維持一個(gè)顧客的成本。所以，維持現有顧客，減少現有客戶(hù)流失率，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，是企業(yè)利潤來(lái)源的一個(gè)重要方面。
短期客戶(hù)價(jià)值中我們要分析客戶(hù)流失原因、流失客戶(hù)類(lèi)型及其流失率（運用CPR工具，即理解、提議、響應）。而在長(cháng)期客戶(hù)價(jià)值中則首先要分析客戶(hù)類(lèi)型，確定哪些客戶(hù)價(jià)值較高，關(guān)注較高利潤客戶(hù)，放棄無(wú)利潤客戶(hù)和虧損客戶(hù)或使其轉型；其次要分析客戶(hù)終身價(jià)值（CLV）。CLV的判斷如下：
假如一家企業(yè)要衡量獲得新顧客的CLV,則首先要分析其成本:
這里低估了成本，沒(méi)有計算廣告、促銷(xiāo)、設計方案等費用�，F在，計算新客戶(hù)平均價(jià)值：
顯然，該公司吸引一個(gè)新顧客成本大于所獲得價(jià)值，所以如果該企業(yè)要想獲得額外價(jià)值，就必須降低成交訪(fǎng)問(wèn)次數，減少平均訪(fǎng)問(wèn)成本，或增加顧客每年花費，較長(cháng)時(shí)間的維系顧客，出售高毛利產(chǎn)品，否則該企業(yè)不久就會(huì )破產(chǎn)。此外還要分析每個(gè)顧客的CLV，注意相對成本和收益的估算。當然，實(shí)行CLV概念營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也要注意可以增加顧客忠誠度的短期品牌建設營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2.物流顧客滿(mǎn)意分析
客戶(hù)滿(mǎn)意是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。怎樣做好這方面的工作呢？
首先要了解如何測量滿(mǎn)意度。Niger Hill說(shuō)：如果你不能度量它，你就不能管理它。影響客戶(hù)滿(mǎn)意因素有很多，我們定義這些因素為X1,X2,X3…Xn,有如下等式：
CS=f (X1,X2,X3…Xn)
可見(jiàn)滿(mǎn)意度是由各因素表示的函數方程式。
其次要了解客戶(hù)對哪方面有要求,客戶(hù)想要什么。只有了解了客戶(hù)需求、對產(chǎn)品的哪些方面更偏好，才能針對性的設計產(chǎn)品,定制個(gè)性化客戶(hù)方案,才能做得更好。一旦企業(yè)讓客戶(hù)滿(mǎn)意了,還有什么好擔心的呢？這就是所謂的“得客戶(hù)者得市場(chǎng)”的戰略。只有這樣的發(fā)展戰略是可以無(wú)限延伸的、不能被競爭對手所復制的。
最后，理論與實(shí)踐不能相提并論。實(shí)際工作中，我們必須針對客戶(hù)的需求，要有限度的滿(mǎn)足：不能不滿(mǎn)足，也不能全滿(mǎn)足。針對客戶(hù)的需求，營(yíng)銷(xiāo)代表要做一個(gè)策劃者，策劃符合客戶(hù)自身的個(gè)性化服務(wù)方案（解決途徑）來(lái)達到目標。值得一提的是，解決途徑一定是針對客戶(hù)需求的、個(gè)性化的。至于如何去策劃，沒(méi)有具體的標準，也沒(méi)有惟一的答案。
五、物流客戶(hù)關(guān)系管理
物流活動(dòng)中，采購、推銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系最為密切。物流營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常與客戶(hù)接觸，最了解客戶(hù)的需求，對開(kāi)發(fā)何種產(chǎn)品、應該具有什么功效、應該達到怎樣的廣度和深度才最具有市場(chǎng)潛力等問(wèn)題，能夠提供最有價(jià)值的信息。所以，物流客戶(hù)關(guān)系的管理是物流營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。
物流客戶(hù)關(guān)系管理首先必須具備客戶(hù)關(guān)系,客戶(hù)關(guān)系的獲得靠的是客戶(hù)關(guān)系的拓展，客戶(hù)關(guān)系的拓展依靠營(yíng)銷(xiāo)人員及產(chǎn)品的有效組合。所以,我們首先要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)培訓,即內部營(yíng)銷(xiāo)。
員工負有實(shí)現企業(yè)承諾的責任。因而塑造、培養、提高員工的服務(wù)水平，直接影響到客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)感知的服務(wù)質(zhì)量水平，決定了企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的“時(shí)間長(cháng)度”，也決定了企業(yè)的生存。內部營(yíng)銷(xiāo)正是針對這樣的情況，從企業(yè)內部著(zhù)手，把員工視為企業(yè)的客戶(hù),換位體驗,通過(guò)設計產(chǎn)品（工作）來(lái)滿(mǎn)足人的需求。
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