企業(yè)物流營(yíng)銷(xiāo)組合模式探討

內容摘要：物流營(yíng)銷(xiāo)，是指物流服務(wù)外部供應者為了有效滿(mǎn)足物流需求而系統地提供服務(wù)概念、價(jià)值、價(jià)格、溝通的行為組合。根據目前我國的物流供求現狀和物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，本文引入以4Cs為戰略導向，以4Ps為策略實(shí)施中心層面的物流營(yíng)銷(xiāo)組合模式，以期更好地指導物流營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。
　　關(guān)鍵詞：物流營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù) 策略 組合
　　
　　科學(xué)、合理的物流活動(dòng)是物流企業(yè)獲得持續競爭優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵因素，預示著(zhù)企業(yè)把握著(zhù)巨大的戰略潛力。物流活動(dòng)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的正確運用，只有把物流與營(yíng)銷(xiāo)結合成一個(gè)共同的競爭戰略，物流系統才能夠成為一個(gè)有效的系統，有利于提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
　　物流營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，是傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系在新形勢下的必然發(fā)展。物流營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新概念，也是市場(chǎng)需求鏈的最集中、最具活力的環(huán)節。它的使命是圍繞市場(chǎng)需求，計劃最可能的供應路徑，在最有效和最經(jīng)濟的成本前提下，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品:服務(wù)空間流動(dòng)和時(shí)間延伸的需要。
　　
　　物流營(yíng)銷(xiāo)的意義
　　
　　提高營(yíng)銷(xiāo)能力
　　在市場(chǎng)競爭日益激烈的現代社會(huì )，物流企業(yè)應以市場(chǎng)為導向，重視客戶(hù)的需求，加強企業(yè)的服務(wù)意識。物流營(yíng)銷(xiāo)可以很有效地為物流企業(yè)收集客戶(hù)需求、市場(chǎng)信息、產(chǎn)品狀況等方面的信息，使物流企業(yè)有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。
　　
　　集中優(yōu)勢減少風(fēng)險
　　現代物流領(lǐng)域的設備設施、信息系統等投入較大，加上物流需求的不確定性和復雜性，投資有巨大風(fēng)險。物流營(yíng)銷(xiāo)可以集中資源優(yōu)勢，使企業(yè)實(shí)現資源優(yōu)化配置，將有限的人力財力集中于核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行重點(diǎn)研究，發(fā)展基本技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等，以增加競爭力。
　　
　　降低運行成本
　　物流營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠顯著(zhù)降低交易成本，主要是因為其主體是由諸多節點(diǎn)和線(xiàn)路組成的網(wǎng)絡(luò )體系。由原來(lái)點(diǎn)和點(diǎn)、要素和要素之間偶然的、隨機的關(guān)系變成了網(wǎng)絡(luò )成員之間的穩定的、緊密的聯(lián)系。從交易過(guò)程看，物流營(yíng)銷(xiāo)有助于減少物流合作伙伴之間的相關(guān)交易費用。同時(shí)，物流營(yíng)銷(xiāo)可以減少庫存。物流提供者借助精心策劃的物流計劃和適時(shí)的運送手段，可以最大限度地減少庫存，改善需求企業(yè)的現金流量，實(shí)現成本優(yōu)勢。另外，由于物流企業(yè)的規模經(jīng)營(yíng)，使得物流業(yè)務(wù)外包的費用比單個(gè)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的費用要低，其中的差值就是物流企業(yè)所節約的成本，也是其客戶(hù)服務(wù)利潤的來(lái)源。
　　
　　提高物流能力
　　物流營(yíng)銷(xiāo)可以更好地處理信息，更好地分析所獲得的市場(chǎng)信息、客戶(hù)信息。用營(yíng)銷(xiāo)知識分析物流市場(chǎng)情況，有利于物流企業(yè)進(jìn)行內部管理、資源配置，提高服務(wù)質(zhì)量，增加物流靈敏性。這樣，物流企業(yè)可以及時(shí)、優(yōu)質(zhì)地配送貨物。所以，信息資源最大范圍的共享、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)體系、準時(shí)化、小批量的配送系統，可以提高物流企業(yè)的核心競爭力。
　　
　　提升企業(yè)形象
　　物流營(yíng)銷(xiāo)以客戶(hù)為服務(wù)中心，物流提供者與客戶(hù)是戰略伙伴關(guān)系。他們?yōu)榭蛻?hù)著(zhù)想，通過(guò)全球性的信息網(wǎng)絡(luò )使客戶(hù)的供應鏈管理完全透明化。通過(guò)遍布全球的運送網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)提供大大縮短了交貨期，幫助客戶(hù)改進(jìn)服務(wù)，樹(shù)立自己的品牌形象。物流企業(yè)通過(guò)“量體定做”式的設計，制訂出以客戶(hù)為導向，低成本高效率的物流方案，使客戶(hù)在同行者中脫穎而出，為企業(yè)在競爭中取勝創(chuàng )造了有利條件。
　　
　　物流營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原則
　　
　　規模原則。物流企業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規模，所以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要確定某個(gè)客戶(hù)或某幾個(gè)客戶(hù)的物流需求是否具有一定的規模，即需求容量，然后再去為其設計有特色的物流服務(wù)。
　　合作原則�，F代物流的特點(diǎn)要求在更大的范圍內進(jìn)行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，外包出其他業(yè)務(wù)，才能取得更大的物流服務(wù)效益。
　　回報原則。物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是要滿(mǎn)足客戶(hù)物流需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，其真正價(jià)值在于能為自身帶來(lái)短期或長(cháng)期的利潤的能力。一方面，追求回報是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。因此，物流營(yíng)銷(xiāo)目標必須注重產(chǎn)出和物流企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報。
　　
　　物流營(yíng)銷(xiāo)的策略組合
　　
　　物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是物流服務(wù)，這種無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過(guò)程也是銷(xiāo)售的過(guò)程，沒(méi)有明顯的售前、售中和售后的工作界限。服務(wù)本身具有較強的靈活性，而且更強調個(gè)性化、人性化，它的質(zhì)量水準同顧客的感受價(jià)值有很大關(guān)系，所以物流市場(chǎng)的差異化程度也比較大。物流營(yíng)銷(xiāo)要深入了解客戶(hù)的需求類(lèi)型和變化趨勢，分析滿(mǎn)足需求的成本，提出降低成本的措施；探討服務(wù)的便利性以及建立有效的信息溝通渠道等方面的因素，根據目標客戶(hù)企業(yè)的特點(diǎn)為其量身定制，才能建立一套高效合理的物流方案。在這個(gè)過(guò)程中，只有充分利用物流企業(yè)擁有的資源，發(fā)揮其戰略聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò )中各自服務(wù)的特色優(yōu)勢，才能從客戶(hù)的角度綜合考慮，適應企業(yè)物流管理的需求。
　　所以，物流營(yíng)銷(xiāo)的整體策劃應該以物流資源系統優(yōu)化和整合為基礎，注重企業(yè)與客戶(hù)間的互動(dòng)，適應并能主動(dòng)引導客戶(hù)需求，通過(guò)與客戶(hù)建立長(cháng)期、穩定的合作關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。根據目前我國的物流供求現狀和物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，筆者認為，引入以4Cs為戰略導向，以4Ps為策略實(shí)施中心層面的物流營(yíng)銷(xiāo)組合模式能夠更好地指導物流營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，這種模式體現在物流企業(yè)的以下幾個(gè)策略方面：
　　
　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的核心在于瞄準消費者需求，改進(jìn)自己的產(chǎn)品——物流服務(wù)。
　　首先，物流企業(yè)要了解、研究、分析客戶(hù)的現狀、行為和需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)或過(guò)多地把資金、精力放在物流設施的建設上，應爭取做到有的放矢地開(kāi)發(fā)物流市場(chǎng)。
　　其次，對客戶(hù)進(jìn)行評估，主要是基于其與企業(yè)的發(fā)展方向、能力和資源結構是否契合以及它的影響力。并在此基礎上分析客戶(hù)外包物流服務(wù)的動(dòng)機及所需要的優(yōu)先利益，展示物流資源系統的核心能力，贏(yíng)得客戶(hù)的信任。
　　再次，為重要客戶(hù)提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。除了基礎服務(wù)的特殊設計外，還可以為客戶(hù)創(chuàng )造性地設計各種交易結構，甚至為支持頂級客戶(hù)而進(jìn)行專(zhuān)有性的投資，實(shí)現客戶(hù)的物流供應鏈管理，體現出客戶(hù)服務(wù)的滲透性和客戶(hù)關(guān)系的忠誠性。
　　最后，物流企業(yè)向生產(chǎn)商提供服務(wù)要有所超越，盡可能深入觸及客戶(hù)企業(yè)銷(xiāo)售計劃、庫存管理、訂貨計劃、生產(chǎn)計劃等整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，這樣容易形成穩定的物流需求依賴(lài)和轉換供應商成本的提高，促進(jìn)合作的進(jìn)一步深入，形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢并保證企業(yè)客戶(hù)份額的穩定性、積累性和發(fā)展性。
　　
　　成本領(lǐng)先策略
　　成本領(lǐng)先策略則要求考慮客戶(hù)所愿意支付的成本，制定面向未來(lái)合作的價(jià)格體系。
　　降低成本是一般企業(yè)物流決策的重點(diǎn)。物流服務(wù)交易的實(shí)現依賴(lài)于物流服務(wù)價(jià)格與客戶(hù)的支付意愿。首先，物流企業(yè)要了解物流需求主體為滿(mǎn)足物流需要而愿意付出的成本后再為其服務(wù)定價(jià)。此外，應該考慮到物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，即物流企業(yè)的利潤是客戶(hù)效益中的一部分。只有客戶(hù)從外包的物流業(yè)中獲取效益，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高，物流企業(yè)的努力才有落實(shí)的意義；而物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會(huì )促進(jìn)客戶(hù)效益的提高。其次，物流企業(yè)應該從專(zhuān)業(yè)的視角替客戶(hù)做成本分析，表達其作為戰略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更為高效和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的措施，提升客戶(hù)對自身企業(yè)物流的滿(mǎn)意度。而價(jià)格水平的制定應該考慮企業(yè)成本的動(dòng)態(tài)發(fā)展和規模效應，立足長(cháng)遠，堅定服務(wù)質(zhì)量高于價(jià)格重要性的理念，采用客戶(hù)合作分級評估基礎上的彈性?xún)r(jià)格體系。這樣，一方面提升客戶(hù)感受價(jià)值，另一方面加強內部管理，降低物流成本。表現在：

　　物流成本的對比核算 多數企業(yè)在選擇物流合作伙伴時(shí)，仍將運作成本作為首要考慮的指標。物流企業(yè)在執行合同約定的具體業(yè)務(wù)服務(wù)條款時(shí)，應向客戶(hù)提供物流作業(yè)成本的核算標準及統計分析數據，尤其是物流服務(wù)的成本明細，同歷史數據及相應的作業(yè)量對比分析采用專(zhuān)業(yè)物流后的成本節約額度，并根據成本的對比結果提出改進(jìn)作業(yè)程序、降低作業(yè)成本的策略和建議，這將大大提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。這是增值服務(wù)的一種體現，與企業(yè)的長(cháng)期利益是一致的。
　　強化物流企業(yè)內部管理 物流管理強調的是系統優(yōu)化，企業(yè)在內部管理上也應從系統的高度著(zhù)眼，從粗放式向集約式、運作規范化轉變，體現在科學(xué)的決策程序、標準化的運作流程、完善的物流質(zhì)量衡量機制和持續改進(jìn)機制。只有這樣才能使發(fā)展戰略與企業(yè)資源匹配，準確預測市場(chǎng)變化和評估企業(yè)內部資源，及時(shí)調整策略轉移或利用風(fēng)險，降低運作成本的同時(shí)提高工作質(zhì)量。企業(yè)應該建立業(yè)務(wù)流程、運作程序、操作指引三級質(zhì)量文件，將組織架構和崗位的設置與之相呼應，提高人員效率，保證服務(wù)的可靠性、連續性、一致性和服務(wù)承諾的匹配。
　　
　　業(yè)務(wù)綜合策略
　　業(yè)務(wù)綜合策略的核心在于以增進(jìn)客戶(hù)便利性為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)物流服務(wù)的穩步提升。
　　物流企業(yè)與客戶(hù)的合作順暢有一個(gè)過(guò)程，要始終從客戶(hù)便利的角度出發(fā)，改善薄弱環(huán)節，促進(jìn)外部物流資源系統的合作，使對客戶(hù)的服務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。物流企業(yè)在從事物流活動(dòng)時(shí)，除了將本企業(yè)核心競爭能力充分展示給客戶(hù)外，還要找出客戶(hù)要求的差距和彌補的方法。
　　
　　信息溝通與互動(dòng)策略
　　信息溝通與互動(dòng)策略要求提高和客戶(hù)的信息溝通水平，同時(shí)拓展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道建設。
　　以上的策略組合實(shí)施都需要以客戶(hù)為中心的良好信息溝通平臺為基礎，通過(guò)信息共享、共同制定物流解決方案、動(dòng)態(tài)執行實(shí)現與客戶(hù)之間高度互動(dòng)協(xié)作等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶(hù)的物流需求和利益進(jìn)行整合，為用戶(hù)提供一體化、系統化的物流解決方案，使物流企業(yè)的運作與客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)相融合，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)，物流企業(yè)可以利用信息溝通策略的實(shí)施過(guò)程，重新對市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中其他戰略聯(lián)盟企業(yè)的作用進(jìn)行評估和自身定位，并且通過(guò)合作中展現的優(yōu)勢和新特點(diǎn)拓展新的物流業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，迎合一般企業(yè)物流管理向信息化方向發(fā)展的趨勢。從傳統倉儲、運輸向現代物流轉變需要物流企業(yè)信息技術(shù)的大力提升，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、數據交換系統實(shí)現在線(xiàn)交易、資源配置以及物流業(yè)務(wù)的網(wǎng)上即時(shí)跟蹤和查詢(xún)等，減少中間環(huán)節，做到對物流活動(dòng)進(jìn)行有效監控，并制定快速反應的應急預案，提高物流企業(yè)與客戶(hù)以及物流企業(yè)之間的合作效率。
　　物流企業(yè)要做好營(yíng)銷(xiāo)工作，除了要制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略外，還要做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng )造優(yōu)勢的并不是營(yíng)銷(xiāo)策略本身，而是運用營(yíng)銷(xiāo)策略的管理過(guò)程。因此，需要對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監督、協(xié)調和控制。這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的，也是極其重要的一步。同時(shí)，企業(yè)應努力提高營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)水平，加強對人員的培訓，協(xié)調上下關(guān)系，建立健全反饋系統，從而保證營(yíng)銷(xiāo)策略的全面實(shí)施。
　　
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