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以客戶(hù)需求為導向的MC營(yíng)銷(xiāo)策略分析
[論文關(guān)鍵詞]大規模定制；客戶(hù)需求；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
[論文摘要]從客戶(hù)需求向個(gè)性化、多樣化的發(fā)展得出了大規模定制時(shí)代的到來(lái)，結合對傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的研究和大規模定制本身的特點(diǎn)指出了大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的理念，其是以客戶(hù)為中心的，以客戶(hù)需求為導向的，以滿(mǎn)足客戶(hù)的利益為目標的。提出了大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的4PCs策略即基于客戶(hù)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、便利的渠道、基于客戶(hù)與企業(yè)溝通的定價(jià)及客戶(hù)服務(wù)管理四個(gè)部分，建立了大規模定制企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，對構成這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的四個(gè)部分進(jìn)行了分析。
1引言
隨著(zhù)生活水平的日益提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的要求不再局限于滿(mǎn)足其生存、安全的需要，客戶(hù)需求變得多樣化和個(gè)性化，傳統的大規模生產(chǎn)(MP, Mass Production)模式生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品已經(jīng)不能很好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。因而，大規模定制(MC , Mass Customization)的產(chǎn)品定制策略是適應這種市場(chǎng)變化的，它根據客戶(hù)需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，能夠實(shí)現低成本、高質(zhì)量、快速的生產(chǎn)出定制化產(chǎn)品。
大規模定制作為一種嶄新的生產(chǎn)和管理模式，是以客戶(hù)為核心以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標。而傳統的以企業(yè)為核心，以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能很好的適應大規模定制生產(chǎn)模式的要求，必然要有一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與之對應�；诖�，本文擬從客戶(hù)需求的變化來(lái)看大規模定制時(shí)代的來(lái)臨，并對大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的理念，大規模定制的營(yíng)銷(xiāo)策略及其營(yíng)銷(xiāo)體系的構建進(jìn)行研究。
2以客戶(hù)需求為導向的MC營(yíng)銷(xiāo)
2.1客戶(hù)需求的變化預示大規模定制時(shí)代的來(lái)臨
馬斯洛從人類(lèi)的心理學(xué)出發(fā)提出了人類(lèi)需求層次理論，將人類(lèi)需求分為五類(lèi)，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現。指出了人類(lèi)需求的滿(mǎn)足有一定的層次性，其認為低層次的需求尚未得到滿(mǎn)足則一般不會(huì )產(chǎn)生高層次的需求。從馬斯洛的需求層次理論可以得知人類(lèi)對物質(zhì)產(chǎn)品的需求存在三個(gè)層次，即圖1所示基本產(chǎn)品(產(chǎn)品的實(shí)用性)、附加產(chǎn)品(產(chǎn)品附加功能、質(zhì)量以及價(jià)格)、個(gè)性產(chǎn)品(產(chǎn)品及其服務(wù)的個(gè)性化。
對應不同的人類(lèi)需求，就相應的要有一定的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足。在生理需要和安全需要層面，人們需要的是能夠滿(mǎn)足其需求的基本產(chǎn)品，比如糧食、生產(chǎn)工具等。對應高級的安全需要和社交需要，人們就需要產(chǎn)品能夠提供更多的功能，以及漂亮的外觀(guān)、包裝、還有良好的質(zhì)量保證、一定的性?xún)r(jià)比。對應尊重需要和自我實(shí)現的需要，就需要能夠體現其價(jià)值，以及令其能夠滿(mǎn)足其精神需求的個(gè)性化產(chǎn)品，這時(shí)的產(chǎn)品不僅功能要具有個(gè)性化，包裝、外觀(guān)等需要個(gè)性化，同時(shí)要為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。
人類(lèi)對物質(zhì)產(chǎn)品的三個(gè)層次的實(shí)現，具有一定的先后順序，只有在低一層面的需求滿(mǎn)足的情況下，下一層面的需求才會(huì )表現出來(lái)。進(jìn)人21世紀以來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和收人水平的不斷提高，客戶(hù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足于只滿(mǎn)足其基本需求的基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，更需要的是能夠體現其價(jià)值，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品，得到精神層面的滿(mǎn)足，即實(shí)現社會(huì )尊重和自我實(shí)現的需要�？梢�(jiàn)，大規模生產(chǎn)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品已經(jīng)不能很好的滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。生產(chǎn)模式需要進(jìn)行改革，大規模定制這種生產(chǎn)模式的出現，正好滿(mǎn)足市場(chǎng)和客戶(hù)需求的變化。
2.2大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)運用一切資源滿(mǎn)足客戶(hù)需求并因此而獲利�？蛻�(hù)需求的改變直接決定了營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的內在動(dòng)力是客戶(hù)需求，外在動(dòng)力是企業(yè)的競爭。傳統經(jīng)濟下的大規模生產(chǎn)時(shí)代的特點(diǎn)決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其營(yíng)銷(xiāo)理念是以企業(yè)為核心，以產(chǎn)品為中心，客戶(hù)只是處于整個(gè)價(jià)值鏈的末端。其營(yíng)銷(xiāo)策略是以4P為主，根據一定的市場(chǎng)需求信息，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品定價(jià)，使用一定的促銷(xiāo)組合策略，用分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)，是一種“推”式的營(yíng)銷(xiāo)方式，如圖2所示。爭。傳統經(jīng)濟下的大規模生產(chǎn)時(shí)代的特點(diǎn)決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其營(yíng)銷(xiāo)理念是以企業(yè)為核心，以產(chǎn)品為中心，客戶(hù)只是處于整個(gè)價(jià)值鏈的末端。其營(yíng)銷(xiāo)策略是以4P為主，根據一定的市場(chǎng)需求信息，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品定價(jià)，使用一定的促銷(xiāo)組合策略，用分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)，是一種“推”式的營(yíng)銷(xiāo)方式，如圖2所示。
在大規模定制生產(chǎn)時(shí)代，客戶(hù)的需求是多變的和個(gè)性化的，企業(yè)是根據客戶(hù)的個(gè)性化需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的，大規模定制營(yíng)銷(xiāo)就是為了適應這些變化而出現的。大規模定制營(yíng)銷(xiāo)就是把每個(gè)客戶(hù)視為一個(gè)單獨的市場(chǎng)，利用大規模定制進(jìn)行生產(chǎn)，根據個(gè)人的個(gè)性化需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略以滿(mǎn)足客戶(hù)的特定需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念是以客戶(hù)為核心，以客戶(hù)需求為中心，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需要為目標的。企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放、人的個(gè)性需求的滿(mǎn)足放到空前重要的地位，企業(yè)與客戶(hù)建立一種新型關(guān)系，與客戶(hù)及時(shí)的進(jìn)行溝通，隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供個(gè)性化的銷(xiāo)售和服務(wù)，根據客戶(hù)需求進(jìn)行生產(chǎn)，并適時(shí)的調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，更好的為客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)。其起始于客戶(hù)，完結于客戶(hù)，客戶(hù)始終位于價(jià)值鏈的中心地位。
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