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客戶(hù)導向型物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的論文
[摘要] 我國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化，中國的經(jīng)濟從制度上已經(jīng)徹底融入全球經(jīng)濟體系。全球化的壓力改變著(zhù)人們的思維和市場(chǎng)行為標準，而與此相適應的便是消費者的生活方式也正在改變。同時(shí)，物流的發(fā)展也已使其成為保證商品流通、創(chuàng )造多樣社會(huì )價(jià)值的新型社會(huì )功能系統。面對微利時(shí)代的到來(lái)，我們需要進(jìn)行細分和差異化戰略，加強客戶(hù)管理，進(jìn)入物流營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
[關(guān)鍵詞] 物流營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)導向型 CRM 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 差異化戰略 市場(chǎng)細分
一、物流企業(yè)現狀
中國物流企業(yè)整體經(jīng)歷了四個(gè)階段的發(fā)展與變革：空白期、現代物流引入期、現代物流整合期、現代物流全面發(fā)展期。然而，由于理念、基礎設施以及管理手段相對落后，加之傳統物流運行的慣性影響，中國的物流企業(yè)依然處于較為落后的階段，發(fā)展相對滯后。整體來(lái)看，我國物流行業(yè)發(fā)展現狀包括以下幾點(diǎn)：
1.物流初具規模，前途仍任重道遠
中國物流發(fā)展已經(jīng)從傳統儲運概念轉向現代物流。很多閑置和半閑置狀態(tài)的倉庫都被合理而有效的利用，并且引進(jìn)了先進(jìn)的管理手段與工具，真正具備了為用戶(hù)優(yōu)化物流管理提供策劃設計、組織運籌和實(shí)際操作的綜合服務(wù)能力。
然而，仍存在幾個(gè)問(wèn)題：一是我們的設施存在但是沒(méi)有最大限度的發(fā)揮效用，效率低下；二是物流資源沒(méi)有被合理而有效的利用，以及如何將這些物流資源運用到新興的物流企業(yè)中；三是我國物流企業(yè)參差不齊，發(fā)展不均衡；四是物流信息成本相對較高、服務(wù)有待完善。所以，中國物流仍然任重道遠。
2.開(kāi)始重視物流，但很多依舊停留在概念層面
傳統企業(yè)轉向現代物流企業(yè)，說(shuō)明企業(yè)開(kāi)始重視物流的作用。越來(lái)越多的企業(yè)也認識到物流將是新世紀企業(yè)利潤的主要來(lái)源之一。物流作為企業(yè)的“第三方利潤源”，開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)管理者的決策視線(xiàn)。
然而，大量物流活動(dòng)缺乏專(zhuān)業(yè)化物流服務(wù)，依然保留著(zhù)“大而全”、“小而全”的經(jīng)營(yíng)組織模式，沒(méi)有集成化的服務(wù)和全球化發(fā)展的觀(guān)念，缺乏標準化和規范化的管理。另外，由于物流組織不盡合理，受資源分布、產(chǎn)業(yè)布局等影響，導致其舍近求遠、迂回流動(dòng)的現象較為嚴重。因此，我國物流企業(yè)相關(guān)活動(dòng)依舊停留在概念層面上。
二、物流營(yíng)銷(xiāo)的提出
面對這樣的現狀，我們需要建立一個(gè)科學(xué)合理的物流來(lái)改變現狀的限制。然而，物流活動(dòng)離不開(kāi)正確營(yíng)銷(xiāo)手段的支持，只要我們將物流和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合為一體，形成共同戰略體系，那么企業(yè)將會(huì )具有巨大的戰略發(fā)展潛力。這就是物流營(yíng)銷(xiāo)。
物流活動(dòng)中，產(chǎn)品在時(shí)間和空間的延續和轉移，需要經(jīng)過(guò)客戶(hù)需求和相關(guān)產(chǎn)品的PERMS營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以后，才能將產(chǎn)品送達客戶(hù)手中。同時(shí)，隨著(zhù)物流活動(dòng)的展開(kāi)，信息也被反向流動(dòng)、收集。所以物流營(yíng)銷(xiāo)是為了有效地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，運用物流活動(dòng)，系統地提供服務(wù)、溝通等活動(dòng)的行為組合。
物流營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)需求和企業(yè)供應鏈最集中、最具活力的環(huán)節。它作為一種復合型營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，圍繞市場(chǎng)需求，在最有效和最經(jīng)濟的前提下，為客戶(hù)定制合理的方案，提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)空間流動(dòng)和時(shí)間延伸的需要。物流營(yíng)銷(xiāo)系統要面對物流需求調查、市場(chǎng)細分、客戶(hù)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合、客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節，需要進(jìn)行全方位的阻止、統籌協(xié)調、控制、跟蹤以及評估營(yíng)銷(xiāo)計劃。
三、物流營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)分析
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是客戶(hù)滿(mǎn)意度，所以追求物流客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高物流客戶(hù)認知價(jià)值便是物流營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。
現在，顧客較之以前擁有更多的信息，也懂得利用多種工具和手段了解、鑒別公司所宣傳的內容，并會(huì )尋求更好的替代品。他們在一定的搜尋成本和經(jīng)濟收入的限制下，越來(lái)越注重自身的價(jià)值最大化。
所以，物流企業(yè)要想獲得客戶(hù)的認知和忠誠，需要傳遞高顧客價(jià)值，需要定制個(gè)性而有效的客戶(hù)方案，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。這樣企業(yè)才能有長(cháng)足的發(fā)展。
四、 物流顧客價(jià)值及滿(mǎn)意分析
菲利普·科特勒說(shuō)：要想贏(yíng)得當今世界，企業(yè)必須不僅要善于制造產(chǎn)品，還要精于營(yíng)造顧客，出路就在于比競爭對手更好地為顧客提供價(jià)值和滿(mǎn)意度。那么應該怎樣建立客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)價(jià)值和滿(mǎn)意度呢？
1.物流顧客價(jià)值分析
客戶(hù)價(jià)值有長(cháng)期與短期之分。我們企業(yè)的發(fā)展目的是獲得企業(yè)價(jià)值最大化。但是要想使價(jià)值最大化，則要獲得有高價(jià)值的顧客。然而，顧客是否就一定會(huì )一直忠于一個(gè)品牌呢？顧客是善變的，你對他不好，那么你就別想從他那里得到價(jià)值。據有關(guān)資料顯示：一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客，可能會(huì )帶走你27個(gè)潛在顧客。同時(shí)，你發(fā)展一個(gè)顧客的成本會(huì )遠遠大于你維持一個(gè)顧客的成本。所以，維持現有顧客，減少現有客戶(hù)流失率，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，是企業(yè)利潤來(lái)源的一個(gè)重要方面。
短期客戶(hù)價(jià)值中我們要分析客戶(hù)流失原因、流失客戶(hù)類(lèi)型及其流失率（運用CPR工具，即理解、提議、響應）。而在長(cháng)期客戶(hù)價(jià)值中則首先要分析客戶(hù)類(lèi)型，確定哪些客戶(hù)價(jià)值較高，關(guān)注較高利潤客戶(hù)，放棄無(wú)利潤客戶(hù)和虧損客戶(hù)或使其轉型；其次要分析客戶(hù)終身價(jià)值（CLV）。CLV的判斷如下：
假如一家企業(yè)要衡量獲得新顧客的CLV,則首先要分析其成本:
這里低估了成本，沒(méi)有計算廣告、促銷(xiāo)、設計方案等費用�，F在，計算新客戶(hù)平均價(jià)值：
顯然，該公司吸引一個(gè)新顧客成本大于所獲得價(jià)值，所以如果該企業(yè)要想獲得額外價(jià)值，就必須降低成交訪(fǎng)問(wèn)次數，減少平均訪(fǎng)問(wèn)成本，或增加顧客每年花費，較長(cháng)時(shí)間的維系顧客，出售高毛利產(chǎn)品，否則該企業(yè)不久就會(huì )破產(chǎn)。此外還要分析每個(gè)顧客的CLV，注意相對成本和收益的估算。當然，實(shí)行CLV概念營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也要注意可以增加顧客忠誠度的短期品牌建設營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2.物流顧客滿(mǎn)意分析
客戶(hù)滿(mǎn)意是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。怎樣做好這方面的工作呢？
首先要了解如何測量滿(mǎn)意度。Niger Hill說(shuō)：如果你不能度量它，你就不能管理它。影響客戶(hù)滿(mǎn)意因素有很多，我們定義這些因素為X1,X2,X3…Xn,有如下等式：
CS=f (X1,X2,X3…Xn)
可見(jiàn)滿(mǎn)意度是由各因素表示的函數方程式。
其次要了解客戶(hù)對哪方面有要求,客戶(hù)想要什么。只有了解了客戶(hù)需求、對產(chǎn)品的哪些方面更偏好，才能針對性的設計產(chǎn)品,定制個(gè)性化客戶(hù)方案,才能做得更好。一旦企業(yè)讓客戶(hù)滿(mǎn)意了,還有什么好擔心的呢？這就是所謂的“得客戶(hù)者得市場(chǎng)”的戰略。只有這樣的發(fā)展戰略是可以無(wú)限延伸的、不能被競爭對手所復制的。
最后，理論與實(shí)踐不能相提并論。實(shí)際工作中，我們必須針對客戶(hù)的需求，要有限度的滿(mǎn)足：不能不滿(mǎn)足，也不能全滿(mǎn)足。針對客戶(hù)的需求，營(yíng)銷(xiāo)代表要做一個(gè)策劃者，策劃符合客戶(hù)自身的個(gè)性化服務(wù)方案（解決途徑）來(lái)達到目標。值得一提的是，解決途徑一定是針對客戶(hù)需求的、個(gè)性化的。至于如何去策劃，沒(méi)有具體的標準，也沒(méi)有惟一的答案。
五、物流客戶(hù)關(guān)系管理
物流活動(dòng)中，采購、推銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系最為密切。物流營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常與客戶(hù)接觸，最了解客戶(hù)的需求，對開(kāi)發(fā)何種產(chǎn)品、應該具有什么功效、應該達到怎樣的廣度和深度才最具有市場(chǎng)潛力等問(wèn)題，能夠提供最有價(jià)值的信息。所以，物流客戶(hù)關(guān)系的管理是物流營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。
物流客戶(hù)關(guān)系管理首先必須具備客戶(hù)關(guān)系,客戶(hù)關(guān)系的獲得靠的是客戶(hù)關(guān)系的拓展，客戶(hù)關(guān)系的拓展依靠營(yíng)銷(xiāo)人員及產(chǎn)品的有效組合。所以,我們首先要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)培訓,即內部營(yíng)銷(xiāo)。
員工負有實(shí)現企業(yè)承諾的責任。因而塑造、培養、提高員工的服務(wù)水平，直接影響到客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)感知的服務(wù)質(zhì)量水平，決定了企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的“時(shí)間長(cháng)度”，也決定了企業(yè)的生存。內部營(yíng)銷(xiāo)正是針對這樣的情況，從企業(yè)內部著(zhù)手，把員工視為企業(yè)的客戶(hù),換位體驗,通過(guò)設計產(chǎn)品（工作）來(lái)滿(mǎn)足人的需求。
其次，把握客戶(hù)拓展的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)是在根據客戶(hù)需求的情況下進(jìn)行的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞客戶(hù)需求展開(kāi)�？蛻�(hù)有了需求，就會(huì )產(chǎn)生采購意向。價(jià)值、需求、價(jià)格、信賴(lài)和體驗構成了營(yíng)銷(xiāo)中把握客戶(hù)采購的關(guān)鍵。我們的工作就是從關(guān)鍵的五個(gè)因素中分析客戶(hù)需求�？蛻�(hù)需求有表面和深層之分。進(jìn)行物流營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應該仔細分析并挖掘客戶(hù)深層需求，使其成為企業(yè)的現實(shí)客戶(hù)乃至終身客戶(hù)。這才是企業(yè)的最終目的。
第三，建立客戶(hù)信賴(lài)機制。認識客戶(hù)是客戶(hù)關(guān)系的第一步。但是，如果客戶(hù)對你沒(méi)有好感，就不會(huì )與你繼續交往，這扇門(mén)就會(huì )關(guān)上。所以，要進(jìn)一步取得客戶(hù)的信任，就應取得客戶(hù)的好感。真誠待人，配之專(zhuān)業(yè)形象和良好的言談舉止，激發(fā)對方的興趣，產(chǎn)生互動(dòng)，建立信任，獲得他的支持和承諾，你就交上了一個(gè)朋友。這個(gè)朋友也許會(huì )為你帶來(lái)滾滾財運。
客戶(hù)需求各不相同。為了避免越來(lái)越激烈的價(jià)格戰，我們的服務(wù)（產(chǎn)品）必須能夠適應差異化愈來(lái)愈明顯的市場(chǎng)，推行差異化戰略。從企業(yè)的人員素質(zhì)、人員技能、設備、服務(wù)、管理等體系中找到與競爭對手的不同，分析不同客戶(hù)的價(jià)值，細分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化競爭策略和行動(dòng)計劃，不遺余力地向客戶(hù)呈現企業(yè)的獨特價(jià)值。這一過(guò)程稱(chēng)之為呈現價(jià)值階段。
然而，企業(yè)只做到這些還不夠，因為企業(yè)的利潤率很低。企業(yè)應該依據客戶(hù)的深層需求，在基礎銷(xiāo)售之外，為客戶(hù)定制增值銷(xiāo)售，而這部分銷(xiāo)售往往具有較高利潤率，同時(shí)也幾乎不會(huì )產(chǎn)生任何新的費用，即邊際費用為0。當然，一般情況下，客戶(hù)不會(huì )接受增值銷(xiāo)售，但是不做就不可能有這份收入。這就需要我們的員工能夠在商務(wù)談判方面具備相關(guān)技能。
客戶(hù)管理中一個(gè)不容忽視的階段是回收賬款�，F在，許多供貨商對此多采取事后控制的辦法，即只有在應收賬款拖欠了相當長(cháng)一段時(shí)間后才開(kāi)始催收，結果出現“前清后欠”的現象，使供貨商顧此失彼，包袱越背越重，流動(dòng)資金愈來(lái)愈緊，甚至面臨倒閉的危險。
據統計:實(shí)施事前管理（交貨前）可防止70%拖欠風(fēng)險；實(shí)施事中管理（交貨后到合同貨款到期前）可避免35%的拖欠；實(shí)施事后管理（拖欠發(fā)生后）可挽回41%的拖欠損失；實(shí)施全面控制可減少80%的呆賬和壞賬�？梢钥闯�，大部分風(fēng)險是在交貨前控制不當造成的。這個(gè)階段的風(fēng)險控制管理工作，應該說(shuō)相對簡(jiǎn)單，成本低得多，效果也最好。而拖欠以后的追討工作則要復雜很多，成本也很高。所以，我們應該把控制賒銷(xiāo)拖欠風(fēng)險的工作重點(diǎn)，放在事前管理上。
收賬款表面上是向客戶(hù)要，其實(shí)也是和對手的競爭�？蛻�(hù)的資金只有那么多，催得緊就先收到，不催的就永遠別想拿到。收款是一場(chǎng)心理較量，如果營(yíng)銷(xiāo)員在心理上有畏難情緒，還未進(jìn)店就認為收不回貨款。這樣一來(lái)，即使客戶(hù)本來(lái)打算付款，也會(huì )因為營(yíng)銷(xiāo)員態(tài)度不堅決而收不到貨款。在催收貨款時(shí)，若能滿(mǎn)懷信心、擺正“姿態(tài)”、理直氣壯、遇事有主見(jiàn)，往往能出奇制勝，把本來(lái)已經(jīng)沒(méi)有希望的欠款追回來(lái)。反之，則會(huì )被對方牽著(zhù)鼻子走，本來(lái)能夠收回的貨款也有可能收不回來(lái)。做到曉之以情，動(dòng)之以理，既不要態(tài)度不好引發(fā)僵局，把關(guān)系弄得一團糟，又要把自己的道理講明白，用充分的理由來(lái)說(shuō)服客戶(hù)。
最后一個(gè)階段就是整理客戶(hù)的相關(guān)資料，建立客戶(hù)關(guān)系系統。這樣，建立一套客戶(hù)監控和分析系統，每個(gè)員工只需要花少量的時(shí)間，就可以做好客戶(hù)管理工作。當然，客戶(hù)關(guān)系不只是這么簡(jiǎn)單，關(guān)系的維持工作還要依靠相關(guān)人員大量的后期服務(wù)。
物流營(yíng)銷(xiāo)戰略具有營(yíng)銷(xiāo)的共性，我們應該在此基礎上，尋求物流營(yíng)銷(xiāo)戰略的特色，實(shí)行差異化戰略。物流離不開(kāi)供應鏈的管理。隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展和管理思維的創(chuàng )新，有效的供應鏈管理結合現代的物流營(yíng)銷(xiāo)手段，將成為企業(yè)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢的源泉。
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