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零售業(yè)客戶(hù)忠誠度與營(yíng)銷(xiāo)策略分析
摘要:客戶(hù)滿(mǎn)意度管理是零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下提升客戶(hù)價(jià)值、建立和保持客戶(hù)忠誠的有力工具,而識別客戶(hù)的體驗需求,提高NPS記分是提高零售業(yè)客戶(hù)忠誠度的先決條件。從戰略實(shí)施層面來(lái)看,我國零售業(yè)提高客戶(hù)忠誠度是企業(yè)可持續的核心要素,忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。關(guān)鍵詞:客戶(hù)忠誠度; NPS方法; 零售業(yè)
Abstract: Customer satisfaction management is a very powerful tool to improve customer value and maintain customer loyalty in the retail industry, while the identification for customers′experience requirements is the precondition of loyalty. From the perspective of implementation of the strategy, improving customer loyalty is a core element of sustainable development of retail industry and customer loyalty is the most valuable asset.
Key words:customer loyalty;NPS;retail industry
美國學(xué)者雷奇漢(Frederick F.Reichheld)和賽塞(W.Earl Sasser,Jr)的研究結果表明,顧客忠誠率提高5%,企業(yè)的利潤就能增加25%至85%。美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯•范德•普頓指出,最好的顧客與其余顧客消費額的比例在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為16:1,在餐飲業(yè)是13:1,在航空業(yè)是12:1,在旅店業(yè)是5:1。學(xué)家在調查了世界500強企業(yè)時(shí)發(fā)現,忠誠顧客不但主動(dòng)重復購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),為企業(yè)節約了大量的廣告宣傳費用,還將企業(yè)推薦給親友,成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員,是企業(yè)利潤的主要來(lái)源。顧客忠誠度與企業(yè)的獲利能力有密切的關(guān)系。
一、客戶(hù)忠誠度概念及NPS模型
商業(yè)環(huán)境下的客戶(hù)忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶(hù)行為的持續性�？蛻�(hù)忠誠是客戶(hù)對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior),是指消費者對企業(yè)、對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠行為。一般說(shuō)來(lái),當消費者在了解、使用某品牌的過(guò)程中,在與某企業(yè)的多次接觸中,對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素形成了有一定影響力的正面評價(jià),從而對該企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了某種感情,形成偏愛(ài)并長(cháng)期重復消費的忠誠態(tài)度和忠誠行為。它具體體現在顧客購買(mǎi)商品時(shí)挑選時(shí)間的長(cháng)短,對價(jià)格的敏感程度,對競爭產(chǎn)品的態(tài)度,對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等等方面�？蛻�(hù)忠誠可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶(hù)實(shí)際表現出來(lái)的重復購買(mǎi)行為,意識忠誠是客戶(hù)在未來(lái)可能的購買(mǎi)意向,情感忠誠則是客戶(hù)對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度,包括客戶(hù)積極向周?chē)耸客扑]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富,是企業(yè)可持續發(fā)展的核心要素。在競爭激烈的市場(chǎng)上保持老顧客,培養顧客忠誠感具有重大意義。
NPS方法又叫做凈促進(jìn)者記分法(Net Promoter Score),由貝恩咨詢(xún)公司客戶(hù)忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng )始人佛瑞德•賴(lài)克霍徳(Fred Reichheld)提出①。顧客的回答會(huì )幫助“凈促進(jìn)者得分”(Net Promoter Score,簡(jiǎn)稱(chēng)NPS)。NPS已被證實(shí)不僅和客戶(hù)的引入和再度惠顧密切相關(guān),也與公司的增長(cháng)率成正比。顧客可依回答分成三組:第一組顧客給公司9分或10分,稱(chēng)之為“促進(jìn)者”(promoters);第二組給公司7分或8分,屬于“被動(dòng)者”(passively satisfied);第三組給0至6分,是“詆毀者”(detractors)。一家公司的NPS值,就是以促進(jìn)者所占百分比與詆毀者者所占百分比的差額。即:NPS=促進(jìn)者百分比-詆毀者百分比,想要細分消費者,應通過(guò)分析與客戶(hù)相關(guān)的利潤率、客戶(hù)在“促進(jìn)者-詆毀者”標尺中所處的位置兩方面同時(shí)著(zhù)手。
二、NPS方法提高客戶(hù)忠誠度的實(shí)證分析
凱馬特和沃爾瑪的第一家店鋪都同時(shí)在1962年開(kāi)張,40年后,沃爾瑪成為財富500強中價(jià)值最高的公司,而凱馬特則宣告破產(chǎn)。盡管這個(gè)案例有很多方面值得研究,但是中心的主題仍然是,沃爾瑪堅持把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在他的核心客戶(hù)上,進(jìn)行進(jìn)攻性的投資,建立了一個(gè)能夠給客戶(hù)帶來(lái)更加低廉的價(jià)格、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加完美服務(wù)的體系。與此同時(shí),凱馬特在其經(jīng)營(yíng)的前二十年中卻沒(méi)有投資于他的核心客戶(hù),而是把資金用在除零售超市之外的很多其他領(lǐng)域,從圖書(shū)行業(yè)(沃爾登書(shū)店(Waldenbooks))到用品行業(yè)(權威體育[Sports Authority]),以及家居改良行業(yè)還包括在捷克斯洛伐克開(kāi)的百貨商店。
通過(guò)圖1對英國連鎖超市的NPS記分,可以看出客戶(hù)忠誠度在企業(yè)利潤提升方面的作用。
Sainsbury是英國最大的連鎖食品商店桑斯博里超級市場(chǎng)。公司所使用的競爭戰略為成本領(lǐng)先,雖是英國第二大的零售企業(yè),但近來(lái)受不利因素的影響,業(yè)績(jì)下滑、行業(yè)地位岌岌可危。其成本遠遠超過(guò)業(yè)內的成本領(lǐng)先企業(yè),利潤比三年前下降了40%。其N(xiāo)PS記分低于-30分,客戶(hù)中詆毀者大量存在。沃爾瑪(WMT)麾下的英國連鎖超市Asda,成功避免了Marks & Spencer、Next和DSG International等零售商出現的銷(xiāo)售下滑問(wèn)題。同時(shí),英國市場(chǎng)領(lǐng)先的服裝和食品零售商Marks & Spencer卻聲明其市值大幅下降約30億美元。而在英國連鎖超市業(yè)排名僅次于特易購(Tesco)的Asda也并未出現與Marks & Spencer類(lèi)似的問(wèn)題,其N(xiāo)PS記分處于英國零售業(yè)的高值區域,消費者成為企業(yè)的促進(jìn)者,有力推動(dòng)了其發(fā)展。
美國新澤西州的徹麗希爾商業(yè)銀行(Commerce Bank of Cherry Hill)支行的儲蓄業(yè)務(wù)飛速發(fā)展、經(jīng)營(yíng)非常成功。徹麗希爾商業(yè)銀行沒(méi)有按部就班傳統零售式的銀行業(yè)務(wù)方式,他們鼓勵客戶(hù)使用ATM機或者網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),這兩種方式都能使銀行成本降低。徹麗希爾銀行的目標是:“只有熱情的追隨者,沒(méi)有所謂的客戶(hù)�！边@個(gè)目標在其極好的、50%的凈促進(jìn)者記分中可以體現出來(lái),這在任何地方的銀行業(yè)中都是最高的(銀行支行的凈促進(jìn)者平均記分為12%)。在公司的競爭對手對自己一位數的增長(cháng)率感到滿(mǎn)意的時(shí)候,徹麗希爾商業(yè)銀行同等規模的儲蓄卻以每年23%的速度增長(cháng)。公司經(jīng)營(yíng)特許權已經(jīng)從新澤西跨越到了賓夕法尼亞州(Pennsylvania)、紐約州(New York)、)特拉華州(Delaware)、佛吉尼亞州(Virginia)、佛羅里達州(Florida)和華盛頓州(Washington,D.C)等區域。1991年到2004年的股東的平均利潤率達到了每年30%的水平。 三、我國零售業(yè)提高客戶(hù)忠誠度的策略分析
國家信息中心發(fā)布報告預計,2007年將實(shí)現社會(huì )消費品零售額88 941.2億元,同比增長(cháng)16.4%,增速創(chuàng )1997年以來(lái)新高。受益于成長(cháng)、升值、并購,預計2007年批發(fā)零售行業(yè)內上市公司業(yè)績(jì)增長(cháng)近50%,2008年預計仍將保持40%左右的穩健增長(cháng)。盡管由于城鄉居民收入增長(cháng)以及2008年奧運會(huì )的舉辦等將會(huì )促進(jìn)服務(wù)消費的增長(cháng)以及零售業(yè)景氣度的提高,但我國落后的零售業(yè)所面臨國際化的挑戰將不得不面對。沃爾瑪(WMT)等通過(guò)NPS方法提升客戶(hù)忠誠度以獲得競爭優(yōu)勢的成功做法非常值得我國借鑒。
(一)我國零售業(yè)面臨的挑戰
1.多業(yè)態(tài)全面、市場(chǎng)細分深化。目前,我國零售市場(chǎng)新增的家居家飾中心、建材裝潢等大型專(zhuān)業(yè)超市、折扣店以及網(wǎng)上商店等,已經(jīng)遠遠突破1998年內貿部所作的八種業(yè)態(tài)分類(lèi),而且未來(lái)三至五年,隨著(zhù)生活價(jià)值觀(guān)的國際化、品質(zhì)追求的個(gè)性化,以及加入WT0后國外成熟業(yè)態(tài)向的拓展、轉移,零售業(yè)態(tài)的種類(lèi)會(huì )繼續增加、市場(chǎng)細分也將進(jìn)一步深化,或將出現流行于美國、日本的玩具反斗城、家具DIY連鎖店、工廠(chǎng)特銷(xiāo)中心、專(zhuān)利特許玩具連鎖店、商店自有品牌直銷(xiāo)店、制造零售商店等。新興業(yè)態(tài)迅速成長(cháng)將達至新舊動(dòng)態(tài)均衡,各有各市場(chǎng)細分后的目標顧客與經(jīng)營(yíng)定位。一些設計元素豐富、品牌個(gè)性強、專(zhuān)業(yè)性高、服務(wù)鏈條長(cháng)的商品將從百貨商場(chǎng)、大型綜合超市、批零專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中分離出來(lái),以專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、特許加盟店等形式進(jìn)一步細分市場(chǎng),為目標客戶(hù)提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)性的消費需求。
2.零售業(yè)的競爭態(tài)勢向戰略層面轉移。未來(lái)零售業(yè)的競爭將從商品價(jià)格讓利、商品的獨有性、采購商品的地區性時(shí)滯、不定期與不連續的促銷(xiāo)活動(dòng)等戰術(shù)性、“點(diǎn)子”式的淺表層次,進(jìn)入以運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、品牌技術(shù)為核心的戰略性、針對性很強的深層與長(cháng)期的競爭。運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)包括市場(chǎng)商圈調查技術(shù)、連鎖店鋪開(kāi)發(fā)技術(shù)、采購與供應鏈管理技術(shù)、庫存與配送技術(shù)、店內布局與商品陳列技術(shù)、營(yíng)業(yè)溝通與市場(chǎng)促銷(xiāo)技術(shù)、運營(yíng)信息管理技術(shù)等,只有經(jīng)驗、沒(méi)有技術(shù)的大中型零售將面臨嚴峻挑戰,最終將被市場(chǎng)淘汰�？梢灶A見(jiàn),零售業(yè)的未來(lái)將是運營(yíng)管理技術(shù)與商店品牌制勝的時(shí)代。
(二)我國零售業(yè)提高客戶(hù)忠誠度的策略建議
1.鎖定目標客戶(hù)并給予其尊崇感受。尊重顧客、讓客戶(hù)感受尊崇體驗,絕不僅僅是一句空話(huà)。通過(guò)借助數據庫營(yíng)銷(xiāo),零售業(yè)者的客戶(hù)代表可以對有價(jià)值的客戶(hù)提供一對一的VIP服務(wù),可以記住并叫出老客戶(hù)的名字,可以記住老客戶(hù)的生日并致送生日祝福,可以建立客戶(hù)俱樂(lè )部以使老客戶(hù)享受到更有價(jià)值的服務(wù)。以上諸多方式,都能通過(guò)讓顧客感受尊崇體驗來(lái)提高客戶(hù)的忠誠度。
2.實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略�，F今的企業(yè)競爭已不再是孤立的產(chǎn)品競爭,而是企業(yè)整體形象的競爭,形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要。形象營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的主要區別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來(lái)銷(xiāo)售,而是通過(guò)著(zhù)力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象,使其產(chǎn)品成為“光環(huán)產(chǎn)品”,從而提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)形象的全面塑造首先要突出產(chǎn)品形象,產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運。產(chǎn)品形象可以表現在許多方面,但集中的講主要表現在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標造型、包裝、名稱(chēng)等在消費者心目中的形象。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,西方發(fā)達國家的企業(yè)無(wú)不重視產(chǎn)品形象,從產(chǎn)品命名、款式選擇、色彩搭配等各方面事先都參照客戶(hù)偏好精心篩選。
3.塑造優(yōu)秀企業(yè)形象。處于復雜社會(huì )關(guān)系中的企業(yè),要想提高美譽(yù)度、贏(yíng)得良好的口碑,必須與外界建立起融洽的關(guān)系,尤其應當重視能決定企業(yè)興衰的消費者。消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)也購買(mǎi)了企業(yè)的服務(wù),消費者對產(chǎn)品和服務(wù)越滿(mǎn)意購買(mǎi)率就越高,企業(yè)就會(huì )興旺發(fā)達。企業(yè)要以廣告形象為載體,把企業(yè)形象有效地展示給公眾,以贏(yíng)得市場(chǎng)的認同。企業(yè)要以公共關(guān)系策略為手段、文化建設為核心,通過(guò)有效地傳播、溝通技巧,構建企業(yè)良好的人際關(guān)系、最佳的社會(huì )輿論,贏(yíng)得社會(huì )各界廣泛的信任與合作,長(cháng)期不懈地塑造優(yōu)秀企業(yè)的形象。
4.重視營(yíng)銷(xiāo)人性化與客戶(hù)關(guān)愛(ài)體驗。重視人性化營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)關(guān)愛(ài)體驗同樣能提高客戶(hù)的忠誠度。全聚德烤鴨店和麥當勞餐廳都專(zhuān)門(mén)為嬰兒準備了座椅,這種座椅高于普通的座椅,帶有扶手和安全帶,它能讓很小的嬰兒也可以安全的坐在飯桌旁和家人一起享受進(jìn)餐的樂(lè )趣;研究證明,情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3 000倍。一次讓人愉快的溝通體驗可以使顧客很快從情感上開(kāi)始接受銷(xiāo)售員本人和他(她)所代表的品牌。關(guān)愛(ài)體驗是商家能夠從人性化的角度考慮問(wèn)題,于細微之處體現出對顧客的體貼與關(guān)懷。細微之處見(jiàn)精神,細微的點(diǎn)滴體貼雖然如春風(fēng)化雨潤物無(wú)聲,卻能給顧客帶來(lái)切身的關(guān)愛(ài)體驗和內心深處的感動(dòng)。
注釋:
�、� 賴(lài)克霍徳在《終極問(wèn)題》一書(shū)中提出了區分客戶(hù)忠誠狀況的“終極問(wèn)題”,即你向朋友或同事推薦本公司的可能性有多大。賴(lài)克霍徳在與他人合著(zhù)的《忠誠度現象》中提出客戶(hù)中心論的思想,認為10%的(忠誠)客戶(hù)可以帶來(lái)50%的有效利潤。
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