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童裝市場(chǎng)分析及營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要] 目前我國1歲～16歲的兒童有3.8億，童裝市場(chǎng)潛力驚人。本文通過(guò)分析消費者及市場(chǎng)前景，指出不足，探討以產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略、陳列策略、促銷(xiāo)策略的綜合營(yíng)銷(xiāo)手段，更好的為市場(chǎng)服務(wù)。[關(guān)鍵詞] 童裝市場(chǎng)分析 前景發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)策略
目前我國1歲～16歲的兒童有3.8億，年童裝消費需求在8億件左右，據權威機構預測每年仍將以8%左右的速度遞增，而今后幾年，我國又將進(jìn)入生于高峰期，市場(chǎng)潛力驚人。隨著(zhù)人們生活水平的提高，童裝消費正日益成為當前國內家庭生活消費的重要支出之一。
一、童裝市場(chǎng)現狀
1.對消費者的分析
兒童可以分為五個(gè)群體：嬰童（0歲～1歲），幼童（1歲～3歲），小童（4歲～6歲），中童（7歲～12歲），大童（13歲～16歲）。兒童作為一個(gè)消費群體其消費方式比較特殊，不但沒(méi)有經(jīng)濟收入，而且所有消費都依賴(lài)父母，是名副其實(shí)的“消費者”。他們具有自己獨特的個(gè)性，大多思維活躍， 追求自然和時(shí)尚，容易接受新事物，值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數是在家長(cháng)的指導下購買(mǎi)。
2.市場(chǎng)現狀分析及發(fā)展前景
(1)現狀分析
a、龐大的消費群體與有限的生產(chǎn)力之間的矛盾，專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商太少；
b、 國內童裝品牌缺乏競爭，國外品牌已占據相當大的市場(chǎng)份額；
c、產(chǎn)品結構不合理，中、大童服裝嚴重斷檔；
d、設計落后，與市場(chǎng)缺少溝通，色彩暗淡，款式單調、陳舊，面料選擇不夠合理；
e、 童裝成人化， 我國童裝業(yè)起步晚，觀(guān)念落后，由于長(cháng)期以來(lái)對童裝缺乏科學(xué)地認識，童裝的季節性不強時(shí)代感弱；
f、營(yíng)銷(xiāo)方式落后。
�。�2）發(fā)展前景
在童裝市場(chǎng)進(jìn)入新一輪發(fā)展期，受到家長(cháng)及本人消費習慣和需求心理趨向品牌消費的影響，對品牌的偏愛(ài)將延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌為首選。這無(wú)疑決定童裝市場(chǎng)更趨向品牌化、個(gè)性化和時(shí)尚化。
二、開(kāi)發(fā)童裝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.產(chǎn)品策略
是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足欲望和需要的各種事物，包括三個(gè)方面；核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品�，F階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭上，即產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品包裝等。強調具有個(gè)性的產(chǎn)品設計，突出“綠色、健康”的理念，面料應多選棉、麻柔和的原料。根據不同的穿著(zhù)需求（生理、心理特征），體現新時(shí)代兒童內在精神和美學(xué)，追求自然、自信、時(shí)尚的個(gè)性。
2.品牌策略
一個(gè)品牌是否能發(fā)展，關(guān)鍵在于是否能不斷滿(mǎn)足顧客的需求和企業(yè)在開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的創(chuàng )新能力。把品牌注入一種文化，品牌就有了內涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個(gè)性與風(fēng)格。風(fēng)格要適合時(shí)代潮流。新一代的兒童具有強烈的自我表現意識，是知識豐富并富有協(xié)作精神的群體，這一點(diǎn)需注意。
3.價(jià)格策略
近幾年中國童裝需求呈逐年增長(cháng)趨勢，從消費檔次看，由以低檔為主轉向以中檔（100歲～200元）為主，中高檔也增長(cháng)迅速。這說(shuō)明中等收入群體是童裝消費的主體。今天的消費者對童裝的需求逐漸從單純美觀(guān)、耐穿等，基本屬性向安全、舒適、健康、綠色功能等感受轉變，消費行為更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來(lái)利益所需才是問(wèn)題的關(guān)鍵。
4.服務(wù)策略
樹(shù)立“以顧客為中心，不斷滿(mǎn)足顧客的需求”是品牌經(jīng)營(yíng)的核心內容。通過(guò)對消費需求心理的預測來(lái)開(kāi)發(fā)顧客的潛在需求。產(chǎn)品僅是服務(wù)的一個(gè)載體，服務(wù)才是產(chǎn)品的通行證。重視服務(wù)，是市場(chǎng)存活的必要條件之一。
5.陳列策略
商業(yè)競爭導致商品陳列競爭。陳列的目的事引起人們的共鳴，最終從]心理上打動(dòng)消費者，促進(jìn)消費。櫥窗是陳列的重點(diǎn)，使銷(xiāo)售信息的前哨，是吸引人激發(fā)購買(mǎi)欲的開(kāi)場(chǎng)戲。增加配套物品的陳列，如：鞋、帽、飾品等。這樣既可以方便消費者，又可以增強購買(mǎi)欲，把握消費者的心理。一般陳列可有綜合式，系列式，專(zhuān)題式，特寫(xiě)式，季節式等方式參考。
6.促銷(xiāo)策略
包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。兒童是一個(gè)特殊的消費群體，對于這一特殊點(diǎn)，兒童廣告定位及創(chuàng )意至關(guān)重要。一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱(chēng)的“KENMAN”即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類(lèi)型的“KENMAN”：一是兒童本人；二是有決定權的父母。
兒童市場(chǎng)并非單一，因此策劃時(shí)要根據不同的兒童心理、生理采用不同的廣告訴求。按其心理及生理特征可分四個(gè)目標群體：
(1）0歲～5歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴(lài)父母決策，應把父母作為主要訴求對象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康的成長(cháng)。
�。�2）6歲～9歲，喜歡流行的群體也是重量級的電視觀(guān)眾，廣告訴求基本構架建筑在他們的消費心理和行為需求上，如卡通漫畫(huà)等元素的使用。
�。�3）10歲～13歲的，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運動(dòng)。
�。�4）追星一族，追求時(shí)尚、偶像。
童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長(cháng)卻是消費的決策者，這就加大了市場(chǎng)行銷(xiāo)的復雜性，童裝市場(chǎng)品牌競爭表現在品牌文化、風(fēng)格、行銷(xiāo)策略上。
總之，童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應以滿(mǎn)足兒童需要為目的。
參考文獻：
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