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我國高校市場(chǎng)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要：隨著(zhù)我國高校不斷擴招和經(jīng)濟的發(fā)展，高校市場(chǎng)正成為一個(gè)巨大的消費市場(chǎng)，成為企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰略意義的市場(chǎng)。高校市場(chǎng)具有容量大、分布集中、穩健增長(cháng)、連續性強等特點(diǎn)，針對大學(xué)生消費和高校市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)應制定相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括價(jià)格、產(chǎn)品、溝通和銷(xiāo)售策略。研究和開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)，對于企業(yè)具有重大的現實(shí)意義和戰略意義。關(guān)鍵詞：大學(xué)生 消費 高校市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、前言
在我國，目前各類(lèi)大學(xué)生已超過(guò)2000萬(wàn)，這個(gè)市場(chǎng)相當1/4個(gè)德國，1/3個(gè)英國。除去學(xué)雜費，大學(xué)生一年的開(kāi)銷(xiāo)，包括教育費用、娛樂(lè )休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著(zhù)有800多億的高校市場(chǎng)。
大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要的客戶(hù)或合作伙伴；他們相對集中的區域、可觀(guān)的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì )而言還有很大的作為；他們未來(lái)所擁有的巨大消費能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì )成為大多數企業(yè)所追逐的最重要消費群體。
然而，面對如此巨大的高校市場(chǎng)，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規模小、營(yíng)銷(xiāo)深度不夠、營(yíng)銷(xiāo)行為具有明顯的短期性。因此，研究大學(xué)生消費心理、高校市場(chǎng)并采取相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是值得探討且極具現實(shí)意義的課題。
二、大學(xué)生消費群體分析
大學(xué)生群體在觀(guān)念意識、開(kāi)放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近社會(huì )較高地位的職業(yè)群體，雖然經(jīng)濟條件有限，但他們的夢(mèng)想很多彩、他們的視野很開(kāi)闊、他們的信息和知識的獲取能力相當驚人，他們是未來(lái)的中堅力量�？偨Y下來(lái)，大學(xué)生這個(gè)消費群體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、[1]時(shí)尚性。學(xué)生群體往往是所有人群中最易接受新事物的群體，他們追逐時(shí)尚、注重個(gè)性張揚，并且消費觀(guān)念相對超前，對于一些流行與實(shí)用相結合的消費品往往有強烈消費欲望。
2、[2]群體性。學(xué)生是彼此間信息大量溝通的群體，他們共同學(xué)習、生活，因此相互間信息交流很快，彼此之間的消費觀(guān)也容易相互影響。
3、實(shí)用性。由于學(xué)生特別是大學(xué)生對產(chǎn)品相關(guān)知識有一定的了解，單純的低價(jià)已不能滿(mǎn)足他們的要求，他們的想法就是以最少的錢(qián)買(mǎi)到最適合自己的產(chǎn)品。
4、沖動(dòng)性。由于大學(xué)生的價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)沒(méi)有完全穩定，消費經(jīng)驗不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響，大學(xué)生在消費時(shí)帶有濃厚的感情色彩，沖動(dòng)性購買(mǎi)較多。
5、忠誠性。學(xué)生將來(lái)會(huì )走上社會(huì )，但是他們的消費習慣往往還帶著(zhù)學(xué)生時(shí)代的印記，對品牌有一定的忠誠度，現在的使用經(jīng)驗會(huì )影響以后的購買(mǎi)意向。
6、多元化。大學(xué)生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類(lèi)型：學(xué)習投資型、時(shí)尚信息型、娛樂(lè )休閑型等。
三、校園市場(chǎng)的特點(diǎn)
大學(xué)生學(xué)習、生活和消費所形成的中國高校市場(chǎng)，既具有一般市場(chǎng)的共性，但同時(shí)有自己獨特的一面，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、市場(chǎng)容量大。首先，我國的大學(xué)生相對量和絕對量非常大，據資料，截至2006年底，中國高校在校大學(xué)生人數已達2000萬(wàn)，而且今后還會(huì )繼續增加。其次，高校學(xué)生有著(zhù)非常強烈的消費欲望，尤其是在一些與他們學(xué)習和生活密切相關(guān)的消費品領(lǐng)域。
2、市場(chǎng)分布相對集中。由于歷史和地區間經(jīng)濟文化發(fā)展的差異，我國的高等院校一般分布的地區相對比較集中，大部分集中在各省會(huì )城市，這一點(diǎn)有利于企業(yè)開(kāi)展集中和規�；臓I(yíng)銷(xiāo)策略。
3、[4]市場(chǎng)呈穩健增長(cháng)趨勢。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，高校這個(gè)市場(chǎng)呈現穩健增長(cháng)的趨勢。一方面，由于國家的高校擴招計劃以及民辦教育發(fā)展，使得絕對量在不斷增長(cháng)。另一方面，由于我國經(jīng)濟的持續增長(cháng)，而大學(xué)生都是各個(gè)家庭的獨生子女，父母都將盡量滿(mǎn)足子女的消費需求，使得高校學(xué)生的購買(mǎi)能力也會(huì )相應地提高。此外，近幾年隨著(zhù)我國銀行等金融機構進(jìn)入高校開(kāi)拓市場(chǎng)，大學(xué)生信貸消費將會(huì )有新的發(fā)展趨勢。
4、市場(chǎng)連續性強。首先，大學(xué)生的消費具有連續性，他們一旦對某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意很可能會(huì )連續消費，若不滿(mǎn)意很可能不再消費，而且這樣的感覺(jué)會(huì )因為大學(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì )感染到周?chē)耐瑢W(xué)。其次，高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體，幾年后，他們都將成為社會(huì )的主流人群，占有這個(gè)市場(chǎng)，就占有了未來(lái)競爭優(yōu)勢。有些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家甚至提出了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：誰(shuí)掌握了高校市場(chǎng)，誰(shuí)就掌握了中國未來(lái)的高消費市場(chǎng)。
四、高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
高校市場(chǎng)以及大學(xué)生消費群體的特點(diǎn)，給我們的企業(yè)提供了一個(gè)絕好的施展舞臺，尤其是消費品、服務(wù)行業(yè)的企業(yè)有充分的理由把高校作為一個(gè)重要的細分市場(chǎng)，而且是一個(gè)具有戰略意義的市場(chǎng)。在運作高校市場(chǎng)時(shí)，要有一個(gè)整體指導思想，那就是以文化為前提、以專(zhuān)業(yè)為基礎、以互動(dòng)為關(guān)鍵。通過(guò)加強溝通，抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場(chǎng)，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，開(kāi)發(fā)“高校市場(chǎng)”。
1、定價(jià)策略
實(shí)用是大學(xué)生的基本消費特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉、經(jīng)濟實(shí)惠是許多大學(xué)生購買(mǎi)商品的基本準則。因而，價(jià)格中檔偏低、薄利多銷(xiāo)是企業(yè)的最佳選擇。當然，對于少數家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿(mǎn)足基本需要的基礎上，著(zhù)重開(kāi)發(fā)他們求新、求異的消費潛力，合理引導，適當增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品以滿(mǎn)足其需求。
鑒于高校市場(chǎng)實(shí)際情況，企業(yè)應采取中低檔的定價(jià)策略，并在產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)輔以?xún)r(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷(xiāo)手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價(jià)法，對相同類(lèi)型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿(mǎn)足不同消費層次的大學(xué)生群體的需要。
2、產(chǎn)品策略
[5]企業(yè)開(kāi)拓高校市場(chǎng)，首先必須針對高校大學(xué)生的實(shí)際情況，隨時(shí)掌握其消費需求的變化特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出能夠適應高校學(xué)生需求的各類(lèi)產(chǎn)品。
一般來(lái)說(shuō)，品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認同和接受。因此，企業(yè)應面向大學(xué)生推出經(jīng)濟實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應大學(xué)生求實(shí)的心理。同時(shí)，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟收入和年級這些結構性差異，具有多元化經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，應根據自身的實(shí)力及經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)行市場(chǎng)細分，然后再根據不同的目標市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，以滿(mǎn)足不同消費層次的大學(xué)生需求。
企業(yè)除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng )新，以激發(fā)大學(xué)生的消費欲望。在提供一般性服務(wù)的同時(shí)，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導，體現對大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢(xún)、信息傳遞與介紹工作，為其當好參謀，引導大學(xué)生理性消費。
3、溝通組合
[6]高校營(yíng)銷(xiāo)的總的出發(fā)點(diǎn)應該是建立品牌，樹(shù)立形象。因此，在高校市場(chǎng)上就需要有效的溝通組合，不同的溝通方式在消費者購買(mǎi)決策的不同階段其影響是不一樣的（如下圖）。因此，我們需要把營(yíng)銷(xiāo)工具整合起來(lái)才能達到最佳效果。
�。�1）廣告宣傳。在高校市場(chǎng)上的廣告宣傳，應該具有明確的廣告戰略，要建立、保持產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，高校市場(chǎng)上的廣告應該具有針對性，而這主要依賴(lài)高校市場(chǎng)特點(diǎn)和學(xué)生群體消費心理。由于受到學(xué)校文化娛樂(lè )設施的限制，電視廣告對大學(xué)生的促銷(xiāo)作用一般不大，有效的促銷(xiāo)手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學(xué)生求新求異的消費特點(diǎn)和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動(dòng)之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時(shí)，結合廣告宣傳舉辦一些推銷(xiāo)活動(dòng)，如派發(fā)贈品、現場(chǎng)表演等，幫助缺乏商品知識和消費經(jīng)驗的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購買(mǎi)。 �。�2）公共關(guān)系。企業(yè)可以通過(guò)在高校中設立獎學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度；另外，贊助學(xué)生活動(dòng)也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類(lèi)社團活動(dòng)，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強產(chǎn)品在大學(xué)生中的認知度。另外，企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來(lái)發(fā)布本企業(yè)產(chǎn)品的各類(lèi)信息。在學(xué)生經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，結合網(wǎng)上購物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，開(kāi)展“無(wú)紙化”促銷(xiāo)。
�。�3）銷(xiāo)售促進(jìn)。優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷(xiāo)、產(chǎn)品演示、抽獎、樣品使用等。以下是一些比較適合高校市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具：發(fā)放樣品（如洗發(fā)水、飲料），優(yōu)惠券（快餐店、餐廳），現金折扣（手機、電腦、文曲星），比賽、抽獎、游戲， 免費使用（洗滌用品、服裝等），POP陳列和現場(chǎng)演示。
4、銷(xiāo)售渠道
大學(xué)生的時(shí)間觀(guān)念較強，購買(mǎi)商品時(shí)希望購買(mǎi)方便、節約時(shí)間，因此，他們選購一般商品時(shí)習慣于就近購買(mǎi)。企業(yè)在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設計時(shí)，應盡量將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內，減少流通渠道的中間環(huán)節。這樣的話(huà)，一方面可降低商品價(jià)格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)�？梢钥紤]下面兩種分銷(xiāo)形式：
�。�1）零售終端。直接將超市、零售店設在校園附近。根據我們調查結果顯示，武漢的大部分高校校園內都設有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標市場(chǎng)直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯的經(jīng)濟效益。
�。�2）廠(chǎng)家直銷(xiāo)。廠(chǎng)家可以考慮在高校直接設立零售網(wǎng)點(diǎn)，當然這依賴(lài)于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧�？筛鶕髮W(xué)生愛(ài)熱鬧、獵奇的心理，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學(xué)生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營(yíng)造兼有休閑、購物、觀(guān)賞功能，集吃、穿、用、娛樂(lè )等消費于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會(huì )令大學(xué)生流連忘返。
五、結束語(yǔ)
高校市場(chǎng)是企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰略意義的市場(chǎng)，因此，著(zhù)眼于這個(gè)市場(chǎng)的我國企業(yè)，應該深入調查、詳細分析高校大學(xué)生的消費心理和行為，以大學(xué)生的品位、價(jià)值取向為依據，結合企業(yè)自身條件，搞好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；同時(shí)圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng )新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)拓“高校市場(chǎng)”這塊熱土，滿(mǎn)足大學(xué)生消費需求，從而實(shí)現企業(yè)持續穩定地發(fā)展。
參考文獻
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