碩士市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養具備管理、經(jīng)濟、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級專(zhuān)門(mén)人才。下面由小編為您整理出的碩士市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文，一起來(lái)看看吧。

　　摘要：隨著(zhù)購市場(chǎng)的快速發(fā)展和競爭加劇，網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌必須塑造積極的品牌形象以增強其品牌感知，建立品牌忠誠度。本文以網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌“三只松鼠”為例，分析其如何依托獨特的品牌角色設計及其在產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò )店鋪、衍生產(chǎn)品、在線(xiàn)服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的應用，以建立差異化的品牌形象和競爭優(yōu)勢，為其他電子商務(wù)企業(yè)的品牌管理提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌；角色營(yíng)銷(xiāo)；品牌形象；三只松鼠

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)也快速發(fā)展起來(lái)，網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌大量涌現，市場(chǎng)競爭也越來(lái)越激烈。絕大多數網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌因為缺乏明確的定位、鮮明的品牌形象塑造和有效的品牌推廣，以及缺少線(xiàn)下品牌的實(shí)體接觸而很難建立品牌忠誠度。本文通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌“三只松鼠”的案例研究，探討電子商務(wù)企業(yè)如何通過(guò)角色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng )造企業(yè)的品牌形象，建立強勢品牌。

　　一、角色營(yíng)銷(xiāo)的定義

　　角色營(yíng)銷(xiāo)即依托創(chuàng )造性的角色來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，它是一種把人們體驗某種社會(huì )和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場(chǎng)動(dòng)力來(lái)塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導和創(chuàng )造市場(chǎng)消費行為的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　品牌角色賦予了品牌人格化的特征，從價(jià)值觀(guān)念、性格特征、生活情調、身份表現等方面塑造品牌的“角色感”，并將其應用在廣告、包裝、企業(yè)識別、公共關(guān)系及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當中，在消費者心中形成獨特的品牌聯(lián)想，建立積極的品牌形象。

　　特定的品牌角色作為品牌形象的代表，可以是某種動(dòng)畫(huà)人物，也可以是活生生的人物。它們往往色彩豐富、充滿(mǎn)想象力，能增強品牌的可愛(ài)性，并且能建立品牌樂(lè )趣方面的感知。而且，由于并不直接指代產(chǎn)品，它們也能比較方便地跨越品類(lèi)。

　　二、網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌實(shí)施角色營(yíng)銷(xiāo)的必要性

　　網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )店鋪，銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)，開(kāi)展一系列基于網(wǎng)絡(luò )平臺的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從而建立起來(lái)的品牌，它的品牌形象塑造、推廣一般都是以網(wǎng)絡(luò )平臺為基礎進(jìn)行的。隨著(zhù)絡(luò )零售業(yè)的不斷發(fā)展，大量的網(wǎng)絡(luò )品牌涌現，網(wǎng)絡(luò )品牌雖然依靠其自身的較高性?xún)r(jià)比贏(yíng)得了消費者的認可，但是能做到高曝光度、高重復購買(mǎi)率的網(wǎng)絡(luò )品牌并不多，網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌的資金實(shí)力、品牌運作及供應鏈管理能力與傳統品牌相比仍具有明顯的差距，因此網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌忠誠度很難建立。

　　品牌形象是顧客對品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想與消費者記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)，建立起積極的品牌形象。

　　品牌角色能夠幫助品牌突破市場(chǎng)的混亂局面，并且能傳達關(guān)鍵的品牌屬性和品牌利益。通過(guò)品牌角色在產(chǎn)品包裝、廣告、服務(wù)體驗當中的應用，能夠加深消費者的品牌認知度，建立起強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想，從而建立起品牌忠誠度。因此，在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下通過(guò)角色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造和推廣品牌形象對于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　三、“三只松鼠”角色營(yíng)銷(xiāo)的案例分析

　　1.“三只松鼠”品牌角色設計。

　　品牌角色的設計要體現品牌的定位，體現消費者的定位，還要體現角色的個(gè)性特征。三只松鼠在設計品牌角色之前首先考慮到網(wǎng)購的主流人群是年輕的80、90后，這類(lèi)人群個(gè)性鮮明、喜歡新奇事物，追求生活品質(zhì)，注重購物體驗。對于這些年輕人來(lái)說(shuō)，營(yíng)養健康、干凈衛生、方便攜帶、包裝獨特的食品更受他們的親睞。

　　“三只松鼠”抓住了這群人的消費心理，將其品牌定位為自然、健康、新鮮的“森林食品”�！笆笮】帷�、“鼠小賤”、“鼠小美”整體造型略有差異，穿著(zhù)不同的服飾，配合標志性的動(dòng)作，具有獨特的個(gè)性，分別代表著(zhù)目標消費群體中的典型類(lèi)型。鼠小酷帶著(zhù)大大的黑框眼鏡，突出其知性氣質(zhì)，其角色設定為典型的技術(shù)宅，癡迷于發(fā)明創(chuàng )作，對一切新奇的事情充滿(mǎn)了興趣并喜歡去研究，符合大多數理工科宅男的狀態(tài)。小酷的形象主要印在補腦的堅果類(lèi)產(chǎn)品包裝上。鼠小賤一臉無(wú)害的笑容，突出其大眾版親和力，其角色設定為年輕的絲，有點(diǎn)“二”又有點(diǎn)萌，象征著(zhù)自我意識和自我覺(jué)醒的奮斗族。小賤的形象主要印在休閑零食類(lèi)產(chǎn)品的包裝上。

　　鼠小美頭戴可愛(ài)的蝴蝶結，其角色設定為美麗溫柔的年輕女性。小美的形象主要印在女性喜愛(ài)的花草茶類(lèi)產(chǎn)品的包裝上。

　　2.三只松鼠品牌角色設計的應用。

　　2.1產(chǎn)品包裝設計。

　　在包裝設計中，卡通角色的運用因生動(dòng)可愛(ài)令包裝風(fēng)格顯得感性活潑，并具有直觀(guān)性強、識別度高、記憶深、識別度高、感染力強的特點(diǎn)。另外在包裝營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)上，還扮演著(zhù)品牌所賦予的時(shí)代文化、角色個(gè)性訴求的功能。

　　2.2網(wǎng)絡(luò )店鋪設計。

　　網(wǎng)絡(luò )店鋪是通過(guò)獨立域名網(wǎng)站或第三方提供的交易平臺，以電子商務(wù)的方式，主營(yíng)零售業(yè)務(wù)的店鋪。網(wǎng)絡(luò )店鋪的優(yōu)勢主要表現為兩點(diǎn)，一是廣闊的地域覆蓋度，二是購買(mǎi)與共享體驗的平臺一體化。三只松鼠天貓旗艦店網(wǎng)站制作整體簡(jiǎn)潔大方，版塊布局清晰，按照產(chǎn)品類(lèi)別設置不同版塊，方便顧客快速找到需要的產(chǎn)品。網(wǎng)站主頁(yè)面會(huì )定期以某個(gè)節日或活動(dòng)為背景，以三只小松鼠為主角設計濃郁的動(dòng)漫系風(fēng)格主題頁(yè)面，舉辦相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激消費者購買(mǎi)欲望。

　　于此同時(shí)，三只松鼠在一號店、京東、拍拍上的網(wǎng)絡(luò )店鋪也都和天貓店的網(wǎng)站設計風(fēng)格保持一致。

　　2.3周邊衍生產(chǎn)品設計。

　　公司還開(kāi)發(fā)了松鼠玩偶、水杯、掛鉤、車(chē)貼、收納盒等周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步強化了“三只松鼠”品牌角色的認知度。每一個(gè)顧客被稱(chēng)呼為“主人”，每個(gè)客服化身為松鼠萌寵，致力于為“主人”提供滿(mǎn)意的服務(wù)，讓“主人”變得更加“快活”。當面對消費者質(zhì)疑、差評或投訴時(shí)，他們會(huì )針對問(wèn)題作出詳細回答和處理，后期進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)，爭取消費者滿(mǎn)意。從客服到售后，將“松鼠”品牌立體化，帶給顧客一次完整的“松鼠與主人”的購物體驗。

　　3.三只松鼠品牌角色的傳播。

　　網(wǎng)絡(luò )品牌的塑造離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò )品牌的傳播要運用多元化的傳播媒體，將個(gè)性化的品牌信息，通過(guò)系統化的操作流程與目標受眾進(jìn)行溝通，以追求建立有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程�！叭�只松鼠”作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌，從上線(xiàn)開(kāi)始就非常重視品牌推廣，首先借助阿里巴巴開(kāi)發(fā)的各種推廣工具在短期內迅速增加網(wǎng)絡(luò )店鋪的點(diǎn)擊量，提高三只松鼠品牌的曝光度，建立消費者對三只松鼠品牌的初步認知，依靠適中的產(chǎn)品價(jià)格吸引了第一批購買(mǎi)者。

　　同時(shí)，憑借著(zhù)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、可愛(ài)的松鼠包裝、貼心的松鼠小物件、賣(mài)萌的在線(xiàn)服務(wù)、快速的物流服務(wù)，創(chuàng )造了獨特的用戶(hù)體驗，積累了良好的口碑效應，提升了三只松鼠品牌的美譽(yù)度，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)量和網(wǎng)絡(luò )排名的良性循環(huán)。通過(guò)三只松鼠微博、微信等網(wǎng)絡(luò )平臺與顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)，開(kāi)發(fā)松鼠周邊衍生產(chǎn)品，成立動(dòng)漫工廠(chǎng)創(chuàng )作動(dòng)畫(huà)片，和樂(lè )視動(dòng)漫合作跨界推廣，投資500萬(wàn)拍攝15秒的品牌宣傳片，在眾多網(wǎng)絡(luò )食品品牌中樹(shù)立了個(gè)性鮮明的品牌形象，也逐漸提高了顧客的品牌忠誠度。

　　四、結語(yǔ)

　　網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌“三只松鼠”的成功得益于成功的品牌角色營(yíng)銷(xiāo)。堅果、零食類(lèi)快消品產(chǎn)品本身差異化程度不大，屬于購買(mǎi)介入度低的快消品，品牌忠誠度很難建立。

　　三只松鼠通過(guò)品牌角色的塑造對品牌進(jìn)行精準定位，將品牌個(gè)性、品牌形象生動(dòng)地傳遞給目標消費者，迎合目標消費者的個(gè)性和生活方式，傳達生動(dòng)的用戶(hù)體驗，拉近消費者與企業(yè)的距離，同時(shí)不斷跟蹤消費者的最新需求，發(fā)現市場(chǎng)以創(chuàng )造和傳遞更多的價(jià)值。

　　然而，網(wǎng)絡(luò )品牌的塑造不僅要有定位、形象、傳播，還需要產(chǎn)品、物流、信息流等后端體系的支撐，才能夠維護用戶(hù)體驗，創(chuàng )造出強勢品牌。三只松鼠在快速發(fā)展過(guò)程中必須通過(guò)扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量管理、物流管理、服務(wù)管理等維護好三只松鼠的品牌形象。

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