對知識服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思考

內容摘要：伴隨中國的改革開(kāi)放，知識服務(wù)業(yè)逐漸興起并得到迅速發(fā)展，為改革開(kāi)放和企業(yè)的發(fā)展做出了不可沒(méi)滅的貢獻。隨著(zhù)知識經(jīng)濟的到來(lái)，尤其是我國進(jìn)入WTO后，知識服務(wù)本身面臨的競爭越來(lái)越激烈，如何應對這種壓力，是知識服務(wù)業(yè)不可忽視的現實(shí)。因此，知識服務(wù)業(yè)必須審視現實(shí)，審視自己，關(guān)注市場(chǎng)的變化，以全新的理念，思考營(yíng)銷(xiāo)。
　　關(guān)鍵詞：知識服務(wù) 知識經(jīng)濟 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的全球環(huán)境中進(jìn)行的，世界的飛速發(fā)展能夠迅速地使昨天的制勝戰略變得過(guò)時(shí)。在21世紀這個(gè)知識經(jīng)濟的時(shí)代里，中華民族正重新在世界舞臺上扮演重要角色。在國家的十五計劃里，結構調整是其主線(xiàn)，第三產(chǎn)業(yè)又是重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)中國家對知識服務(wù)業(yè)更是給予更大的關(guān)注和扶持。在這個(gè)前所未有的機遇和挑戰下，知識服務(wù)業(yè)如何抓住機遇，迎接挑戰是值得深思的問(wèn)題。本文從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視覺(jué)就此問(wèn)題作一些探討。
　　
　　知識服務(wù)的內涵及特點(diǎn)
　　
　　知識服務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展
　　1996年聯(lián)合國經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識為基礎的經(jīng)濟》的報告中把人類(lèi)迄今為止創(chuàng )造的知識分為事實(shí)性知識、原理性知識、技能知識、知道誰(shuí)有知識等四大形態(tài)。對于前兩類(lèi)知識，人們可以通過(guò)讀書(shū)、聽(tīng)演講和查看數據庫而獲得，后兩類(lèi)知識主要靠實(shí)踐。第四類(lèi)知識被當成了“信息”，這在經(jīng)濟全球化、信息大爆炸時(shí)代，其實(shí)是一種極為重要的知識，在信息浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專(zhuān)門(mén)為人查找、收集、分類(lèi)、集成各種信息的網(wǎng)上代理服務(wù)商、咨詢(xún)公司以及相應的軟件便應運而生。這就是知識服務(wù)業(yè)的前身。
　　在我國，知識服務(wù)業(yè)是伴隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷完善和成熟而發(fā)展起來(lái)的，其發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個(gè)階段：
　　第一是20世紀80年代知識服務(wù)業(yè)的萌芽階段。70年代末，十一屆三中全會(huì )的召開(kāi)，中國進(jìn)入了改革開(kāi)放的經(jīng)濟建設時(shí)期。
　　第二是20世紀90年代上半期知識服務(wù)業(yè)的初級階段。這是知識服務(wù)業(yè)初級發(fā)展階段，完全處于沒(méi)有規范、系統設計的無(wú)序狀態(tài)。
　　第三個(gè)階段是90年代下半期，小平同志南巡講話(huà)后，中國市場(chǎng)經(jīng)濟有了很大發(fā)展，這是服務(wù)業(yè)的成長(cháng)發(fā)展階段。
　　
　　知識服務(wù)的內涵及特點(diǎn)
　　如上所述，所謂“知識服務(wù)”是擁有各種知識的機構或組織向社會(huì )公眾提供各種類(lèi)型知識，并建立在服務(wù)功能和專(zhuān)門(mén)知識基礎上的服務(wù)，不妨稱(chēng)之為廣義的“知識服務(wù)”，如公共圖書(shū)館等從事的服務(wù)即可涵蓋于此。而狹義的“知識服務(wù)”則是擁有第四類(lèi)知識的機構或組織向社會(huì )公眾提供的各種培訓、資訊和咨詢(xún)服務(wù)，是以靈活的服務(wù)模式充分利用和調動(dòng)知識擁有者的智慧進(jìn)行的對特定問(wèn)題的分析、診斷和解決為標志的特殊服務(wù)，管理咨詢(xún)便是其中的典型代表。本文所討論的知識服務(wù)是狹義的知識服務(wù)。
　　對比傳統的以“資源”為中心的信息服務(wù)工作，知識服務(wù)最突出的特點(diǎn)表現為：
　　無(wú)形性。同其他類(lèi)型的服務(wù)一樣，知識服務(wù)也是無(wú)形的，它往往是一個(gè)概念或一個(gè)主意，這一特性使知識服務(wù)創(chuàng )新極易被模仿或復制。
　　時(shí)間性。在知識經(jīng)濟時(shí)代，知識的壽命極為短暫，極易被新的知識所替代。如何將這種知識迅速轉化或延長(cháng)其壽命是知識服務(wù)業(yè)面臨的艱巨任務(wù)。
　　異質(zhì)性。同其他類(lèi)型的服務(wù)一樣，知識服務(wù)也具有異質(zhì)性，尤其當咨詢(xún)公司將一部分服務(wù)轉包出去，這種異質(zhì)性就會(huì )更加明顯。
　　高參與性。在知識服務(wù)過(guò)程中，客戶(hù)實(shí)際上被卷入了服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。
　　
　　知識服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思考
　　
　　任何產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)都是建立在其功能特點(diǎn)和用戶(hù)利益之上的，知識服務(wù)也不例外。對知識服務(wù)業(yè)而言，其營(yíng)銷(xiāo)的理想模式，是一種在客戶(hù)滿(mǎn)意基礎上建立起來(lái)的彈性工作體系和柔性服務(wù)機制，即提供系統、高智能、方便、個(gè)性化、適時(shí)的一種服務(wù)�；�于此，知識服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應在“一對一營(yíng)銷(xiāo)”模式下提供一種定制化的、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。
　　提供目標定制化
　　所謂目標定制是根據客戶(hù)所要實(shí)現的具體目標來(lái)實(shí)現的定制化，包括定制化服務(wù)結果，多樣化服務(wù)過(guò)程和個(gè)性化服務(wù)行為。
　　對于知識服務(wù)業(yè)而言，這種目標定制化應以“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合為理念，通過(guò)了解客戶(hù)，用服務(wù)定制化適應客戶(hù)的不同需要，同時(shí)做到經(jīng)常預測新的服務(wù)需要，建立牢固的客戶(hù)關(guān)系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。
　　顧客是千差萬(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著(zhù)。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng )造顧客。從某種意義上說(shuō)，創(chuàng )造顧客就是創(chuàng )造差異。對于一般商品來(lái)說(shuō)，差異總是存在的，對知識服務(wù)而言，這種差異源于特殊的服務(wù)設計，包含了公司與客戶(hù)之間結構及定制化的聯(lián)系，是一種難以模仿的獨特性。
　　功能彈性化。服務(wù)產(chǎn)品一般包含核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個(gè)層次，核心產(chǎn)品是由基本服務(wù)構成的，它是服務(wù)之所以存在的理由，是一項服務(wù)的核心功能；其他三個(gè)層次合稱(chēng)為服務(wù)的邊緣產(chǎn)品。功能彈性化是指根據客戶(hù)要求的不同，提供不同功能的系列化服務(wù)供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務(wù)（或高品位服務(wù)），減掉一些功能就變成中、低檔服務(wù)�？蛻�(hù)根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的服務(wù)。
　　附加價(jià)值化。從企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構成來(lái)分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷(xiāo)售某產(chǎn)品所付出物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定。后者則由技術(shù)附加、營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構成。從某種程度上講，知識服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)帶給客戶(hù)的是附加價(jià)值。
　　共鳴。共鳴是持續占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競爭力的價(jià)值創(chuàng )新給客戶(hù)所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的“利潤極大化”，強調的是將服務(wù)企業(yè)的創(chuàng )新能力與客戶(hù)所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為客戶(hù)提供價(jià)值創(chuàng )新使其獲得最大程度的滿(mǎn)足。從經(jīng)濟學(xué)角度看，消費者（客戶(hù)）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次為客戶(hù)提供服務(wù)，使其能夠體驗這種服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。這里所強調的價(jià)值效用，是客戶(hù)追求的一種期望價(jià)值和滿(mǎn)意度，是服務(wù)企業(yè)對客戶(hù)基于價(jià)值層面上的一種“價(jià)值提供”，這種“價(jià)值提供”構成了服務(wù)的核心內容，涵蓋于服務(wù)產(chǎn)品的所有層次，尤其是邊緣產(chǎn)品的價(jià)值提供。因此，當“價(jià)值提供”達到顧客要求時(shí)，顧客會(huì )樂(lè )于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿(mǎn)足，而服務(wù)企業(yè)因此實(shí)現“利潤最大化”，最終達成供求雙方的共鳴�！�4V”營(yíng)銷(xiāo)的核心內涵，正是知識服務(wù)企業(yè)達成目標定制化的具體途徑。
　　運用知識營(yíng)銷(xiāo)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)
　　專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的一個(gè)主要特點(diǎn)是利用專(zhuān)業(yè)知識幫助用戶(hù)解決特定問(wèn)題，因而要求知識服務(wù)機構與用戶(hù)高度的交互性和服務(wù)的深入徹底性，知識營(yíng)銷(xiāo)方式有利于實(shí)現這些要求。
　　知識營(yíng)銷(xiāo)是向客戶(hù)傳播科學(xué)知識和理念及其對人們生活影響，從而讓客戶(hù)認識、了解接受這些知識并在生活中自覺(jué)應用這些知識的一種促銷(xiāo)形式。其重點(diǎn)在于提供相關(guān)知識，通過(guò)知識傳遞實(shí)現專(zhuān)業(yè)化的知識服務(wù)。
　　知識服務(wù)業(yè)利用知識營(yíng)銷(xiāo)向客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，同時(shí)利用知識營(yíng)銷(xiāo)的“遞延效應”營(yíng)銷(xiāo)自己，從而達到“一箭雙雕”的效果。
　　綜上所述，面對越來(lái)越嚴酷的競爭，知識服務(wù)業(yè)唯有做到對市場(chǎng)需求變化的迅速反應，以持續不斷關(guān)注和不懈探求創(chuàng )新服務(wù)開(kāi)發(fā)、為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)并為其創(chuàng )造盡可能多的附加價(jià)值為經(jīng)營(yíng)宗旨，以全新的4V營(yíng)銷(xiāo)理念為指導向客戶(hù)提供在定制化服務(wù)，利用知識營(yíng)銷(xiāo)位客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，以贏(yíng)得客戶(hù)，進(jìn)而贏(yíng)得市場(chǎng)。
　　參考文獻：
　　1.張靜抒.知識營(yíng)銷(xiāo)——生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)的新策略[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導刊，2004
　　2.（美）瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾著(zhù).張金成，白長(cháng)虹譯.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2001

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