- 相關(guān)推薦
對藥品營(yíng)銷(xiāo)倫理的思考
歡迎來(lái)到YJBYS求職網(wǎng)，以下是一篇關(guān)于對藥品營(yíng)銷(xiāo)倫理的思考的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文，歡迎瀏覽！
摘要：醫藥企業(yè)應從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、管理機制、產(chǎn)品創(chuàng )新和促銷(xiāo)創(chuàng )新等方面來(lái)完善藥品營(yíng)銷(xiāo)倫理，以促進(jìn)我國醫藥企業(yè)健康持續地發(fā)展。
本文在指出藥品營(yíng)銷(xiāo)倫理的重要意義的基礎上，從醫藥企業(yè)的角度提出完善藥品營(yíng)銷(xiāo)倫理的措施，以促進(jìn)我國醫藥企業(yè)健康持續地發(fā)展。
一、藥品營(yíng)銷(xiāo)倫理的重要意義
一是有助于增強醫藥企業(yè)的競爭力。營(yíng)銷(xiāo)倫理是有價(jià)值的，能幫助醫藥企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，尤其是卓越倫理在醫藥企業(yè)中的應用更是如此。一般來(lái)說(shuō)，擁有卓越倫理的醫藥企業(yè)往往具有涵蓋社會(huì )利益的企業(yè)使命、共贏(yíng)的理念和倫理領(lǐng)導等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)都有助于增強醫藥企業(yè)的競爭能力。首先，涵蓋社會(huì )利益的企業(yè)使命超越了企業(yè)自身的利益，醫藥企業(yè)注重在遵循較高道德標準的基礎上，向社會(huì )成員提供能更好滿(mǎn)足其需求和欲望的產(chǎn)品，積極增進(jìn)社會(huì )利益，這有助于使企業(yè)獲得社會(huì )的好感與信任，從而使企業(yè)容易取得經(jīng)營(yíng)上的成功。其次，共贏(yíng)的理念能使醫藥企業(yè)在處理與各類(lèi)利益相關(guān)者的關(guān)系時(shí)，合乎倫理地考慮這些利益相關(guān)者的權利與利益，從他們的立場(chǎng)從發(fā)，尊重他們的要求，在保障他們利益的基礎上來(lái)實(shí)現企業(yè)的利益。最后，在擁有卓越倫理的企業(yè)中，領(lǐng)導人會(huì )將道德因素融入管理過(guò)程中，通過(guò)良好的道德觀(guān)念和公正、公開(kāi)、獎罰分明的管理行為來(lái)影響員工，這些觀(guān)念會(huì )逐步被員工所內化，使員工凝聚成一個(gè)整體為實(shí)現企業(yè)目標而共同努力，從而形成巨大的內部力量促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
二是有利于獲得良好的社會(huì )效益和長(cháng)期穩定的經(jīng)濟效益。醫藥企業(yè)重視營(yíng)銷(xiāo)倫理，具有較高的道德水準，以合乎道德規范的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，積極承擔社會(huì )責任，容易贏(yíng)得社會(huì )大眾對其企業(yè)和所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的信任與好感，從而有助于醫藥企業(yè)在社會(huì )上樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，為醫藥企業(yè)贏(yíng)得較高的社會(huì )聲譽(yù)。在市場(chǎng)交換過(guò)程中，存在許多不確定性和不安全的因素，這會(huì )提高交換雙方的交易成本。而良好的企業(yè)形象和社會(huì )聲譽(yù)往往能增強本企業(yè)的可信度，容易獲得對方的信任，這有助于企業(yè)降低市場(chǎng)交易成本；良好的企業(yè)形象和社會(huì )聲譽(yù)還能幫助企業(yè)吸引到大量新的顧客，從而減少了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用的支出。這樣，擁有良好的企業(yè)形象和社會(huì )聲譽(yù)的醫藥企業(yè)在獲得穩定增長(cháng)的銷(xiāo)售額的同時(shí)，還能降低總成本，所以，醫藥企業(yè)能贏(yíng)得長(cháng)期穩定的經(jīng)濟效益。
二、完善藥品營(yíng)銷(xiāo)倫理的措施
非倫理營(yíng)銷(xiāo)的危害性很大，而營(yíng)銷(xiāo)倫理在醫藥企業(yè)中的應用會(huì )給企業(yè)帶來(lái)許多優(yōu)勢，因此，我國醫藥企業(yè)應充分認識到藥品營(yíng)銷(xiāo)倫理的重要性，并從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、管理機制、藥品質(zhì)量與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)措施等方面來(lái)進(jìn)一步完善藥品營(yíng)銷(xiāo)倫理。
一是樹(shù)立社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，建立營(yíng)銷(xiāo)倫理管理機制。對于許多醫藥企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的偏差是導致非倫理營(yíng)銷(xiāo)的原因之一，不少醫藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以企業(yè)利益為中心，為追求利潤最大化而不惜采取不道德的行為，損害了消費者利益和社會(huì )利益。而社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以社會(huì )長(cháng)遠利益為中心的觀(guān)念，它能促使醫藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將消費者的利益、醫藥企業(yè)的利益和社會(huì )的整體利益有機地結合起來(lái)，在遵守道德規范的基礎上來(lái)實(shí)現多贏(yíng)的局面。
建立規范的營(yíng)銷(xiāo)倫理管理機制。首先，醫藥企業(yè)要制定出營(yíng)銷(xiāo)倫理標準并進(jìn)行宣傳。在制定倫理標準時(shí)，應該明確、具體，以便能為藥品營(yíng)銷(xiāo)人員的行為提供明確的指導。企業(yè)還應當將這些倫理標準向全體員工進(jìn)行宣傳，讓員工明白何為藥品營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為，以避免在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現這些行為。其次，醫藥企業(yè)要對管理者進(jìn)行道德培訓，促進(jìn)規范化的營(yíng)銷(xiāo)倫理的實(shí)施與監督。再次，醫藥企業(yè)要制定明確的獎懲措施，告知員工并落到實(shí)處。醫藥企業(yè)尤其要重視獎懲措施的實(shí)施，在員工表現出良好的道德行為時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行激勵，以強化員工的正面行為，而當員工的行為違背企業(yè)的倫理標準時(shí)，則要嚴格按規定進(jìn)行相應的懲罰，如減薪、降職、解雇等，以便使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理得到貫徹實(shí)施。如默沙東(中國)有限公司曾經(jīng)開(kāi)除了十多名賄賂客戶(hù)的員工，這為確保廣大員認真遵循該公司的倫理標準起到了積極的作用。
二是提高現有藥品的質(zhì)量，加大新藥的開(kāi)發(fā)力度。藥品是一種特殊的商品，藥品的質(zhì)量與安全性直接關(guān)系到人們的疾病防治和生命安危，合格的藥品能達到防病、治病的目的，而假藥、劣藥會(huì )危害人們的健康，嚴重時(shí)甚至會(huì )致命。有些醫藥企業(yè)在追逐利潤最大化的過(guò)程中，不顧長(cháng)遠利益生產(chǎn)假藥、劣藥，釀成了嚴重的后果，使醫藥企業(yè)的信譽(yù)嚴重受損。因此，藥品生產(chǎn)的倫理重要性不容忽視。醫藥企業(yè)在生產(chǎn)的過(guò)程中，其行為要符合社會(huì )道德規范，醫藥企業(yè)要力圖使藥品符合質(zhì)量標準、保證用藥安全，在此基礎上，還要不斷提高藥品質(zhì)量，以?xún)?yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費者的健康需求。
重視研發(fā)新藥。我國許多醫藥企業(yè)推出的新藥大多是仿制藥，藥品同質(zhì)化現象較為嚴重，從而造成藥品市場(chǎng)的惡性競爭，為獲得一定的市場(chǎng)占有率，不少醫藥企業(yè)紛紛采取不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為，從而使得藥品市場(chǎng)的倫理性問(wèn)題較為突出�？梢哉f(shuō)，研發(fā)能力薄弱是造成藥品倫理問(wèn)題的一個(gè)深層次的原因，因而，重視研發(fā)新藥，提高醫藥企業(yè)的研發(fā)能力有助于解決目前藥品營(yíng)銷(xiāo)中的倫理性問(wèn)題。如果醫藥企業(yè)憑借較強的研發(fā)能力，推出新產(chǎn)品就能贏(yíng)得消費者、戰勝競爭對手的話(huà)，那么根本就無(wú)需采用不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)提高市場(chǎng)份額。正因為如此，國際上許多成功的制藥企業(yè)都比較重視藥品的研發(fā)，并不斷加大投入。如英國的葛蘭素史克制藥、法國的賽諾菲——安萬(wàn)特制藥、美國的輝瑞制藥和強生制藥在研發(fā)中投入都比較高。我國的醫藥企業(yè)也應重視藥品的研發(fā)，加大藥品研發(fā)的投入，積極與研發(fā)機構合作，不斷提高自身的研發(fā)能力。
三是尊重消費者的權力，提供真實(shí)的藥品信息。由于藥品的特殊性，消費者一般對藥品缺乏專(zhuān)業(yè)的判斷能力，容易受到廣告、包裝的影響，而一些不講道德的醫藥企業(yè)就充分利用消費者的這一弱點(diǎn)，在主觀(guān)上存在誘導和欺騙消費者的心理。如在藥品的包裝上，有關(guān)不良反應、有效期等重要信息印得太小、或難以找到，甚至就未標示。更為突出的是，在廣告宣傳中任意夸大藥品的功效，或擴大藥品適應癥，或隱瞞藥品缺陷，傳遞虛假的信息來(lái)欺騙消費者，吸引消費者購買(mǎi)，以達到擴大銷(xiāo)量的目的。醫藥企業(yè)在短期內提高了藥品的銷(xiāo)量，卻損害了消費者的利益。受損的消費者會(huì )喪失對該品牌的信任，可能會(huì )向其親朋好友說(shuō)品牌的壞話(huà)并放棄購買(mǎi)，從而使該企業(yè)信譽(yù)受損，市場(chǎng)份額下降，從長(cháng)遠來(lái)看，這會(huì )對企業(yè)長(cháng)期發(fā)展會(huì )產(chǎn)生深刻的負面影響。
社會(huì )公正理論主張尊重公眾的基本權力，公正地對待公眾。這意味著(zhù)消費者有權獲得藥品的相關(guān)信息，有權按自己的意志挑選藥品，有權要求獲得安全有效的藥品。加之，藥品作為一種特殊的商品，具有雙重性、專(zhuān)屬性、時(shí)效性和缺陷性等特征，直接關(guān)系到消費者的生命安危，因此，醫藥企業(yè)應該將消費者利益和社會(huì )利益置于首位，向消費者傳遞真實(shí)、充分的信息。首先，醫藥企業(yè)要確保廣告的真實(shí)性，這是醫藥企業(yè)應有的營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì )責任。確保廣告的真實(shí)性主要可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：一是廣告宣傳要使用明確的語(yǔ)言文字。醫藥企業(yè)應該極力避免使用模棱兩可、含糊不清的言詞，以避免出現消費者對藥品產(chǎn)生誤解這種狀況，從而引導消費者做出正確的購買(mǎi)決策；二是傳播藥品真實(shí)的信息。醫藥企業(yè)應當將藥品的適應癥、用藥量、配伍禁忌、藥品可能產(chǎn)生的負作用、藥品的有效期等信息真實(shí)、明確地告知消費者。其次，醫藥企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品包裝向消費者提供藥品真實(shí)的信息，還要注意使包裝與藥品相匹配，避免過(guò)度包裝造成的資源浪費和環(huán)境污染。
四是規范傳統促銷(xiāo)方式，創(chuàng )新促銷(xiāo)手段。醫院是藥品銷(xiāo)售的主要渠道，對于這一重要客戶(hù)，醫藥企業(yè)應以專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播手段為主。由于藥品的特殊性，消費者購買(mǎi)藥品時(shí)對醫生推薦的品牌較為信任，醫生對消費者的購買(mǎi)行為影響很大。而醫生通常比較重視藥品藥理的合理性，醫藥企業(yè)通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì )能較好地進(jìn)行藥品的藥理分析，達到推銷(xiāo)藥品的目的。因此，專(zhuān)業(yè)性的學(xué)術(shù)推廣會(huì )成為了醫藥企業(yè)開(kāi)展處方藥營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。如中美史克、西安楊森都曾向各大醫院派出醫藥代表，直接向醫院進(jìn)行促銷(xiāo)，獲得了穩定的銷(xiāo)量。但是，近年來(lái)，“帶金”銷(xiāo)售的現象日益突出，許多醫藥企業(yè)的醫藥代表通過(guò)各種賄賂來(lái)獲得訂單，從而達到提高藥品銷(xiāo)量的目的，這種做法嚴重地違背了營(yíng)銷(xiāo)倫理，阻礙了醫藥行業(yè)健康穩定的發(fā)展。
除了采用傳統的藥品促銷(xiāo)手段外，由于藥品廣告中的一些不道德行為，藥品廣告的公信力減弱，傳統媒體傳播效果日趨下降，醫藥企業(yè)應該創(chuàng )新促銷(xiāo)方式，采用多種多樣的促銷(xiāo)手段來(lái)獲得良好的傳播效果，如開(kāi)展會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)社區宣傳欄進(jìn)行宣傳，在社區醫療開(kāi)展義診、舉辦健康知識講座等活動(dòng)、以及可以開(kāi)展各種公共關(guān)系活動(dòng)。在這些促銷(xiāo)手段中，公共關(guān)系是一種較好的藥品促銷(xiāo)手段，醫藥企業(yè)可以根據相應情況開(kāi)展贊助、慶典、展銷(xiāo)展覽會(huì )、開(kāi)放參觀(guān)和新聞發(fā)布會(huì )等公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)，還要積極參與公益活動(dòng)、主動(dòng)向媒體提供有價(jià)值的新聞以及與相關(guān)公眾搞好關(guān)系，以便通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)來(lái)塑造良好的企業(yè)形象，向社會(huì )展現出企業(yè)的良好道德風(fēng)范。
【對藥品營(yíng)銷(xiāo)倫理的思考】相關(guān)文章：
有關(guān)和平與發(fā)展問(wèn)題的倫理思考03-18
關(guān)于當代普世倫理言說(shuō)語(yǔ)境的思考03-03
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念演進(jìn)的哲學(xué)思考03-21
對當代中國音樂(lè )文化發(fā)展倫理的思考03-18
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中知識產(chǎn)權問(wèn)題的倫理思考03-22
ICC/ESOMAR“營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì )研究國際倫理準則”03-18
制度的倫理與倫理的制度03-18