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煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的論文
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念也經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展過(guò)程，它的英文名稱(chēng)marketing。目前，我們對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較廣泛地采用的是美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )定義委員會(huì )的定義和美國著(zhù)名學(xué)者菲利普.科特勒（philpkoter）贊同的定義。他說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)一詞不應該被認為過(guò)去大家認定的銷(xiāo)售，而必須賦予新的意義——滿(mǎn)足顧客需求�！苯艹龅脑O備是在實(shí)驗室里發(fā)明的，杰出的產(chǎn)品則是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)明的。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的意義
戰略一詞來(lái)源于古希臘文“Strategos”是智慧軍隊的藝術(shù)科學(xué)，它和市場(chǎng)聯(lián)系一起就是市場(chǎng)戰略。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略就是在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導下，為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，對企業(yè)在一定時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設想和規劃。其目的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標、經(jīng)營(yíng)結構和資源條件，在可以接受的風(fēng)險險度內，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機會(huì )取得動(dòng)態(tài)平衡。煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展戰略的一個(gè)組成部分，它的選擇受總體戰略的制約，必須與企業(yè)總體發(fā)展戰略保持一致，對企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節中的關(guān)鍵。它與生產(chǎn)、供應相輔相成，相互統一，三者共同保持經(jīng)營(yíng)鏈的良好運轉。在過(guò)去的計劃經(jīng)濟中，企業(yè)是以生產(chǎn)為第一的觀(guān)念，在現代的市場(chǎng)經(jīng)濟中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念就是以市場(chǎng)為導向，以消費者為中心，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。其次，煤炭市場(chǎng)需求與供應的矛盾，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)解決的。市場(chǎng)產(chǎn)生的供需矛盾導致短期內煤炭企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及下游工業(yè)生產(chǎn)的不平衡，只有通過(guò)建立和完善科學(xué)的市場(chǎng)預測和政策的引導體系，才能消除供需帶來(lái)的不穩定因素。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定是現代煤炭企業(yè)符合市場(chǎng)經(jīng)濟規律發(fā)展的客觀(guān)要求，也是煤炭企業(yè)提升競爭力的重要手段�？傊�，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是煤炭企業(yè)生存、發(fā)展、獲利的橋梁紐帶。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的企業(yè)，它將是市場(chǎng)中沉沒(méi)的戰艦，將是凋謝的玫瑰花，也將是市場(chǎng)上最后的晚餐。
二、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現狀
現階段，煤炭企業(yè)大都是對其所轄（廠(chǎng)）礦區生產(chǎn)的原煤、精煤、塊煤等煤產(chǎn)品，實(shí)行煤炭企業(yè)統一銷(xiāo)售，統一結算。由于煤炭企業(yè)所屬的（廠(chǎng)）礦區比較分散，而具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作也相應地出現了分散管理，包括人員、產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等。在一定范圍內，這種分散管理影響了企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作。其中最重要的仍然是產(chǎn)品結構和開(kāi)拓市場(chǎng)問(wèn)題�，F有的產(chǎn)品結構主要是初次產(chǎn)品占銷(xiāo)售收入比例較大；深層產(chǎn)品、高科產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度小、占據市場(chǎng)份額也小，僅占銷(xiāo)售收入比例極少。市場(chǎng)銷(xiāo)售形成了一元緩慢滲透型主導策略，產(chǎn)品仍絕大部分促使主打產(chǎn)品——原煤的市場(chǎng)占有。深加工產(chǎn)品末精煤、塊精煤，仍然處于緩慢的發(fā)展和過(guò)渡時(shí)期，這樣更不能繼續談一些高科技產(chǎn)品――煤化、煤油等產(chǎn)品的衍生和效益的擴張。按照波士頓評估戰略業(yè)務(wù)表明：金牛類(lèi)Goldcow（原煤）和明星類(lèi)Star（精煤系列及高科技含量的煤化、煤油等）產(chǎn)品。明星類(lèi)市場(chǎng)成長(cháng)率和市場(chǎng)占有份額相對高，煤企在未來(lái)投入資金建設開(kāi)發(fā)明星類(lèi)產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì )是有很強的競爭優(yōu)勢和高速增長(cháng)的勢頭，也有可能它們會(huì )成為煤炭企業(yè)未來(lái)的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)。面對目前的金牛類(lèi)（原煤）產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(cháng)率低相對市場(chǎng)份額高，但它們不能給煤炭企業(yè)帶來(lái)高額利潤。隨著(zhù)國家環(huán)保事業(yè)的不斷加強和發(fā)展，金牛類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)結構仍大部分局限在初次產(chǎn)品市場(chǎng)縫隙中。
三、煤炭產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景與市場(chǎng)挑戰
目前以至今后相當長(cháng)的時(shí)期內，煤炭市場(chǎng)供需矛盾仍然存在。一方面，國家不斷控制煤炭產(chǎn)能，另一方面，煤炭企業(yè)還要積極組織生產(chǎn)，保持原有規模的生產(chǎn)，并不適時(shí)宜地開(kāi)發(fā)電力、冶煉和其他行業(yè)的消費市場(chǎng)，加大調整產(chǎn)品結構的步伐，爭取在短時(shí)間內整合有效資源。目前，恒源公司就是以市場(chǎng)需求為導向，按照顧客需求調整產(chǎn)品結構，生產(chǎn)多規格煤炭產(chǎn)品，它們以“選煤為中心，以效益為目的”，不斷調整產(chǎn)品結構，發(fā)展深層次產(chǎn)品的加工和洗選，同時(shí)，以科學(xué)技術(shù)力量為核心，增加產(chǎn)量技術(shù)含量，擴大產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額，比如煤化、煤油、煤電等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和利用，增強企業(yè)競爭的活力，為創(chuàng )造一個(gè)新煤企，努力打造自己。
四、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇及應用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是在對現有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行及分析評估和規劃以后，進(jìn)行新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的規劃和方案。在這方面，市場(chǎng)戰營(yíng)銷(xiāo)略有三種途徑：密集性營(yíng)銷(xiāo)戰略、一元化戰營(yíng)銷(xiāo)略和多元化營(yíng)銷(xiāo)戰略。從煤炭企業(yè)的整體來(lái)看，筆者認為目前的煤炭企業(yè)采取一元化營(yíng)銷(xiāo)戰略較為適合煤炭企業(yè)做大、做強、做久。一元化營(yíng)銷(xiāo)戰略的宗旨就是以發(fā)展業(yè)務(wù)為核心，以提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)?yōu)樨熑�，不斷地擴大經(jīng)營(yíng)規模和實(shí)現低成本擴展的勢力范圍，增加利潤，改善市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向，促進(jìn)自己實(shí)現利潤最大化。煤炭企業(yè)可以對一元化營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行分解，可以實(shí)施后向一體化戰略、前向一體化戰略、也可以實(shí)施橫向一體化戰略，也可以把幾種戰略合并使用。如何發(fā)展后向一體化戰略、前向一體化戰略與橫向戰略的綜合效益呢？首先，煤炭企業(yè)在后向一體化戰略中著(zhù)重對初次產(chǎn)品資源進(jìn)行充分開(kāi)發(fā)和利用，擴建礦井、兼并、收購、重組一部分資產(chǎn)，整合優(yōu)勢資源的開(kāi)采權和經(jīng)營(yíng)權，達到企業(yè)發(fā)展所需之源；其次，前向一體化戰略就必須對初次產(chǎn)品的深加工和開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)可以占領(lǐng)的市場(chǎng)，積極拓展市場(chǎng)領(lǐng)域，使現有市場(chǎng)業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，提高初次產(chǎn)品的附加值，增強企業(yè)抵御風(fēng)險競爭的能力；最后，在實(shí)施橫向一體化戰略重點(diǎn)的過(guò)程中，要在兼并、收購、重組的同時(shí)，要加大聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的力度，全方位、多角度、多思路，在港口建設、坑口電廠(chǎng)、煤焦化、煤油、跨地區作業(yè)等領(lǐng)域做文章，加大開(kāi)拓市場(chǎng)的力度，實(shí)現利潤多元化。
五、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┱{整產(chǎn)品結構，加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，實(shí)現經(jīng)濟效益最大化
煤炭企業(yè)應改變以往的市場(chǎng)管理格局，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，科學(xué)合理地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，堅持以市場(chǎng)為導向、充分發(fā)揮煤炭深加工的作用，優(yōu)化產(chǎn)品結構，實(shí)現多用戶(hù)格局，增強企業(yè)適應市場(chǎng)的生存能力，實(shí)現煤炭產(chǎn)品的效益最大化。
�。ǘ﹫猿忠匀藶楸镜慕�(jīng)營(yíng)思想，建立現代人才機制
煤炭企業(yè)要積極挖掘人才、起用人才、要“人盡其才、才盡其用”，大膽使用具有開(kāi)拓精神，能勤奮敬業(yè)和高素質(zhì)的管理人才，建立靈活的用才機制。從而激勵全體員工的進(jìn)取心和長(cháng)勝不衰的戰斗力，使企業(yè)永遠立于不敗之地。
�。ㄈ﹦�(chuàng )新管理機制，以效益為中心
進(jìn)行科學(xué)管理建立現代企業(yè)制度，勇于改革，進(jìn)行科學(xué)管理，增強企業(yè)抗御風(fēng)險能力和企業(yè)創(chuàng )新能力，提高企業(yè)整體素質(zhì)。
�。ㄋ模┘訌娖髽I(yè)技術(shù)管理，促進(jìn)產(chǎn)品科技進(jìn)步，提高市場(chǎng)核心競爭力
企業(yè)技術(shù)進(jìn)步很大程度上影響著(zhù)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而進(jìn)一步影響市場(chǎng)的占有率和企業(yè)的綜合效益。企業(yè)必須加強技術(shù)管理，聯(lián)合科研院校，走產(chǎn)、學(xué)、研的道路，實(shí)現企業(yè)科技進(jìn)步，提供消費者需要的產(chǎn)品，增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力。
�。ㄎ澹┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略格局適度調整，搶抓機遇，加快發(fā)展
市場(chǎng)決定企業(yè)的產(chǎn)品，煤炭企業(yè)要改革過(guò)去的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，加大以市場(chǎng)中心服務(wù)的力度，轉變以生產(chǎn)為中心的傳統觀(guān)念，堅持保電煤、保精煤、保老客戶(hù)，開(kāi)拓新客戶(hù)和市場(chǎng)領(lǐng)域，不斷利用科技力量，開(kāi)發(fā)新品種，調整產(chǎn)業(yè)結構，實(shí)現上下產(chǎn)品的有機鏈，發(fā)揮煤炭企業(yè)的整體效益�？傊�，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的一個(gè)重要內容，煤炭企業(yè)要科學(xué)地、合理地制定戰略，充分發(fā)揮科技在調整產(chǎn)品結構的力量，正確地運用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，實(shí)現高效、穩定和持續、健康發(fā)展。
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