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顧客需求市場(chǎng)導向終端魅力營(yíng)銷(xiāo)模式的論文
編者按：本文主要從精耕細作的鋪貨是終端管理的前提和基礎；商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費者購買(mǎi)行為的重要手段；進(jìn)行嚴格的理貨管理，可以更好地維護鋪貨和陳列的效果；收集和利用終端信息是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調整的基礎進(jìn)行論述。其中，主要包括：營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是創(chuàng )造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最終取得利益的關(guān)鍵、提高市場(chǎng)鋪貨率的主要方法、維護原有客戶(hù)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，力爭把潛在客戶(hù)變?yōu)楝F有客戶(hù)、提高不同產(chǎn)品規格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率、做好鋪貨后的服務(wù)工作、商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費者第一眼就注意到你的產(chǎn)品、全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額隨陳列面的增大而增加、易選易拿陳列、終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶、理貨員的工作職責、及時(shí)更換不良品、嚴格的鋪貨管理是開(kāi)拓終端市場(chǎng)的基礎等，具體請詳見(jiàn)。
【論文摘要】本文從終端管理的基礎入手，提出了提高市場(chǎng)鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動(dòng)化的要點(diǎn)和標準，并重點(diǎn)闡述了如何通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。
【論文關(guān)鍵詞】太陽(yáng)食品促銷(xiāo)終端管理
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認為，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是創(chuàng )造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費者直接進(jìn)行等價(jià)交換的地點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要。產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的表現如何，不僅影響銷(xiāo)售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對整個(gè)公司具有非常重要的意義。
一、精耕細作的鋪貨是終端管理的前提和基礎
太陽(yáng)鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買(mǎi)屬于沖動(dòng)性消費，因此能讓顧客方便快捷地買(mǎi)得到產(chǎn)品，是太陽(yáng)食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽(yáng)食品鋪貨的最高目標。
1.提高市場(chǎng)鋪貨率的主要方法
�。�1）維護原有客戶(hù)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，力爭把潛在客戶(hù)變?yōu)楝F有客戶(hù)。對于新開(kāi)發(fā)的客戶(hù)，填寫(xiě)新客戶(hù)資料卡，建立客戶(hù)檔案，交公司備案。
�。�2）提高不同產(chǎn)品規格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應盡可能展示公司不同規格及同一規格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購，同時(shí)利用包裝組合策略，滿(mǎn)足不同顧客的需要，從而提高銷(xiāo)售額。
2.做好鋪貨后的服務(wù)工作
對鋪貨對象做定期的回訪(fǎng)，填寫(xiě)市場(chǎng)調查跟蹤表，為鋪貨對象提供及時(shí)的服務(wù)，了解鋪貨后的市場(chǎng)變化情況，以便根據市場(chǎng)變化調整營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費者購買(mǎi)行為的重要手段
商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對話(huà)。動(dòng)機來(lái)源于需求，當人們有了需求以后，隨即會(huì )產(chǎn)生期望，然后轉變?yōu)樾袆?dòng)。對商品陳列進(jìn)行有效的管理，可以刺激消費者的沖動(dòng)性購買(mǎi)，提高對自己品牌的忠誠度，最終達到增加銷(xiāo)售量的目的。太陽(yáng)食品要求商品陳列達到以下標準為最優(yōu)陳列：
1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額隨陳列面的增大而增加，應盡可能地把太陽(yáng)鍋巴的三大系列十五個(gè)品種整齊地排列在貨架上，既可滿(mǎn)足不同的消費需求增加銷(xiāo)售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費者最方便、最容易拿到的位置，根據消費者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價(jià)第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應陳列高利潤產(chǎn)品。
3.價(jià)格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費者帶來(lái)美麗的色彩沖擊。
三、進(jìn)行嚴格的理貨管理，可以更好地維護鋪貨和陳列的效果
終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個(gè)環(huán)節。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會(huì )大打折扣。
理貨員的工作職責包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤(pán)點(diǎn)庫存及時(shí)補貨、調換不合格商品、記錄商品銷(xiāo)售情況、了解商品及競爭對手信息、維護客情關(guān)系、布置現場(chǎng)廣告等。由于休閑食品屬于快速消費品，理貨員應保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對理貨員的要求如下：
在貨架上補貨時(shí)，應把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費者始終能買(mǎi)到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時(shí)把破損產(chǎn)品從貨架上取下來(lái)，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿(mǎn)意度。
控制貨齡，加快貨物周轉速度，定期統計庫存數量和產(chǎn)品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時(shí)更換不良品。當理貨員發(fā)現漏氣或干癟的鍋巴，應迅速進(jìn)行更換。如消費者已購買(mǎi)，應以最小的代價(jià)購回，必要時(shí)，給予一定的補償，把不良影響降到最低。銷(xiāo)售促進(jìn)是啟動(dòng)終端市場(chǎng)的催化劑。菲利普·科特勒認為，sp是刺激消費者或中間商迅速或大量購買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，它提供的是短期刺激，能導致消費者最直接的購買(mǎi)行為，銷(xiāo)售促進(jìn)具有針對性強、見(jiàn)效快的優(yōu)勢，通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，使消費者快速認識和接受，可以提高初次購買(mǎi)者使用該商品的頻率，有效提高消費者對該品牌的忠誠度，銷(xiāo)售促進(jìn)還可以有效地抵御競爭對手的威脅，有力的打擊對手。
太陽(yáng)食品公司針對消費者采取的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)主要有：免費品嘗、現金折扣、現場(chǎng)抽獎、路演活動(dòng)等形式。
四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調整的基礎
所謂終端信息，就是指從中斷市場(chǎng)反映出來(lái)的，與終端銷(xiāo)售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過(guò)終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費者的消費習慣，發(fā)現新的需求和未來(lái)的消費趨勢，為公司開(kāi)發(fā)出適應市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品提供依據，有利于把握新的市場(chǎng)機會(huì )。
綜上所述，嚴格的鋪貨管理是開(kāi)拓終端市場(chǎng)的基礎，生動(dòng)化的商品陳列是終端銷(xiāo)售的前提，細致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷(xiāo)售促進(jìn)是激活終端市場(chǎng)的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷(xiāo)售政策的導向。因此，企業(yè)應堅持以顧客需求和市場(chǎng)導向的營(yíng)銷(xiāo)模式，及時(shí)發(fā)現、創(chuàng )造和滿(mǎn)足顧客的新需求，引領(lǐng)市場(chǎng)消費新潮流。通過(guò)終端魅力，吸引和留住消費者，實(shí)現企業(yè)的目標。
參考文獻：
[1]菲利浦·科特勒著(zhù)，梅汝和等譯.營(yíng)銷(xiāo)管理.
[2]范云峰.終端.京華出版社，200，1.
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