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市場(chǎng)需求下高職營(yíng)銷(xiāo)人才培養模式論文
摘要：市場(chǎng)需求為導向的人才培養模式創(chuàng )新是高職院校營(yíng)銷(xiāo)人才培養的發(fā)展方向。高職院校當前的營(yíng)銷(xiāo)人才培養模式存在著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)人才市場(chǎng)供需結構性矛盾凸顯、營(yíng)銷(xiāo)人才培養與企業(yè)需求嚴重脫節、培養過(guò)程整體實(shí)踐教學(xué)環(huán)節不足、缺乏有實(shí)踐經(jīng)驗的教師等問(wèn)題，已無(wú)法適應市場(chǎng)需求的變化。在市場(chǎng)需求導向下，探索并構建營(yíng)銷(xiāo)人才的培養模式，是高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養合格人才的必由之路。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)需求；高職教育；營(yíng)銷(xiāo)人才；培養模式
一、目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才需求趨勢分析
1.營(yíng)銷(xiāo)人才需求量持續加大
2016年我國人才市場(chǎng)職位需求調查顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才需求仍高居榜首，遠高于其他類(lèi)別[1]。伴隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，勞動(dòng)力市場(chǎng)需求和供應之間更加突出的矛盾體現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才難求上，而近期市場(chǎng)的供應和需求之間的差異，能更好地反映完全市場(chǎng)化導向的就業(yè)趨勢。各企業(yè)為了追求市場(chǎng)份額，積極擴充銷(xiāo)售人員，是導致?tīng)I銷(xiāo)人才的需求急劇增加的原因之一；隨著(zhù)企業(yè)轉型升級，產(chǎn)品的整體包裝、廣告宣傳和售后服務(wù)等環(huán)節相應增加，企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也顯著(zhù)增加；再加上畢業(yè)生面臨嚴峻的就業(yè)形勢，在國家大力提倡大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新的新環(huán)境下，畢業(yè)生也紛紛順應形勢需求，其心態(tài)也從以前求職“要穩定、要輕松”到今天的“求發(fā)展、求創(chuàng )新”。隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的成熟，新型的營(yíng)銷(xiāo)將逐步普及。與此同時(shí)，行業(yè)的快速發(fā)展也為營(yíng)銷(xiāo)人才提供了更多的一展身手的創(chuàng )業(yè)機會(huì )。在制造業(yè)，家電制造業(yè)的價(jià)格戰帶來(lái)最切身的感受。一方面，企業(yè)要加快生產(chǎn)步伐，以提高設備運轉率；另一方面，在日益飽和的市場(chǎng)需求面前，產(chǎn)品之間的競爭日益激烈。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求率先從家電行業(yè)開(kāi)始蔓延，然后在日化行業(yè)，通過(guò)推動(dòng)，迅速蕩滌醫藥、保險、房地產(chǎn)、汽車(chē)等行業(yè)，并最終演變成一種強大的社會(huì )效應和市場(chǎng)效應[2]。
2.營(yíng)銷(xiāo)人才質(zhì)量要求越來(lái)越高
近年來(lái)，雖然我國為適應市場(chǎng)需求已加大了營(yíng)銷(xiāo)人才的培養力度，然而企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人才的需求是多方面、多層次的，高品質(zhì)、高水平的營(yíng)銷(xiāo)人才依然短缺。一方面，企業(yè)需要大量的有扎實(shí)理論知識、熟練營(yíng)銷(xiāo)技巧、豐富實(shí)戰經(jīng)驗的高級營(yíng)銷(xiāo)人才；另一方面，人才供給情況顯示，大量的營(yíng)銷(xiāo)崗位應聘者都是僅具備常規能力、較低水平、會(huì )簡(jiǎn)單操作的一般營(yíng)銷(xiāo)人員。這與當前營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養模式與市場(chǎng)需求嚴重脫節密切相關(guān)，突出表現在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生面對日常工作時(shí)所暴露的理論知識充分而實(shí)踐經(jīng)驗不足，面對困難時(shí)束手無(wú)策，面對崗位遷移時(shí)缺乏營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗而無(wú)法迅速勝任工作。為了滿(mǎn)足企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人才既要適應市場(chǎng)變化又要應對激烈競爭的能力需求，改革高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養模式勢在必行。
二、市場(chǎng)需求視野下高職營(yíng)銷(xiāo)人才培養模式存在的問(wèn)題
1.營(yíng)銷(xiāo)人才培養模式與企業(yè)需求嚴重脫節
高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養模式是長(cháng)期以來(lái)的教學(xué)經(jīng)驗構成的系統性培養模式�！八^人才系統性培養模式，是指在一定的教育思想和教育理念的指導下，學(xué)校為實(shí)現人才培養目標所采取的教育教學(xué)活動(dòng)組織方式及運行方式。它一般包含培養目標、培養規格、專(zhuān)業(yè)設置、課程體系、教學(xué)方式、教育教學(xué)活動(dòng)組織樣式等”[3]，“其本質(zhì)是人才培養目標、培養規格和基本培養方法，是教育理念與教育過(guò)程的統一，是培養目標和操作程序的統一”[4]。這種模式培養出來(lái)的學(xué)生，雖然能夠學(xué)到一些相應的書(shū)本知識，并依靠這些知識了解企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)人才要求的基本現實(shí)，但是由于不同企業(yè)的要求各不相同，而各個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況也不一樣，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也不盡相同。因此，許多高職院校培養出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才在進(jìn)入實(shí)際工作之后，還需要接受進(jìn)一步培訓。
2.培養過(guò)程整體實(shí)踐教學(xué)環(huán)節不足
�。�1）課程體系設置不合理，缺乏靈活的教學(xué)方法。高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系一般包括公共基礎課、專(zhuān)業(yè)基礎課和專(zhuān)業(yè)核心課三個(gè)“模塊”，一些高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)現行的課程體系主要是復制或壓縮本科院校的課程體系[5]，其課程設置總體上忽略了市場(chǎng)需求的快速變化，教學(xué)內容不能及時(shí)更新，更沒(méi)有將一些最實(shí)用的課程調整到課程體系當中，明顯缺乏職業(yè)道德和團隊協(xié)調能力、創(chuàng )新能力、市場(chǎng)分析能力等綜合素質(zhì)的培養內容。這種嚴重缺乏綜合素質(zhì)培養的課程體系，培養出的畢業(yè)生很難滿(mǎn)足現代企業(yè)的需要。
�。�2）理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)薄弱。許多高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教的學(xué)計劃中，理論與實(shí)踐教學(xué)的比例嚴重失調。有的高職院校實(shí)踐教學(xué)的比例只能占到20%左右，有的高職院校雖然規定實(shí)踐教學(xué)的比例占50%或60%，那也只是體現在教學(xué)計劃中，表面上看加大了實(shí)踐教學(xué)的比例，其實(shí)具體的教學(xué)實(shí)施環(huán)節都是通過(guò)案例教學(xué)和情景模擬等課堂教學(xué)來(lái)實(shí)現，導致實(shí)踐課時(shí)被大大壓縮；再加上課程考核評價(jià)大多以期末理論考試作為直接評價(jià)指標，實(shí)踐考核成績(jì)所占比例很小，使教師不得不看重理論教學(xué)而輕視實(shí)踐教學(xué)，最終導致學(xué)生的實(shí)踐能力得不到提高。
�。�3）缺乏支持實(shí)踐教學(xué)的校內外實(shí)習基地。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)需要配套的校內實(shí)習基地輔助完成，但大多數高職院校并不重視實(shí)踐教學(xué)環(huán)節，校內專(zhuān)用的實(shí)習實(shí)訓室建設投入明顯不足，缺少應有的實(shí)踐平臺，導致學(xué)生的實(shí)踐能力無(wú)法得到提高[6]。有的學(xué)校即便有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓室，也缺少配套的設備和教學(xué)軟件，根本無(wú)法保證實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。高職院校校外實(shí)習基地建設也非常薄弱，許多校企合作協(xié)議大多是“紙上談兵”，極少真正履約，不是為了應對評估檢查活動(dòng)而動(dòng)用學(xué)�；蚶蠋煹膫�(gè)人關(guān)系找企業(yè)簽訂校企協(xié)議，就是請企業(yè)的有關(guān)經(jīng)理或專(zhuān)家到學(xué)校作專(zhuān)業(yè)講座，而學(xué)生真正到企業(yè)頂崗實(shí)習的機會(huì )很少，導致校企合作流于形式，學(xué)生無(wú)法接觸企業(yè)實(shí)際崗位，了解不到企業(yè)需求的崗位能力要求，因而實(shí)踐能力得不到真正提高。
3.師資力量薄弱，缺乏有實(shí)踐經(jīng)驗的教師
高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大多數教師幾乎是從學(xué)校到學(xué)校，雖然有一些教學(xué)經(jīng)驗，但也僅限于對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論基礎知識的理解和把握上。由于大多數教師沒(méi)有從事過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際工作，也大多沒(méi)有接受過(guò)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓，缺乏必要的實(shí)踐經(jīng)驗，實(shí)踐教學(xué)力不從心，因此很難出色完成營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)計劃，導致實(shí)踐教學(xué)也只能局限于理論層面。這一普遍存在的現象不可避免地成為了高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節的弱點(diǎn)，也成為制約營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養的瓶頸。
三、市場(chǎng)需求視野下?tīng)I銷(xiāo)人才培養模式構建
1.以市場(chǎng)需求為導向，制訂合理的人才培養計劃
�。�1）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系。從當前大多數高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設置來(lái)看，所設置的公共基礎課、專(zhuān)業(yè)基礎課和專(zhuān)業(yè)核心課三個(gè)模塊，基本符合傳統的知識傳授的系統性和銜接性。但隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程設置必須立足于營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位群的需求，并以此為依據分解出若干項目，圍繞每個(gè)項目，分析其必需的工作職責及能力要求，再綜合同類(lèi)行業(yè)崗位的工作職責要求，凝練出所涉及學(xué)科的知識、技能和素養。同時(shí)，在對原課程設置進(jìn)行改革時(shí)，必須聯(lián)系各行業(yè)的實(shí)際，深入企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調研，根據從事?tīng)I銷(xiāo)職業(yè)必須具備的能力結構及其形成特點(diǎn)，運用系統理論和方法對現有的課程進(jìn)行整合和重組，構建適應市場(chǎng)需求的課程和教學(xué)內容體系。設置營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程應注意突出實(shí)踐性和應用性，在圍繞營(yíng)銷(xiāo)崗位所需優(yōu)化課程體系的同時(shí)，加大實(shí)踐教學(xué)比例�？梢栽O立營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓和市場(chǎng)調查與預測實(shí)訓課程，開(kāi)展商務(wù)談判訓練、ERP沙盤(pán)對抗訓練和能力拓展訓練，通過(guò)豐富多彩的實(shí)踐課程，對學(xué)生展開(kāi)相關(guān)技能培訓，同時(shí)將考取職業(yè)資格證所需的知識融入教學(xué)內容中，以有效地提高學(xué)生對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識的理解和應用能力，同時(shí)提高學(xué)生的創(chuàng )新能力和隨機應變能力。
�。�2）設計合理的人才培養標準。企業(yè)所需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才素質(zhì)集中表現在能力的全面性、新知識的快速接受、對市場(chǎng)的準確判斷等方面。因此，高職院校在設計適應企業(yè)需求的營(yíng)銷(xiāo)人才培養標準時(shí)，首先需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調查，并根據調查結果對現有營(yíng)銷(xiāo)人才需求結構中的知識結構要求、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)要求、綜合能力要求等進(jìn)行分析，找出原來(lái)設計的人才培養規格在理論知識傳授和實(shí)踐經(jīng)驗培養等方面的不足，利用營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)模塊解讀的方式，將某一專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內容結合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行深入解讀，明確營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)構成的基本要求，并最終確定理論課程和實(shí)踐課程所需要的具體教學(xué)內容，逐步豐滿(mǎn)教學(xué)基本理念。
2.加強“雙師型”隊伍建設，保障營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力教育
�。�1）加強實(shí)踐鍛煉，積極培養“雙師型”專(zhuān)任教師。高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師大多數是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏在企業(yè)一線(xiàn)實(shí)際工作的經(jīng)歷，因此學(xué)校應積極鼓勵教師（尤其是年輕教師）深入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理一線(xiàn)進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研活動(dòng)，收集并掌握第一手市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料，了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際工作流程，參與企業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)，積累寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗，使教師真正具備教學(xué)科研能力與生產(chǎn)實(shí)踐能力，提高教師的“雙師”素質(zhì)。
�。�2）注重對教師進(jìn)行教育理念的系統化培養。應采用讓營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師參加繼續教育培訓的模式，讓教師到教學(xué)資源豐富、教育理念先進(jìn)的學(xué)校接受再教育，以便他們明確自身水平與現有社會(huì )需求之間的差距；或聘請既具有營(yíng)銷(xiāo)理論知識，又具備豐富實(shí)戰經(jīng)驗和操作技能的企業(yè)管理人員來(lái)校傳授營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)最前沿的知識；或利用校內外實(shí)習實(shí)訓基地幫助專(zhuān)職教師提高實(shí)際操作技能，促進(jìn)教師向“雙師型”轉化。
�。�3）鼓勵專(zhuān)業(yè)教師到企業(yè)兼職。要想豐富教師的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗，就應鼓勵教師利用課余時(shí)間或假期到企業(yè)兼職，讓教師親臨企業(yè)工作，積累實(shí)踐經(jīng)驗；同時(shí)有計劃地安排教師參加“國培”“省培”學(xué)習，讓教師充分了解營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)最前沿的信息動(dòng)態(tài)，從而有效地提高營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師的專(zhuān)業(yè)水平和教學(xué)能力。（4）鼓勵專(zhuān)業(yè)教師考取職業(yè)資格證。高職院校應把“雙師型”教師隊伍建設納入學(xué)校師資建設總體規劃中，要求專(zhuān)業(yè)教師考取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師、電子商務(wù)師、物流師等職業(yè)資格證書(shū)，同時(shí)建立“雙師型”教師評價(jià)考核體系，從而不斷提升專(zhuān)業(yè)教師的職業(yè)素質(zhì)，促使更多的專(zhuān)業(yè)教師逐漸成長(cháng)為“雙師型”教師。
3.改革教學(xué)內容和教學(xué)方法，注重學(xué)生職業(yè)技能培養
�。�1）加大教學(xué)內容改革力度。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)核心課程的教學(xué)內容直接影響著(zhù)學(xué)生對未來(lái)就業(yè)崗位的適應性。市場(chǎng)需求導向下的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)內容改革，必須突破傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的系統性禁錮，設計營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)模塊化課程體系（包括理論知識、實(shí)踐技能和綜合素養課程），建設以項目為導向的實(shí)踐課程模塊，并通過(guò)有針對性的崗位模塊培訓，培養學(xué)生應用程序的能力，強化核心能力的培養，讓學(xué)生學(xué)以致用，增強實(shí)際操作能力。
�。�2）綜合運用現代教育技術(shù)和教學(xué)方法。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)強調實(shí)踐型教學(xué)方法，即在遵循理論教學(xué)為職業(yè)技能訓練服務(wù)的原則下，靈活運用情景教學(xué)、角色扮演、項目教學(xué)、現場(chǎng)演示、討論訓練、思維辨析訓練等多種教學(xué)方法，積極營(yíng)造并利用仿真的工作場(chǎng)景對學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓，讓學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習，使學(xué)生在輕松愉快的學(xué)習環(huán)境中學(xué)習知識、掌握技能。同時(shí)，還可以將教與學(xué)延伸至課外，例如組織各種形式的營(yíng)銷(xiāo)技能大賽，來(lái)提高學(xué)生對專(zhuān)業(yè)的學(xué)習興趣，鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力，增強學(xué)生的創(chuàng )新意識和競爭意識。
�。�3）加大實(shí)踐教學(xué)改革力度。針對當前市場(chǎng)對營(yíng)銷(xiāo)人才的需求，高職院校在培養營(yíng)銷(xiāo)人才過(guò)程中，必須在過(guò)去注重實(shí)踐教學(xué)的基礎上再投入更多時(shí)間來(lái)促進(jìn)學(xué)生實(shí)踐能力的提高。要按照營(yíng)銷(xiāo)人才的綜合素質(zhì)來(lái)構建“全過(guò)程，多層次，多形式”的集實(shí)驗、實(shí)訓、頂崗實(shí)習以及課外創(chuàng )業(yè)活動(dòng)等“四位一體”的全新實(shí)踐教學(xué)體系，采用將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐貫穿于教學(xué)始終的模式，利用層層遞進(jìn)的模式對學(xué)生進(jìn)行初級營(yíng)銷(xiāo)理論、專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)理論、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例解析、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)現實(shí)模擬等形式的專(zhuān)業(yè)化集訓，并與企業(yè)聯(lián)手，為學(xué)生提供實(shí)際的實(shí)習環(huán)境，幫助他們更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內容，盡快適應市場(chǎng)環(huán)境，保證其整體水平的提高。
4.積極建設校內外實(shí)訓基地，提高學(xué)生的實(shí)踐技能與創(chuàng )新能力
�。�1）廣泛建立校外實(shí)訓基地。高職院校大力推進(jìn)校企合作、工學(xué)結合的人才培養模式，順應了我國高職教育改革發(fā)展的趨勢，也是高職院校積極探索的一種“產(chǎn)、學(xué)、研”相結合、以市場(chǎng)需求為導向、以職業(yè)人才培養為目的的教育模式，其核心宗旨是培養學(xué)生的綜合職業(yè)素養、技術(shù)應用能力和就業(yè)綜合競爭力。高職院校應主動(dòng)拓寬與企業(yè)合作的路子，主動(dòng)依據企業(yè)需求調整專(zhuān)業(yè)培訓計劃，根據業(yè)務(wù)需求的不同階段細化實(shí)訓環(huán)節。這樣，學(xué)生可以把所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識和專(zhuān)業(yè)技能有效地應用到企業(yè)實(shí)際工作中，轉化成一種實(shí)踐操作能力，從而達到既能滿(mǎn)足企業(yè)需要也能滿(mǎn)足教學(xué)需要的“雙贏(yíng)”目的。
�。�2）加強校內專(zhuān)業(yè)實(shí)訓設施建設。高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)要切實(shí)提高學(xué)生綜合實(shí)踐技能和專(zhuān)項職業(yè)崗位技能，就必須加強校內專(zhuān)業(yè)實(shí)訓設施建設�？煽紤]在學(xué)校投資創(chuàng )建實(shí)訓超市、電商倉儲物流配送實(shí)訓室等。同時(shí)，聘請合作企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家作為校內實(shí)踐教學(xué)指導教師，讓學(xué)生近距離在仿真實(shí)訓環(huán)境中得到專(zhuān)家指導。
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