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淺論客戶(hù)關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)秀論文
【論文關(guān)鍵詞】客戶(hù)關(guān)系 管理 網(wǎng)絡(luò ) 營(yíng)銷(xiāo) 一對一營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
【論文摘要】客戶(hù)關(guān)系管理是當代企業(yè)在 市場(chǎng) 上競技的法寶，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是傳統營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)手段上的一種創(chuàng )新�？蛻�(hù)關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)共同的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)功能模塊，在管理與經(jīng)營(yíng)、手段與方式上存在關(guān)鍵性交集，如何把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行系統整合，實(shí)施網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是本文探討的主要內容。
客戶(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是現代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò ) 環(huán)境 條件下有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理的兩大理論�？蛻�(hù)關(guān)系 管理理論 是把客戶(hù)作為一種企業(yè)資源，側重于客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，在全球化、信息化時(shí)代正發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用�？蛻�(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)雖然存在著(zhù)共同的功能性模塊，但在實(shí)踐中，絕大多數的企業(yè)并沒(méi)有對客戶(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò )信息環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合及其客戶(hù)關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式。
一、CRM——企業(yè)新的管理機制和經(jīng)營(yíng)戰略
當前 社會(huì ) ，對客戶(hù)和客戶(hù)關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他行業(yè)在激烈市場(chǎng)上競技的法寶，客戶(hù)關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新管理機制和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略�？蛻�(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之中，正在促成一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念形成。它一方面通過(guò)提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶(hù)滿(mǎn)意度;另一方面通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的 成本 。
積極主動(dòng)地尋求、加強和管理客戶(hù)關(guān)系被認為是可以形成或能夠帶來(lái)更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機制。開(kāi)發(fā)、獲得和保留客戶(hù)關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問(wèn)題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。
從管理科學(xué)的角度考察，CRM源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論;從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件系統上�？蛻�(hù)關(guān)系管理涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程，即營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)，是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設計，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達到留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)、提高客戶(hù)利潤貢獻度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過(guò)與客戶(hù)互動(dòng)溝通及定制化與客戶(hù)逐一建立持久、長(cháng)遠的雙贏(yíng)關(guān)系，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。
正在流行的很多新的營(yíng)銷(xiāo)概念，如一對一營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)際上都可以納入CRM營(yíng)銷(xiāo)的范疇。營(yíng)銷(xiāo)的一對一和個(gè)性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據不同的客戶(hù)、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統的解決方案。一個(gè)出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶(hù)相關(guān)的三個(gè)方面的能力。一是組織定位客戶(hù)，保留給員工很大的空間來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的要求;二是關(guān)于客戶(hù)關(guān)系的信息，包括同客戶(hù)相關(guān)數據的質(zhì)量和為了在整個(gè)公司共享數據的系統的質(zhì)量;三是朝著(zhù)建立良好客戶(hù)關(guān)系的目標，通過(guò)動(dòng)機、規則、組織結構來(lái)構造企業(yè)聯(lián)盟。
CRM意味著(zhù)將企業(yè)內部和外部所有與客戶(hù)相關(guān)的資料和數據集成在同一個(gè)系統里，讓所有與客戶(hù)接觸的第一線(xiàn)人員或渠道(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站)都能夠得到必要的授權，可以實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢(xún)、處理和更新這些資料。對過(guò)去十分隨意的前臺工作(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù))導入流程管理的概念，讓每一類(lèi)客戶(hù)的需求都觸發(fā)一連串規范的內部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過(guò)規范的流程，讓服務(wù)同一個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
實(shí)施 CRM，如何對待企業(yè)的客戶(hù)將成為一切的根本。實(shí)施CRM，必須與企業(yè)的 文化 與核心價(jià)值觀(guān)相吻合，使以服務(wù)客戶(hù)為核心的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實(shí)施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識 CRM，還要將它系統化、制度化、具體化，必須說(shuō)服營(yíng)銷(xiāo)人員改變過(guò)去的工作習慣，也需要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)戰略調整或優(yōu)化。
二、客戶(hù)關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的交集
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是建立在傳統營(yíng)銷(xiāo)理論基礎之上、貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。包括信息發(fā)布、信息收集到開(kāi)展以網(wǎng)上交易為主的 電子 商務(wù) 階段，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過(guò)信息的交互式流動(dòng)，在虛擬市場(chǎng)中實(shí)現交易。
網(wǎng)絡(luò ) 營(yíng)銷(xiāo) 的本質(zhì)可以表述為兩個(gè)方面，一是一種迄今最為先進(jìn)、直接的傳輸通路，用戶(hù)與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò )空間中的營(yíng)銷(xiāo)，它必須適應該空間的開(kāi)放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個(gè)空前廣闊的世界中找到并滿(mǎn)足有需求的“網(wǎng)絡(luò )新人類(lèi)”。認識到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，這也是商家在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代確保不敗的前提。
狹義地講，客戶(hù)關(guān)系 管理 就是借助營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)即客戶(hù)與企業(yè)主要的接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及其關(guān)系的管理。隨著(zhù)全球網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò ) 社會(huì ) 變革，網(wǎng)絡(luò )逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個(gè)基礎上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)便逐漸發(fā)揮著(zhù)其強大的作用，成為現代企業(yè)走入新世紀的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以其特有的便捷、 經(jīng)濟 、高速與交互等優(yōu)勢而迅猛發(fā)展，越來(lái)越成為企業(yè)與客戶(hù)接觸的主要通道。
客戶(hù)關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都集合了當今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數據庫、專(zhuān)家系統和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)涉及多種渠道，如電話(huà)銷(xiāo)售、 電視 營(yíng)銷(xiāo)、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要工具�？蛻�(hù)關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都強調互動(dòng)、定制化、一對一和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是兩者都強調建立和維持與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系，這實(shí)際上是在全球信息化和消費需求個(gè)性化趨勢下?tīng)I銷(xiāo)理念的發(fā)展。
當人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，所謂大眾營(yíng)銷(xiāo)的戰略已經(jīng)沒(méi)落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，直接營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫(xiě)規則。為客戶(hù)提供個(gè)性定制化的“一對一營(yíng)銷(xiāo)”成為客戶(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)掌握客戶(hù)信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰略基礎。以“一對一營(yíng)銷(xiāo)”為基礎的客戶(hù)關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也正成為領(lǐng)導全球經(jīng)濟潮流的力量。無(wú)論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶(hù)關(guān)系管理，重新設計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng )新企業(yè)價(jià)值的核心。以“客戶(hù)需求”為中心的一對一營(yíng)銷(xiāo)策略，鎖定客戶(hù)忠誠度并提高利潤，從而為整個(gè)經(jīng)濟 環(huán)境 帶來(lái)根本性的變革。
三、客戶(hù)關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式
由于客戶(hù)信息自身的特點(diǎn)以及企業(yè)對其認識不足，目前許多企業(yè)對客戶(hù)信息尤其是網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)信息的使用較為混亂，沒(méi)有統一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰役交叉的基礎上，在客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠對客戶(hù)的活動(dòng)及其信息做出及時(shí)、統一的反應，并能通過(guò)這些接觸加深與客戶(hù)之間的關(guān)系。
市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)迅速從傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式轉向Web和E-mail等，這些基于Web的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給潛在客戶(hù)更好的客戶(hù)體驗。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的繁榮使網(wǎng)絡(luò )逐漸成為客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實(shí)現“以客戶(hù)為中心”的戰略，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與CRM的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略與CRM的業(yè)務(wù)模型同步，才能確�？蛻�(hù)體驗的一致性，否則相互獨立的兩種系統必然會(huì )導致資源的浪費并產(chǎn)生互不協(xié)調的結果，從而使客戶(hù)感到失望。
在全面競爭的時(shí)代，客戶(hù)可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進(jìn)入同質(zhì)化競爭以后，迫使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始朝著(zhù)以客戶(hù)為核心的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實(shí)施“客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。
電話(huà)、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客戶(hù)交互接觸點(diǎn)常常給客戶(hù)一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節的運作不僅使客戶(hù)不滿(mǎn)意，也會(huì )影響到企業(yè)對現有客戶(hù)資料的把握。由于不完整的客戶(hù)背景資料，互不相關(guān)的客戶(hù)接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶(hù)帶來(lái)的最大利益�！翱蛻�(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”解決方案能否在提供標準報告的同時(shí)又提供既定量又定性的即時(shí)分析，對及時(shí)、準確的商業(yè)決策具有重要意義。
在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，將客戶(hù)資源、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統籌起來(lái)，既能規范營(yíng)銷(xiāo)行為，了解新、老客戶(hù)的需求，提升客戶(hù)資源的整體價(jià)值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監控訂單的執行過(guò)程，同時(shí)也有助于避免銷(xiāo)售隔閡，幫助企業(yè)調整營(yíng)銷(xiāo)策略。一個(gè)精彩的“客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”系統應該是客戶(hù)和企業(yè)雙贏(yíng)的情形，最終用戶(hù)可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因為準確、全面、及時(shí)、統一的客戶(hù)信息和決策而全面提升其核心競爭力。
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