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飯店客戶(hù)關(guān)系管理模式及其實(shí)施
內容摘要：飯店業(yè)作為服務(wù)業(yè)中一個(gè)傳統而又富有活力的產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展，但同時(shí)市場(chǎng)競爭也異常激烈，使得一些飯店的經(jīng)營(yíng)面臨困境，因此在飯店引入客戶(hù)關(guān)系管理有其必要性。本文提出了飯店客戶(hù)關(guān)系管理模式及在飯店實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理中要注意的問(wèn)題�！ ￡P(guān)鍵詞：飯店 客戶(hù)關(guān)系管理 顧客忠誠客戶(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理理念；以顧客為中心，利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對企業(yè)客戶(hù)資源進(jìn)行整合，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)、深入的客戶(hù)分析、人性化、標準化的服務(wù)程序來(lái)滿(mǎn)足顧客的多元化需要，從而確保顧客核心利益和企業(yè)價(jià)值的最大化。
飯店的客戶(hù)關(guān)系管理就是在充分重視客戶(hù)資源的基礎上，以IT技術(shù)支持建立的顧客檔案為依據，為不同的顧客提供不同的定制化產(chǎn)品，通過(guò)完善周到的服務(wù)來(lái)增加顧客的體驗，最終達到吸引和保留顧客的目的。其經(jīng)營(yíng)核心是重視與顧客的及時(shí)雙向溝通，通過(guò)為顧客提供全程服務(wù)提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠度，改善客戶(hù)關(guān)系，從而提高飯店的競爭力。
飯店引入客戶(hù)關(guān)系管理的必要性
傳統的飯店經(jīng)營(yíng)方式是過(guò)分依賴(lài)贏(yíng)得顧客，而忽視留住顧客，飯店投資往往只注重硬件設施的更新以及廣告、公關(guān)及銷(xiāo)售渠道等方面，而非投資在與顧客建立長(cháng)期穩定的關(guān)系方面。飯店行業(yè)中大部分細分市場(chǎng)都已趨向飽和，甚至已經(jīng)過(guò)剩，市場(chǎng)競爭異常激烈，而飯店外在的差異卻日益縮小，當今的飯店很難通過(guò)裝修設計、設備設施等外在有形因素來(lái)與競爭對手區別開(kāi)來(lái)。因此，增強顧客的忠誠感是飯店保持競爭優(yōu)勢的重要途徑。而目前，國內大多數飯店沒(méi)有進(jìn)行系統的客戶(hù)關(guān)系管理，這些飯店的客戶(hù)信息管理仍停留在初級階段，來(lái)自飯店前臺、餐飲、客房等各部門(mén)的顧客信息分散在飯店內部，飯店無(wú)法對顧客有深入的了解，各部門(mén)也難以在統一的信息平臺上為顧客服務(wù)。由于缺乏信息系統的支持，飯店難以規范而長(cháng)期地跟蹤和關(guān)心顧客。顯然，現代飯店業(yè)必須跳出傳統框架，重新審視自己所面對的市場(chǎng)，建立起真正的以“顧客為導向”的飯店管理體系，這就需要引入飯店客戶(hù)關(guān)系管理模式，以整合顧客資源，拓展顧客群，提升服務(wù)水平。
飯店服務(wù)的無(wú)形性和不可貯存性決定了顧客在購買(mǎi)前無(wú)法感知飯店的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，在住宿結束之后飯店也需要了解顧客的反應，客戶(hù)關(guān)系管理有利于增強顧客的購買(mǎi)信心贏(yíng)得顧客信任，有利于提高服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，隨著(zhù)知識水平的提高和消費經(jīng)驗的增加，顧客的需求日益多樣化，他們不再滿(mǎn)足于現有的飯店標準化傳統服務(wù)，而是要求提供更多專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)。此外，顧客的消費心理日益成熟，自我保護意識不斷增強，飯店服務(wù)不到位或稍有失誤，消費者就有可能提出質(zhì)量投訴或索賠。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，飯店可以及時(shí)獲得顧客信息，及時(shí)掌握顧客的個(gè)人需求，尤其是個(gè)人偏好，從而為顧客提供高水準的個(gè)性化服務(wù)；同時(shí)飯店能夠及時(shí)處理顧客在入住前的咨詢(xún)及在住宿過(guò)程中遇到的問(wèn)題，從而減少顧客的不滿(mǎn)，提高顧客的滿(mǎn)意度。
通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，能夠提高顧客的忠誠度。提高顧客的忠誠度能夠增強飯店的經(jīng)濟效益，因為相對普通顧客來(lái)說(shuō)經(jīng)�；蓊櫟念櫩蛯r(jià)格的敏感度較低，消費能力更強，而且據調查，忠誠度高的顧客平均會(huì )向10個(gè)人進(jìn)行有利的口頭宣傳，從而節約飯店的營(yíng)銷(xiāo)費用。此外，忠誠的顧客具有高度的參與意識，他們提供各類(lèi)重要信息，能夠幫助飯店提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效益。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，飯店在顧客入住前可以針對顧客的需求量身定做適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，在住宿的過(guò)程中可以巧妙快捷地處理各種不斷變化和突發(fā)因素，在顧客離開(kāi)飯店后，對曾經(jīng)惠顧過(guò)的顧客經(jīng)常保持聯(lián)系，可以及時(shí)獲得顧客的反饋�？蛻�(hù)關(guān)系管理的循環(huán)價(jià)值鏈保證了飯店從顧客入住前的溝通到后續服務(wù)都能夠保證顧客的滿(mǎn)意，不僅能夠為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)和體驗，而且能夠鞏固已經(jīng)建立的顧客關(guān)系，最終通過(guò)讓渡顧客價(jià)值實(shí)現飯店的價(jià)值。
通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，建立完整的顧客檔案，實(shí)行定制跟蹤服務(wù)，有利于飯店營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。因為吸引忠誠回頭客的成本要遠遠低于重新挖掘新顧客的成本，所以回頭客是飯店客戶(hù)關(guān)系管理的主要對象，它會(huì )使飯店能夠減少浪費，集中寶貴的促銷(xiāo)經(jīng)費用到目標市場(chǎng)上。詳盡的顧客檔案有助于飯店提供更快速和周到的服務(wù)，從而吸引和保持更多的顧客。通過(guò)與顧客的個(gè)別交流，可以使飯店從與顧客的接觸中了解他們的個(gè)人喜好、購買(mǎi)習慣等信息。通過(guò)積累、分析顧客的個(gè)人簡(jiǎn)況、消費習慣與旅行歷史，飯店能迅速地瞄準目標市場(chǎng)顧客需求，據此飯店能夠制定符合客戶(hù)消費習性的營(yíng)銷(xiāo)策略和建立相合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道，掌握客戶(hù)的個(gè)性化需求。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)實(shí)現定制服務(wù)，不僅可以增加顧客的購買(mǎi)量，提高顧客的回頭率，還有助于贏(yíng)得顧客的忠誠，增強飯店與顧客之間的感情。
飯店的客戶(hù)關(guān)系管理模式
客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)復雜的運營(yíng)系統，它貫穿了客戶(hù)識別、挑選、獲取和保持的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。飯店的客戶(hù)關(guān)系管理模式包括三個(gè)階段：準備階段、價(jià)值實(shí)現階段、后續階段。
準備階段。準備階段的工作包括：客戶(hù)分析、市場(chǎng)細分、確定目標市場(chǎng)以及有針對性的宣傳促銷(xiāo)。對飯店電腦系統存儲的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，遵循帕累托二八規律，把精力放在對飯店貢獻最大的20％客戶(hù)上。根據客戶(hù)在飯店的消費金額來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細分，把客戶(hù)群分為VIP客戶(hù)、主要客戶(hù)、普通客戶(hù)與小客戶(hù)。通過(guò)對每一類(lèi)細分客戶(hù)群的信息進(jìn)一步分析，可以掌握客戶(hù)入住飯店的消費特點(diǎn)、消費行為、消費傾向、對服務(wù)的期望、所需服務(wù)的價(jià)格組合以及對飯店營(yíng)銷(xiāo)方式的接受程度，并將顧客意見(jiàn)及時(shí)反饋到飯店的經(jīng)營(yíng)中，同時(shí)認真規劃，根據客戶(hù)不同的價(jià)值、消費行為和期望值制定不同的優(yōu)惠措施和服務(wù)策略，一方面留住有價(jià)值的老客戶(hù)，另一方面提高客戶(hù)對飯店的滿(mǎn)意度和忠誠度。
價(jià)值實(shí)現階段。這是飯店客戶(hù)關(guān)系管理價(jià)值鏈中最關(guān)鍵的環(huán)節，飯店只有在顧客的入住過(guò)程中為其提供滿(mǎn)意的服務(wù)，增強顧客體驗，才能留住顧客，創(chuàng )造企業(yè)價(jià)值。根據“以客人為中心”的理念，飯店在管理中必須做到：第一，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)表現在服務(wù)過(guò)程中時(shí)時(shí)站在客人的位置，想客人之所想、急客人之所急，強化服務(wù)意識，站在客人的角度進(jìn)行換位思考。這樣面對各種各樣的客人，面對不同時(shí)間、不同場(chǎng)合發(fā)生的瞬息萬(wàn)變的情況，通過(guò)細心觀(guān)察客人的言行舉止，掌握每個(gè)客人的特殊性，采取靈活的服務(wù)技巧，提供針對性的個(gè)性服務(wù)，滿(mǎn)足客人偶然的、個(gè)別的、特殊的需求，用周到、高效的超值服務(wù)去滿(mǎn)足客人。第二，提供人性化服務(wù)。所謂“人性化”就是通過(guò)無(wú)微不至的服務(wù)，滿(mǎn)足顧客內心被關(guān)愛(ài)的需要，建立彼此間的情感聯(lián)系與牢固的顧客忠誠度，同時(shí)，也意味著(zhù)“將心比心”，從顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，一切活動(dòng)以最大限度地滿(mǎn)足顧客需要為前提。人性化的服務(wù)必須建立在對顧客從內心深處尊重的基礎上，真誠地善待每位顧客，用內心深處流露出的自然情感去關(guān)注顧客的舉止言行和心理活動(dòng)中表現出來(lái)的不同需求，微笑服務(wù)的目的不是為了盈利，而是讓顧客感動(dòng)后自愿的付出。通過(guò)人性化的服務(wù)在飯店與顧客之間建立起牢固的情感聯(lián)系和顧客忠誠度。第三，提供標準化的服務(wù)。如果說(shuō)飯店的個(gè)性化服務(wù)是飯店的靈魂，標準化服務(wù)則是飯店的生命，個(gè)性化服務(wù)必須以標準化服務(wù)為前提和依托。飯店服務(wù)是一種特殊的商品，它具有無(wú)形性和不穩定性，為確保飯店服務(wù)質(zhì)量處于優(yōu)質(zhì)恒定狀態(tài)，必須制定一套標準的服務(wù)規范，科學(xué)規范的服務(wù)是保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。飯店員工按照崗位規范和程序進(jìn)行操作，從客人預定房間到客人離開(kāi)之后的全過(guò)程，使客人感受到規范周到、連貫完整的服務(wù)。飯店只有堅持服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的標準化，才能提高飯店的服務(wù)效率，樹(shù)立飯店的整體形象。
后續階段�？蛻�(hù)關(guān)系管理的真正目標是顧客的長(cháng)期滿(mǎn)意，而不是一次性的交易。飯店與顧客關(guān)系的維持更多的是依靠情感溝通，通過(guò)從心理上影響游客的購買(mǎi)行為和意向，使其愿意長(cháng)期與飯店保持聯(lián)系。飯店對曾經(jīng)惠顧過(guò)的客人應經(jīng)常保持聯(lián)系，感謝他們對飯店的支持，并向他們提供飯店最新的服務(wù)項目信息，并在節假日和客人生日時(shí)寄去賀卡，以示祝賀。同時(shí)，飯店應重視顧客的投訴。服務(wù)過(guò)程中，受到異質(zhì)性、消費者對服務(wù)的主觀(guān)評價(jià)不同等影響，服務(wù)過(guò)程中的錯誤在所難免�？腿嗽庥龇⻊�(wù)失敗是一件很掃興的事情，它降低了對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。飯店對投訴的恰當處理和補償，可以重新給客人一個(gè)驚喜，體現了對客人的尊重，重新給客人新的承諾，不但不會(huì )削弱與客人的關(guān)系，反而因為飯店的誠心鞏固了與客人的關(guān)系。因此對顧客的投訴應迅速、及時(shí)、有效地處理。
飯店客戶(hù)關(guān)系管理中需要注意的問(wèn)題
實(shí)施飯店客戶(hù)關(guān)系管理，必須轉變觀(guān)念，樹(shù)立與客戶(hù)關(guān)系管理相適應的經(jīng)營(yíng)管理理念�？蛻�(hù)關(guān)系管理要在飯店有效推行，飯店必須建立起“以顧客為導向”的服務(wù)文化，飯店員工服務(wù)意識、業(yè)務(wù)素質(zhì)及飯店的組織結構等必須跟上客戶(hù)關(guān)系管理的要求，要使飯店高層到一線(xiàn)員工從觀(guān)念和行為上真正以顧客為中心。這就要求飯店要將客戶(hù)關(guān)系管理的理念滲透到飯店經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，滲透到飯店各個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工，要讓從飯店決策者到前臺服務(wù)員、從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)到餐飲部門(mén)的每一個(gè)部門(mén)都認識到客戶(hù)關(guān)系管理的重要價(jià)值。
實(shí)施飯店的客戶(hù)關(guān)系管理，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)。目前國內不少飯店建立的網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò )視為介紹企業(yè)、網(wǎng)上宣傳、信息發(fā)布和客房在線(xiàn)預訂的工具，沒(méi)有認識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶(hù)檔案等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近顧客需求；飯店網(wǎng)站上了解顧客需求、與客戶(hù)對話(huà)的欄目很少，缺乏與客戶(hù)的互動(dòng)。飯店企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立一個(gè)可供顧客參與的飯店產(chǎn)品設計系統，顧客與飯店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行定制信息的交互式交流，達成雙向互動(dòng)，通過(guò)柔性制造系統，立即將設計方案進(jìn)行組合，瞬間形成預定業(yè)務(wù)，既可以滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求，同時(shí)又能實(shí)現低成本、高效率的目的。
實(shí)施飯店客戶(hù)關(guān)系管理，必須改革飯店組織結構，提高員工素質(zhì)�？蛻�(hù)關(guān)系管理的觀(guān)點(diǎn)要求“以客戶(hù)為中心”，飯店要獲得高的顧客滿(mǎn)意度，就要改變組織結構，使組織更接近顧客。如設立獨立的客戶(hù)服務(wù)部，對服務(wù)流程再造，由飯店的相關(guān)部門(mén)協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短對顧客的響應時(shí)間等。因此，我國飯店必須對現有的機構進(jìn)行重組，培養一支高素質(zhì)的員工隊伍，改變過(guò)分的專(zhuān)業(yè)化分工，鼓勵員工掌握多種技能，提高應變能力和解決問(wèn)題的能力。
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