- 相關(guān)推薦
互惠原理的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)適用方法及其實(shí)施
互惠原理的一般性規則指出，要是某人以某種方式對接受方做好事，接受方應理所當然地還以對等回報行為，下面是小編搜集整理的一篇探究互惠原理的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法的論文范文，歡迎閱讀參考。
引言
在人類(lèi)經(jīng)濟生活中，處處存在一個(gè)最為有效的影響力武器———互惠原理�；セ�(reciprocity)是一個(gè)普遍存在于經(jīng)濟學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)中的概念，即人家給了你無(wú)論什么好處，你一定應當盡量回報�；セ菰肀蝗祟�(lèi)認為是社會(huì )穩定的基礎，同時(shí)也是社會(huì )關(guān)系相互交換的驅動(dòng)器，互惠有著(zhù)極其豐富的文化內涵和外延，互惠原理對文化有著(zhù)非常明顯的適應性效果，那么靠著(zhù)人類(lèi)經(jīng)歷過(guò)的社會(huì )化過(guò)程，它便深深地根植在了每個(gè)人的大腦深處。
英文的“reciprocity”，作為史學(xué)家的楊聯(lián)升將它與中文的“回報”相比擬，并認為“回報”是中國傳統社會(huì )關(guān)系的一個(gè)基礎，在許多中國傳統文化經(jīng)典中就有對于“互惠”的描述。如《詩(shī)經(jīng)·大雅·抑》中的“投我以桃，報之以李”，《詩(shī)經(jīng)·衛風(fēng)·木瓜》中的“投我以木瓜，報之以瓊據。匪報也，永以為好也”，《論語(yǔ)·憲問(wèn)》中的“以直報怨，以德報德”等。
在不斷的文明進(jìn)化中互惠原理給人類(lèi)社會(huì )帶來(lái)了非比尋常的競爭優(yōu)勢，由此，人類(lèi)必須要保證每個(gè)社會(huì )成員認同這一原則，尊崇并信賴(lài)這一原則。從小人類(lèi)就被教導，不能虧負了這一原則，凡是人類(lèi)都知道，若是有人違逆了它，必然要受到全人類(lèi)社會(huì )的鄙棄和恥笑。
1、互惠原理的心理基礎———負債感
人類(lèi)為何會(huì )被互惠原理所左右?那是因為負債感、感恩圖報在作祟。如果有人送給你一件生日禮物，你就必須記住他的生日，等到他過(guò)生日時(shí)，記得送給他一件禮物。當然也有不遵守互惠原理的，被人類(lèi)認為為異類(lèi)的人，但這些人往往會(huì )被別人說(shuō)成是招搖撞騙、忘恩負義、背信棄義，是極少數人，在這個(gè)地球上，特別是中國，正統的儒家文化往往會(huì )教導中國人“滴水之恩、當涌泉相報”。而在營(yíng)銷(xiāo)中學(xué)會(huì )利用互惠原理，顯然對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )起到事半功倍的效果。
2、互惠原理的營(yíng)銷(xiāo)適用方法
首先利用人人都怕欠人情心理�，F代社會(huì )是個(gè)城鎮化社會(huì )、是個(gè)陌生人的社會(huì )，也是個(gè)講究公平互惠原則的社會(huì )，“每個(gè)人都怕欠人情，因為虧欠感會(huì )讓人感覺(jué)很不舒服”，正是因為這樣的心理作祟，就會(huì )被其他人利用，比如說(shuō)在化妝品的買(mǎi)賣(mài)中，化妝品企業(yè)會(huì )有試用裝，飲料企業(yè)的試用飲料也可以免費喝，不過(guò)用的是小杯，當然化妝品試用裝基本上也都特別小，你拿走，這樣你就覺(jué)得你欠了這些企業(yè)，內心會(huì )對這些企業(yè)產(chǎn)生一種負罪感，等它再賣(mài)給你成套產(chǎn)品的時(shí)候，你就沒(méi)了拒絕他們的理由，輕松被他們俘獲，接受了產(chǎn)品。
試想一下“在推銷(xiāo)員可愛(ài)的笑臉相迎下，同時(shí)送上免費的東西”，你想拒絕有多么困難，想拒絕買(mǎi)這些東西有多難。不過(guò)由于這種方法在中國已經(jīng)被某些廠(chǎng)家錯誤地濫用，其目的已經(jīng)被越來(lái)越多的消費者識破，效果也顯得越來(lái)越顯得差強人意。
不過(guò)有些明智的廠(chǎng)家會(huì )給這個(gè)方法加一“小小的補缺”，效果就會(huì )好很多，比如日本的化妝品企業(yè)DHC，他們在派發(fā)免費試用裝的同時(shí)會(huì )要求消費者寫(xiě)下自己正確的個(gè)人信息，以及使用產(chǎn)品知識的小調查，他們還會(huì )跟蹤郵寄產(chǎn)品宣傳冊，可不要小看這小小的補缺，它絕對會(huì )對銷(xiāo)售產(chǎn)生不同的效果。
其次，先舍后得。先要給予然后再說(shuō)得到，說(shuō)到給予，可能很多營(yíng)銷(xiāo)人員首先想到的是送小禮品，其實(shí)并不盡然，送小禮品只是其中的一種，還有很多不用送禮也能打動(dòng)顧客的方法，比如說(shuō)和顧客做朋友，并給顧客帶去歡樂(lè )時(shí)光、幫助顧客解決生活中存在的小問(wèn)題等等，這些均是可以打動(dòng)顧客的。不管是給予顧客什么，但一定都要先給后得。
直接讓顧客買(mǎi)產(chǎn)品是很難達成交易的，成交的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人員需在成交前做足準備工作，通過(guò)不斷的給予，為后來(lái)的成交掃平障礙，進(jìn)而大大地提升成交的概率。
再次，先大后小。先大后小是營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)服顧客的另外一種方法，營(yíng)銷(xiāo)人員首先要提出(往往比想得到的)較大的請求，對方極可能拒絕它，當對方拒絕后，營(yíng)銷(xiāo)人員再提出小一些、較為合理的請求，這樣對方會(huì )感覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)者做出了讓步，他也會(huì )做出相應的讓步，這種間接使顧客答應第二個(gè)請求的概率比直接提出第二個(gè)請求要大了許多。
就好比賣(mài)服裝的營(yíng)銷(xiāo)人員給一位偏胖的女顧客銷(xiāo)售褲子，就應該先拿一條比顧客說(shuō)出尺碼大一號的褲子讓她先去試穿，她穿著(zhù)肯定覺(jué)得大，之后再按照她說(shuō)的那個(gè)尺碼拿給她，正好合適。對于這個(gè)看上去似乎多此一舉的做法，千萬(wàn)不要小看它，它能夠加大營(yíng)銷(xiāo)者銷(xiāo)售掉這條褲子的概率，因為要知道每個(gè)女人都是愛(ài)美的，特別是現今這個(gè)以瘦為美的時(shí)代，胖是很多女人所煩惱的事情，營(yíng)銷(xiāo)人員這么做，會(huì )讓她暗自覺(jué)得自己不胖，進(jìn)而對褲子產(chǎn)生滿(mǎn)意感，從而達成交易的效果。
同時(shí)互惠原理有利于防止不滿(mǎn)情緒的發(fā)生和蔓延�；セ菰淼谋憩F為：若有人給予你恩惠你必回報，利用好這種互惠心理，對于無(wú)論何種企業(yè)，都是必不可缺的基本要素，比如在沒(méi)有負債心理情況下，人們一定拒絕的要求，互惠心理卻能讓人答應。
冬季火鍋老店人聲鼎沸，顧客等待隊伍超長(cháng)，不耐煩的顧客在等待區開(kāi)始躁動(dòng)，各種不滿(mǎn)情緒在不斷醞釀發(fā)酵，這時(shí)隨時(shí)都會(huì )爆發(fā)一些沖突。如若不及時(shí)防范，就會(huì )發(fā)生一些始料不及的事件，這就需要前臺經(jīng)理有豐富的經(jīng)驗積累，能夠預知食客們不滿(mǎn)情緒爆發(fā)的臨界點(diǎn)。與其讓突發(fā)事件爆發(fā)后進(jìn)行安撫，不如防不滿(mǎn)于未然。這就需要在等待區，為顧客多備上額外的茶飲、水果或小食品;對于VIP會(huì )員，可以事先贈送免費抵扣券或火鍋底料盒等。顧客一旦接受這些恩惠，就會(huì )削弱他們不滿(mǎn)情緒的發(fā)生與蔓延，產(chǎn)生予以回報的負債心理，主動(dòng)權就會(huì )被施予恩惠的前臺經(jīng)理所控制。當服務(wù)員再次廣播安撫：人流多需顧客配合耐心等待時(shí)，大多數顧客必定欣然接受。
3、互惠原理的實(shí)施，是使他人順從的有效工具
由于互惠原理所具備強大驅從效力，對于一些莫名的要求，若沒(méi)虧欠感的驅使，是一定會(huì )遭到拒絕的;可互惠原理效力發(fā)揮后，卻很容易讓人們點(diǎn)頭答應。贈送免費樣品是一種傳統的營(yíng)銷(xiāo)手法，對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一種簡(jiǎn)便易行的銷(xiāo)售技巧。
它在運用時(shí)，一般首先向潛在顧客送上相關(guān)的少量樣品，測試他們是否如意。而免費樣品的所具有的獨特魅力在于，它同時(shí)具備禮物的功能，能讓互惠原理在此發(fā)揮效力。營(yíng)銷(xiāo)人向顧客贈與免費樣品，表面上好像只是為了讓消費者了解他們的產(chǎn)品而已，暗中卻把禮物天然所具備的虧欠感給釋放了出來(lái)，是百分之百的借力打力、四兩拔千斤的太極手法。寶潔公司和安利公司的日用產(chǎn)品在中國短時(shí)間內發(fā)展成為一線(xiàn)壟斷品牌，免費試用手法功不可沒(méi)。
上一世紀末期“飄柔”洗護二合一小袋試用裝在各大一線(xiàn)城市的免費贈送，喚起了當時(shí)年輕消費者的熱捧，寶潔公司不斷使用此手法，幾大品牌聯(lián)合出擊進(jìn)而贏(yíng)得了近50%的中國洗發(fā)水市場(chǎng)份額;安利公司叫“BUG”的系列產(chǎn)品試用裝，包括若干小瓶皮格亮潔劑、沐浴露或洗發(fā)水，營(yíng)銷(xiāo)員用獨特設計的小籃或塑料袋把它們提到自己朋友、鄰居或潛在顧客家里，把“BUG”留在那里，一天、兩天甚至三天，絕不收取任何的費用，也不讓顧客負擔任何其他的責任，他們只是告訴顧客，只是希望顧客好好試用這些產(chǎn)品，顧客的負債心里由此誕生，到時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品也手到擒來(lái)。
4、互惠式讓步(即“拒絕-后撤”術(shù))使交易順利達成
互惠原理的一般性規則指出，要是某人以某種方式對接受方做好事，接受方應理所當然地還以對等回報行為。這一規則產(chǎn)生了一巨大的驅使效能，讓接受方在接受他人的善意時(shí)，感到自己有義務(wù)要償還;而這一規則帶來(lái)的另一驅使效能是，如若某人對接受方退讓一步，接受方便覺(jué)得自己也有義務(wù)退讓一步。
因為互惠原則很容易地控制了整個(gè)妥協(xié)過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)人員就把率先讓步當成了一種高度有效的驅從手法來(lái)使用。這種方法使用起來(lái)非常簡(jiǎn)單，它又被叫做“拒絕-后撤”術(shù)，有時(shí)也被叫做“留面子”法。
如果營(yíng)銷(xiāo)人員想讓潛在顧客答應某個(gè)請求，為了提高成功的概率，可以先向顧客提一個(gè)比原狀較大的請求，對這樣的請求顧客一般是會(huì )拒絕的，等顧客拒絕這個(gè)請求以后，營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì )順勢提出原來(lái)想提的請求，可見(jiàn)最后這個(gè)請求才是營(yíng)銷(xiāo)人員的真正目標。
根據知名學(xué)者對“拒絕-后撤”技巧的長(cháng)期研究發(fā)現，最初的請求如若是一個(gè)極端到不合情理的請求，便會(huì )產(chǎn)生事與愿違的結果，此時(shí)，首先提出極端請求的那一方會(huì )被認為是缺乏誠意。對方會(huì )認為從這個(gè)完全不切實(shí)際的立場(chǎng)后退并不是所謂的真正讓步，所以人們一般對它就不做回應。這些技巧掌握的得心應手的談判人員就會(huì )把最開(kāi)始的請求稍作夸張，用來(lái)應對談判對手的進(jìn)一步討價(jià)還價(jià)，然后再做一連串的小小讓步，從而從對方那里輕而易舉地獲得了想要的結果。
互惠原理和感知對比原理結合能產(chǎn)生一種令人望而生畏的強大效能�！熬芙^-后撤”技術(shù)恰巧利用了二者的功效，從而發(fā)揮出了驚人效果。
再以銷(xiāo)售藥品為例，營(yíng)銷(xiāo)人員若要賣(mài)給某一患者一個(gè)療程的藥品，但營(yíng)銷(xiāo)人員最初要介紹給他三個(gè)療程的藥品，等患者不能接受后，采用“拒絕-后撤”策略，也許會(huì )達成銷(xiāo)售的結果，但如果直接介紹一個(gè)療程，結果肯定要差。
最后要強調的是企業(yè)用互惠原理做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先一定要知道企業(yè)能給顧客帶來(lái)什么益處，才能知道企業(yè)能從顧客那里得到什么。不要一開(kāi)始就和顧客談產(chǎn)品，這樣會(huì )讓顧客產(chǎn)生厭煩情緒，要先做好鋪墊，要通過(guò)好的鋪墊提高顧客的興趣，通過(guò)好的鋪墊贏(yíng)得顧客的信任，通過(guò)好的鋪墊提高顧客的欲望，最后再銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，這樣就會(huì )使成交概率大大增加。
參考文獻：
[1]王福祥.互惠營(yíng)銷(xiāo)模式探析[J].南陽(yáng)理工學(xué)院學(xué)報，2009(05).
[2]姚.顧客參與的交互式營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].社會(huì )科學(xué)家，2008(12).
[3]羅小黔，萬(wàn)迪昉，黃湛冰.行為經(jīng)濟學(xué)中的互惠理論在文化構建中的應用———以國有電力行業(yè)為例[J].軟科學(xué)，2009(02).
【互惠原理的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)適用方法及其實(shí)施】相關(guān)文章：
概念營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其適用性03-23
關(guān)于服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展及其實(shí)施03-07
談剛性樓板假定的工作原理及其選用方法03-18
企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與實(shí)施03-22
企業(yè)資本結構及其決策方法探析03-18
品牌生態(tài)位原理及其對企業(yè)品牌戰略的啟示03-24
論效率違約及其在中國的適用12-08