國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析論文

　　1.國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景

　　1994年，公司創(chuàng )建。同年，JNBY作為女裝品牌開(kāi)始發(fā)布。2003年，JNBY品牌的產(chǎn)品在超過(guò)400家商店中銷(xiāo)售，覆蓋了中國大陸所有的主要城市。2005年，JNBY，在莫斯科第一家店開(kāi)業(yè)。2006年，日本，第一家賣(mài)場(chǎng)在東京開(kāi)業(yè)。2007年，新加坡，第一家賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)。2008年，加拿大，北美的第一家賣(mài)場(chǎng)和第一個(gè)Showroom在溫哥華開(kāi)業(yè)。泰國，第一家賣(mài)場(chǎng)在曼谷開(kāi)業(yè)。2009年，美國，第一家賣(mài)場(chǎng)在紐約開(kāi)業(yè)。法國，第一個(gè)Showroom在巴黎成立。韓國，第一家賣(mài)場(chǎng)在首爾開(kāi)業(yè)。格魯吉亞，第一家賣(mài)場(chǎng)于首都第比利斯開(kāi)業(yè)。2010年，西班牙，巴塞羅那店開(kāi)業(yè)。2011年，法國，JNBY品牌臨時(shí)店進(jìn)駐巴黎知名時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)老佛爺百貨。2012年，JNBY品牌首次參加東京時(shí)裝周，并于主會(huì )場(chǎng)發(fā)布了2013春夏成衣系列。2015年，美國，西雅圖店開(kāi)業(yè)。

　　2.企業(yè)戰略

　　在背景介紹中可知，在短短的十年時(shí)間呢，JNBY從亞洲走向全球，在世界的時(shí)裝品牌中站穩腳跟，并且海外銷(xiāo)售額持續增長(cháng)，2006～2007年，在媒體的報道中，江南布衣的銷(xiāo)售額在6億～7億元之間，對于最新的銷(xiāo)售額，杭州服裝界的一位資深人士估計江南布衣現在的每年零售額在15億元人民幣左右，在眾多杭派女裝中穩穩處在第一梯隊的位置。

　　2005年，對于JNBY而言，是非常關(guān)鍵的一年，在國內積累一定影響力的同時(shí)，走出國門(mén)也是一個(gè)必然選擇，為什么將莫斯科作為走出國門(mén)的第一步呢？“一位俄羅斯人找到江南布衣，堅持邀請江南布衣到莫斯科開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店，被動(dòng)走向海外的江南布衣嘗到甜頭后，主動(dòng)進(jìn)入日本等市場(chǎng)，成為少數揚帆出海的中國本土女裝品牌�！彪m然是被動(dòng)走出國門(mén)，但是選擇莫斯科，也是情理之中的：一是俄羅斯在地理位置上與中國接壤，兩國貿易往來(lái)較為密切，得天獨厚的接壤優(yōu)勢，減少了兩國的運輸費用；二是中國與俄羅斯同屬亞洲，位置接壤，雖然國別不同，但是兩國人審美習慣、穿衣風(fēng)格等有相似之處，這也是為什么俄羅斯人希望江南布衣可以在俄羅斯進(jìn)駐的原因，認準了江南布衣品牌可以滿(mǎn)足俄羅斯的市場(chǎng)需求；三是俄羅斯人天生個(gè)頭高大威猛，而江南布衣品牌時(shí)裝以舒適為主，碼數齊全，適合個(gè)頭高大的人群，因此會(huì )得到俄羅斯消費者的親睞；四十中俄兩國交往歷史悠久，貿易往來(lái)密切，首選俄羅斯，較為保險，先近后遠，逐步完成走向全世界的目標。

　　在2005-2008年間，江南布衣先后在莫斯科、日本、新加坡、泰國等亞洲國家建立門(mén)市店，之后又將市場(chǎng)投入到北美和歐洲，江南布衣以其高質(zhì)量高品質(zhì)的服裝，成功進(jìn)入美國市場(chǎng)，得到美國消費群體的肯定，因此，品牌在美國由最初的游擊店改為在紐約設立旗艦店，更因為其獨特的設計，受到一致好評，這是由近及遠的國際性戰略，才能使江南布衣品牌在國際市場(chǎng)上穩步發(fā)展。

　　3.營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　3.1擴大消費群體和消費市場(chǎng)

　　為擴大消費市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同年齡段消費者的需求，江南布衣品牌在完成初始女裝的同時(shí)，根據國家“二胎”政策，瞄準市場(chǎng)，開(kāi)設兒童服裝子品牌、男裝子品牌等，其童裝品牌憑借品牌特點(diǎn)及辨識度，延伸原有成人裝個(gè)性化設計風(fēng)格，自由、想象力、快樂(lè )、真實(shí)的特點(diǎn)獲得童裝市場(chǎng)青睞。同時(shí)也抓住當下親子裝的潮流，出具系列服裝，同類(lèi)風(fēng)格，滿(mǎn)足年輕父母的愿望。同時(shí)和很多國際大牌接軌，全方位覆蓋消費者群體，形成一個(gè)完整的全面的服裝品牌。

　　3.2價(jià)格定位

　　江南布衣的成衣風(fēng)格以及質(zhì)量等都可與同類(lèi)市場(chǎng)的其他高端品牌相比擬（如：川久保玲、山本耀司等日本品牌），而江南布衣可以得到各國的認可，很大一部分原因在于其的價(jià)格定位比較親民，消費者可以花較低得價(jià)錢(qián)享受高質(zhì)量的成品，這也是中國企業(yè)一貫的風(fēng)格特點(diǎn)，因此，江南布衣以其精致前衛的設計理念和親民的價(jià)格站住市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　4.STP

　　江南布藝品牌，按照性別年齡將服裝市場(chǎng)細分，在成立之初選擇女裝為目標市場(chǎng)，鎖定人群年齡段為20-45歲之間，隨著(zhù)女裝市場(chǎng)的競爭激烈，通過(guò)電商發(fā)起的女裝設計師品牌層出不窮，江南布衣增加目標市場(chǎng)，將目標人群由原來(lái)的女性拓展到男性和兒童，品牌定位為中高端市場(chǎng)，有別于國內其他的設計師品牌，在國際市場(chǎng)中和其他品牌齊頭并進(jìn)，保持相近水平。

　　4.1調研預測

　　江南布衣品牌在當今國內外時(shí)裝市場(chǎng)上可謂是競爭不斷，國內市場(chǎng)中，茵曼等同類(lèi)風(fēng)格的服裝品牌，利用網(wǎng)絡(luò )平臺如雨后春筍一般拔地而起，威脅到江南布衣女裝市場(chǎng)，國際上，川久保玲等日本同類(lèi)品牌，同樣是中高端路線(xiàn)，卻以其簡(jiǎn)約的設計獲得了青年中年女性的一致喜愛(ài)，由此可知，江南布衣女裝品牌在日后的發(fā)展中可能要艱難前行，既要保持和國際接軌，又要避免國內層出不窮的小眾品牌的位置爭奪，而江南布衣男裝品牌，近幾年來(lái)反響平平，并不能接過(guò)女裝的大旗，撐起整個(gè)品牌，相比之下，江南布衣兒童品牌增長(cháng)勢頭很猛，再加上國內二胎政策的放開(kāi)，兒童市場(chǎng)的服裝需求量將會(huì )大幅度增加，江南布衣品牌可以在未來(lái)幾年，準備完成轉型工作，減弱女裝在整個(gè)品牌中所占比例，趁熱打鐵，瞄準兒童市場(chǎng)，實(shí)現華麗轉型。

　　4.2營(yíng)銷(xiāo)策略

　　4.2.1產(chǎn)品

　　在產(chǎn)品方面保持原有質(zhì)量的同時(shí)，適當壓低成本，還應在保持原有風(fēng)格的同時(shí)適當加入當下時(shí)尚元素，滿(mǎn)足消費者需求，比如說(shuō)，對于江南布衣旗下兒童子品牌，不能一味地還原品牌的設計理念，這樣不能的到兒童群體的喜愛(ài)，在滿(mǎn)足家長(cháng)要求（優(yōu)質(zhì)低廉）的同時(shí)，適當加入小孩子喜歡的元素，可以和流行的兒童影視作品合作，或者是設計出深受兒童喜愛(ài)的卡通形象，滿(mǎn)足兒童消費者的需求。另外，根據當下國際國內市場(chǎng)的形式，江南布衣品牌可將產(chǎn)品重心由原來(lái)的女裝轉移到兒童服裝，可能會(huì )避免和一些其他品牌的直面競爭，使品牌利潤最大化。

　　4.2.2渠道

　　目前江南布衣品牌主要是依附于大型商場(chǎng)來(lái)售賣(mài)，在國外（如紐約）會(huì )有旗艦店、游擊店等形式，而在國內的銷(xiāo)售渠道較為單一。江南布衣品牌目前有很多子品牌，但店面較為分散，且狹小，可以效仿HM，ZARA等品牌，采用自助式購物模式，同時(shí)，在國內外大中型城市開(kāi)設微型商場(chǎng)（將旗下子品牌歸納到一起，分樓層展示購買(mǎi)），形成江南布衣品牌一站式購買(mǎi)，這樣既能展示品牌形象，又能增加顧客認知和購買(mǎi)數量。

　　4.2.3促銷(xiāo)

　　對于促銷(xiāo)而言，怎樣合適的促銷(xiāo)手段即可以做到吸引消費者，又不失中高端的市場(chǎng)定位？對于中高端群體而言，價(jià)格并不是挑選商品的唯一標準和衡量因素，因此促銷(xiāo)手段不能單從價(jià)格方面人手，購買(mǎi)江南布藝品牌的消費者多關(guān)注的是商品的質(zhì)量和設計，因此促銷(xiāo)合一從設計下手，同類(lèi)搭配的或是同一系列的購買(mǎi)，會(huì )享有一定比例的折扣，這樣既能滿(mǎn)足女性消費者希望便宜的訴求，又可以減少搭配給消費者帶來(lái)的煩惱。

　　4.2.4定價(jià)

　　在定價(jià)方面，為滿(mǎn)足中高端市場(chǎng)的需求，定價(jià)并不能因為過(guò)于激烈的競爭而喪失基本的定價(jià)原則，同時(shí)，可以采取尾數定價(jià)策略來(lái)滿(mǎn)足消費者的消費心理，與促銷(xiāo)手段相結合，在原有的價(jià)格上做出小幅度改動(dòng)。

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