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企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與實(shí)施
內容摘要：本文從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展變化與市場(chǎng)競爭需要出發(fā)，首先介紹了柔性管理理論及實(shí)踐，然后論述柔性營(yíng)銷(xiāo)的概念及其基本特征，最后提出現代企業(yè)應該發(fā)展柔性營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)鍵詞：柔性營(yíng)銷(xiāo) 柔性管理 營(yíng)銷(xiāo)政策
柔性管理
“柔性管理”是針對知識經(jīng)濟和全球化經(jīng)營(yíng)提出的管理思維與管理方式，它與傳統的泰勒管理強調的步調一致不同，講求管理軟化，并以管理的柔性化激發(fā)人的主觀(guān)能動(dòng)作用，以適應知識經(jīng)營(yíng)“剛性競爭”的需要。企業(yè)“柔性管理”包括柔性戰略管理、柔性生產(chǎn)與組織管理、柔性人才及工作時(shí)間管理、柔性營(yíng)銷(xiāo)管理等等。在IBM、戴爾等大企業(yè)，為適應跨國經(jīng)營(yíng)需要，近年來(lái)紛紛建立了松散的企業(yè)管理模式，讓海外分支企業(yè)更能發(fā)揮自主作用，開(kāi)拓市場(chǎng)。這些企業(yè)對科技人員實(shí)行“柔性管理”，給予更加豐富的時(shí)間，放手讓他們調研市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)高新科技產(chǎn)品與技術(shù)。海爾公司根據市場(chǎng)個(gè)性化需求，提出企業(yè)“流程再造”，從市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)到營(yíng)銷(xiāo)、物流等進(jìn)行全面創(chuàng )新，以柔性化經(jīng)營(yíng)管理全方位提高國際化市場(chǎng)競爭力。
在最近召開(kāi)的瑞士洛桑全球企業(yè)管理成果研討會(huì )上，不少經(jīng)濟管理學(xué)家和企業(yè)家們看到，全球已進(jìn)入知識經(jīng)濟時(shí)代，世界經(jīng)濟與市場(chǎng)“變”是主流。因而，企業(yè)管理創(chuàng )新顯得十分迫切�！叭嵝怨芾怼闭窃谥R經(jīng)濟市場(chǎng)競爭中應運而生的。這一管理富有成效地提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的知識含量，把科技、知識經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新與企業(yè)管理結合得更加緊密，是創(chuàng )新知識管理的一個(gè)重要內容。我們的企業(yè)家們應充分看到知識經(jīng)濟全球化經(jīng)營(yíng)與競爭中企業(yè)“柔性管理”的重要性，從實(shí)際出發(fā)，改革企業(yè)組織與經(jīng)營(yíng)結構，突出“人本經(jīng)營(yíng)”思想，創(chuàng )新企業(yè)管理模式，提倡“柔性管理”，推進(jìn)企業(yè)全球化知識經(jīng)營(yíng)登上一個(gè)新的臺階。
“柔性管理”是相對于“剛性管理”提出來(lái)的�！皠傂怨芾怼敝敢砸幷轮贫葹橹行�，憑借制度約束、紀律監督、獎懲規則等手段對企業(yè)員工進(jìn)行管理。這是20世紀通行的管理模式，以泰勒模式為代表�！叭嵝怨芾怼笔且环N當代的全新的管理理念，它強調“以人為中心”，以“人性化”為標志，是依據企業(yè)的共同價(jià)值觀(guān)和文化、精神氛圍進(jìn)行的人格化管理，它是在研究人的心理和行為規律的基礎上，采用非強制性方式，在員工心目中產(chǎn)生一種潛在的說(shuō)服力，從而把組織意志變?yōu)閭�(gè)人自覺(jué)行動(dòng)。它是21世紀提高管理成效的一種有效的管理方法。
從實(shí)際效果來(lái)看，“剛性管理”和“柔性管理”各有所長(cháng)�！皠傂怨芾怼币子诰S持企業(yè)正常的工作秩序，易于對員工進(jìn)行量化管理�！叭嵝怨芾怼眲t能滿(mǎn)足員工的高層次需要，深層次地激發(fā)員工的工作動(dòng)力，發(fā)揮其潛能。同時(shí)“柔性管理”有利于企業(yè)內部形成集體主義和相互協(xié)作的精神。在實(shí)際工作中，“剛性管理”是管理工作的前提和基礎，“柔性管理”是管理工作的升華。
美國思科公司是1984年創(chuàng )辦并快速發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)公司。目前，思科在全球的員工3.4萬(wàn)人，年營(yíng)業(yè)額達130多億美元。其中，設在中國的思科系統網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司的員工超過(guò)550人，吸收了眾多的高科技人才。思科企業(yè)的成功秘訣，在于創(chuàng )出“每個(gè)員工的成功就是公司的成功”的“柔性管理”文化理念。確立了每個(gè)員工都是企業(yè)的股東和主人的經(jīng)營(yíng)思想，建立起讓每個(gè)員工都能發(fā)揮出自己最大價(jià)值，實(shí)現自己最大夢(mèng)想的經(jīng)營(yíng)體制。公司尊重員工的創(chuàng )新精神，培養員工個(gè)人成功于團隊成功之中的思想；經(jīng)常組織員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓與國外員工到本土受訓，增長(cháng)員工成功的個(gè)人才能；提供一個(gè)能夠發(fā)揮“領(lǐng)導者的成功特質(zhì)”的環(huán)境，幫助員工實(shí)現設定的目標等等。這些“柔性管理”的思想，使得思科實(shí)現了市場(chǎng)“剛性競爭”中的超常持續發(fā)展。
柔性營(yíng)銷(xiāo)的內涵及特征
在市場(chǎng)經(jīng)濟背景下，市場(chǎng)已經(jīng)成為我國企業(yè)尋求最佳資源配置的主要途徑。營(yíng)銷(xiāo)也就自然成為現代企業(yè)管理的重中之重，可以說(shuō)，企業(yè)柔性管理的最終目標是市場(chǎng)，是為了最大限度的客戶(hù)滿(mǎn)意，這和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標是一致的。如果企業(yè)柔性不能反映其市場(chǎng)目標，這種柔性的意義就要大打折扣。因此，柔性營(yíng)銷(xiāo)應該是企業(yè)柔性管理的中心，也是企業(yè)柔性管理發(fā)展的高級階段。
所謂柔性營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)適時(shí)靈活地整合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源適應并滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的一種營(yíng)銷(xiāo)思想和方法。它包含三層含義：在資源層面上，企業(yè)具有即取即用的人力、物力、財力、技術(shù)和信息，這是企業(yè)開(kāi)展柔性營(yíng)銷(xiāo)的資源基礎；在制度層面上，企業(yè)具有機動(dòng)靈活、科學(xué)配置企業(yè)資源、適應和滿(mǎn)足客戶(hù)需求，這是企業(yè)開(kāi)展柔性營(yíng)銷(xiāo)的制度基礎；在文化層面上，企業(yè)具有持續學(xué)習、開(kāi)拓創(chuàng )新、團隊協(xié)作的企業(yè)文化，是企業(yè)開(kāi)展柔性營(yíng)銷(xiāo)的深層次關(guān)鍵層面，它描述企業(yè)對周?chē)h(huán)境的敏感性，是企業(yè)不斷學(xué)習創(chuàng )新主動(dòng)適應周?chē)h(huán)境以確保企業(yè)持續發(fā)展的能力基礎。這三個(gè)層面相互影響、相互支持、彼此滲透，有機地形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)柔性的整體。
采用柔性營(yíng)銷(xiāo)管理，要求企業(yè)改變以往高度統一的集中管理，實(shí)行面向實(shí)際的靈活的分散管理，改變以往一條生產(chǎn)線(xiàn)只能生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品的機械的生產(chǎn)方式，建立一種由計算機設計、控制和管理諸子系統構成的，在一條生產(chǎn)線(xiàn)上可生產(chǎn)不同形狀、規模、花色、款式的各種產(chǎn)品，改變以往單純依賴(lài)中間商的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò )為中介的、生產(chǎn)者與消費者密切聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)模式。具體地講，柔性營(yíng)銷(xiāo)管理具有以下特征：
動(dòng)態(tài)性。企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)管理要以權變思想為指導，使其動(dòng)態(tài)的適應內外部環(huán)境和條件的變化，貫徹市場(chǎng)導向和客戶(hù)需求方針，要以靈活多變的思想、方式、方法、組織和手段來(lái)有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求，增強企業(yè)對多變環(huán)境的適應能力和競爭制勝能力。
靈敏性。柔性營(yíng)銷(xiāo)管理系統對企業(yè)內部因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的變化不但具有適應性，而且具有快速反應能力，有效應對市場(chǎng)變化的時(shí)間短、速度快。這要求企業(yè)具有完善高效的信息管理系統。
主動(dòng)性。建立自我調整和不斷自我完善的機制，這是柔性營(yíng)銷(xiāo)管理必須具備的功能。這就要求企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)管理要具有激勵機制和創(chuàng )新機制，要樹(shù)立員工的主人翁意識和團隊協(xié)作精神。
系統性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、人力資源、物流等各項活動(dòng)是互相聯(lián)系、相互影響的。只有柔性管理系統中每一個(gè)組織單元的相互配合與銜接，形成一個(gè)有機的整體，才能實(shí)現企業(yè)的柔性營(yíng)銷(xiāo)。
人本性。人是一切生產(chǎn)要素中柔性最高的因素，而且制約和影響著(zhù)其他要素柔性的發(fā)揮。柔性營(yíng)銷(xiāo)管理要求企業(yè)建立這樣一種人力資源管理機制，以充分調動(dòng)和發(fā)揮每一個(gè)員工的積極性和主觀(guān)能動(dòng)作用。
高效性。由以上特點(diǎn)所決定，企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)管理系統實(shí)施使柔性管理效率高，信息的搜集加工反饋快、決策快，而且又可根據信息顯示的變化來(lái)彈性地制定和調整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。這樣既能更好的滿(mǎn)足客戶(hù)需要，又能最大限度地降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，獲得理想的經(jīng)濟效益。
現代企業(yè)發(fā)展柔性營(yíng)銷(xiāo)的必要性
知識經(jīng)濟時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，外部環(huán)境的易變性與復雜性一方面要求戰略決策者必須整合各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員的智慧；另一方面又要求戰略決策的出臺必須快速。這意味著(zhù)必須打破傳統的嚴格的部門(mén)分工的界限，實(shí)行職能的重新組合，讓每個(gè)員工或每個(gè)團隊獲得獨立處理問(wèn)題的能力，獨立履行職責的權利，而不必層層請示。因而僅僅靠規章制度難以有效地管理該類(lèi)組織，而只有通過(guò)“柔性營(yíng)銷(xiāo)”，才能提供“人盡其才”的機制和環(huán)境，才能迅速準確做出決策，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
讓我們來(lái)看一看處于不同時(shí)期、不同階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策的變化。山姆啤酒廠(chǎng)在初建時(shí)期請顧客免費品嘗啤酒，老板山姆沒(méi)有雇傭任何銷(xiāo)售人員，而是自己上門(mén)請酒店銷(xiāo)售山姆啤酒。有這樣一則小故事，據說(shuō)某家酒店老板品嘗了山姆啤酒，然后對山姆表示：“我們的菜單已經(jīng)排得滿(mǎn)滿(mǎn)的了，實(shí)在是寫(xiě)不下您的啤酒�！背粤诉@樣的閉門(mén)羹，山姆并沒(méi)有灰心，而是別出心裁地提出為酒店免費提供新的菜單，條件當然是在菜單上列出山姆啤酒由酒店負責銷(xiāo)售。在舊經(jīng)濟時(shí)代，山姆啤酒廠(chǎng)就是在這樣一個(gè)無(wú)市場(chǎng)調查、廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段的情況下，逐步發(fā)展為擁有2.5億美元資產(chǎn)的大型啤酒廠(chǎng)。而這樣一個(gè)舊經(jīng)濟時(shí)代“無(wú)營(yíng)銷(xiāo)”的典范，到了現在這個(gè)快速發(fā)展不斷更新的時(shí)代，也擁有了一支龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，花費大量的廣告推廣資金，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調查，企業(yè)從而進(jìn)入了官僚組織階段。
對于進(jìn)入官僚組織階段的公司來(lái)說(shuō)，真正的問(wèn)題是打破官僚組織的桎梏，要克服“大企業(yè)病”，增加組織對市場(chǎng)快速變化反映的靈活性。避免遭遇類(lèi)似今年三月“長(cháng)虹在美遭巨額詐騙”的信任危機。柔性營(yíng)銷(xiāo)不但是醫治“大企業(yè)病”的一劑良藥，而且有助于中小型企業(yè)強身鍵體，提高競爭能力。
微波爐巨頭“格蘭仕”為了實(shí)現快速低成本拓展國際市場(chǎng)，選擇了“在國內生產(chǎn)，讓別人銷(xiāo)售，用別人的品牌提高自己的實(shí)力，以實(shí)現貼牌與創(chuàng )牌并舉”的柔性國際化之路。格蘭仕通過(guò)受讓280多家國際知名品牌生產(chǎn)線(xiàn)的方式成功實(shí)現了低成本擴張，它們邀請這些國際品牌將生產(chǎn)線(xiàn)搬到中國來(lái)，由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些企業(yè)自己在本國生產(chǎn)的成本價(jià)更低的售價(jià)賣(mài)給對方，由對方利用自己的品牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )在國外銷(xiāo)售。格蘭仕模式的核心是以OEM形式賺取制造利潤。當國內很多企業(yè)在追求國際品牌的時(shí)候，格蘭仕卻在追求全球制造。格蘭仕甘以“全球微波爐的生產(chǎn)車(chē)間”自居、這種表面上損害品牌價(jià)值的“貼牌”做法，反而贏(yíng)得了更多的海外市場(chǎng)空間。格蘭仕的柔性營(yíng)銷(xiāo)戰略使她在風(fēng)云變換的國際市場(chǎng)始終獨立潮頭，成為我國企業(yè)界一道亮麗的風(fēng)景。
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