談企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的作用與實(shí)施

摘要：在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏(yíng)得顧客忠誠和企業(yè)求得長(cháng)期生存與成長(cháng)的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業(yè)，經(jīng)濟全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng )新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準，尤其是在加入“WTO”之后，如果中國想盡快擺脫原先“世界工廠(chǎng)”形象的話(huà)，那么我們首先需要的就是構建成功的品牌，這就要求企業(yè)能夠充分運用品牌資產(chǎn)的運作優(yōu)勢，掌握一些品牌資產(chǎn)建設的切實(shí)，有效、可行的方法。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；戰略；作用；實(shí)施

　　
　　
　　當前，國際市場(chǎng)上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟運行機制的國家都不同程度地進(jìn)入到了買(mǎi)方市場(chǎng)。市場(chǎng)競爭的環(huán)境和手段同過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設的方法和策略等。在全球環(huán)境下現代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標識其產(chǎn)品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著(zhù)的標記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
　　
　　一、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的作用
　　
　　現在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng )造的無(wú)形資產(chǎn)�！辟M爾德維克是著(zhù)名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng )性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
　　從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：
　　1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競爭
　　首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎，對消費者購買(mǎi)商品起著(zhù)導向作用。其次，有法律保護的商標專(zhuān)用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。
　　2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
　　品牌是商品質(zhì)量?jì)群�和市�?chǎng)價(jià)值的評估系數和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng )名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。
　　3、有利于保護消費者利益
　　品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費者購買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現問(wèn)題時(shí)，有助于消費者的損失得到補償。
　　
　　二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
　　
　　那么如何才能使企業(yè)品牌戰略更好的實(shí)施呢?我認為應從以下幾個(gè)方面入手：
　　1、要樹(shù)立強烈的品牌戰略意識
　　商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習現代商業(yè)知識，和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰略。深刻認識，實(shí)施品牌戰略，是現階段，爭奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強烈的品牌開(kāi)發(fā)戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰略。
　2、選準市場(chǎng)定位，確定戰略品牌
　　商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百強，大企業(yè)集團也不過(guò)五百強。關(guān)鍵是在現代科學(xué)技術(shù)和社會(huì )化大生產(chǎn)，使消費品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據市場(chǎng)的消費需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著(zhù)名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著(zhù)市場(chǎng)走。
　　3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)
　　品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò )，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著(zhù)信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰略，不可不運用信息網(wǎng)。
　　4、運用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度
　　開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過(guò)兼并，收購、轉讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內現成的品牌。創(chuàng )立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng )立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運用資本經(jīng)營(yíng)去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營(yíng)轉讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強調的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運作經(jīng)營(yíng)，在國際上已司空見(jiàn)慣，在國內也已屢見(jiàn)不鮮。
　　5、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境
　　商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟的條件下，過(guò)早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開(kāi)發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門(mén)報告，爭取到政府有關(guān)部門(mén)在人、財、物等開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)

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