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關(guān)于企業(yè)標識塑造與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文摘要：企業(yè)標識設計作為視覺(jué)傳達系統的一個(gè)重要組成部份。它承載著(zhù)企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過(guò)它更便利消費者的識別。在全球化商品日趨競爭深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標識的塑造。讓它的性與實(shí)用性有效結合起來(lái)。
論文關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰略 品牌理念 整合
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念及意義
著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對品牌作出了定義：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區別來(lái)�！碑斚M者面對眾多的產(chǎn)品時(shí)，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細功能，他們只有根據自己的需要認出或想起來(lái)某個(gè)他所熟悉的品牌。同樣一個(gè)品牌要在上生存、競爭、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等適應市場(chǎng)上消費者的需要，以實(shí)現消費者和潛在消費需要為中心，展開(kāi)的各項市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系可以說(shuō)是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織得好，會(huì )使企業(yè)品牌競爭力不斷增強；不斷增強的品牌競爭力又反過(guò)來(lái)可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的進(jìn)入給企業(yè)和消費者提供了一個(gè)界面，企業(yè)通過(guò)它的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面展現了自我，在消費者心中樹(shù)立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴大了市場(chǎng)，強大了自己。使消費者透過(guò)品牌得到上的需要連接，通過(guò)這種方式將品牌的定位信息明確地傳達給消費者，使之產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。品牌的市場(chǎng)定位，就是一個(gè)市場(chǎng)目標選擇的過(guò)程，品牌在消費者的心中能否建立起有效的購買(mǎi)影響，是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略成功與否的標志。
二、企業(yè)標識塑造與品牌形象識別系統
品牌形象識別系統，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類(lèi)同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰略，又稱(chēng)企業(yè)識別、企業(yè)策劃。最早運用于美國，當時(shí)它只是一種以提高商品認識程度為直接目的，通過(guò)改變企業(yè)的視覺(jué)形象，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而達到擴大銷(xiāo)售目的的一種手段。統一性是識別功能得以實(shí)現的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統一的標志、標準字和標準色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、物的設計、員工的著(zhù)裝等所有給人的視覺(jué)留下印象的媒體上，以顯示企業(yè)內外和上下的統一性。
中國的企業(yè)從計劃無(wú)品牌意識步入至今重視品牌意識，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)標識到極為重視標識的過(guò)程，也可以說(shuō)是一種”情節”的東西讓中國的企業(yè)將標識視為企業(yè)品牌的全部。標識的美觀(guān)與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內涵和風(fēng)格，但它只是企業(yè)品牌識別的基礎和一部分。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競爭不再單獨靠先進(jìn)的技術(shù)來(lái)拉開(kāi)企業(yè)之間的距離，因為在產(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術(shù)含量的差距正在日益縮小，而是通過(guò)品牌形象來(lái)實(shí)現企業(yè)的這種競爭力，所以企業(yè)標識塑造成為重要的一個(gè)環(huán)節。
三、企業(yè)標識塑造傳達了品牌理念
品牌理念是品牌形象識別系統的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨特的內涵，這種獨特的內涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進(jìn)行有效的區別，并成為品牌形象的原動(dòng)力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過(guò)，品牌的本義是便利消費者的識別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設計、創(chuàng )立品牌之時(shí)堅決貫徹導向的理念，以便利消費者識別為設計準則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的，實(shí)現品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。
IBM(美國國際商用公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說(shuō)它的代表著(zhù)整個(gè)前半部電腦史，是現代電腦發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng )新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請著(zhù)名設計師保羅·蘭德來(lái)設計企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱(chēng)縮寫(xiě)為IBM，并設計出一直沿用至今的企業(yè)標識一一IBM粗黑體黑字，使該標識具有強烈視覺(jué)震撼力和可識別性。后來(lái)他又把原來(lái)標識顏色換為藍白相間的色彩，從而使標識的單一識別功能發(fā)展到代表性、說(shuō)明性、象征性等多種功能，鮮明地表現了IBM的經(jīng)營(yíng)，把握品質(zhì)和時(shí)代感。該標識設計的抽象圖形表達了在寂靜的溪流上一塊藍白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶(hù)之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的最有效手段，它推行了企業(yè)理念，即以客戶(hù)為中心的品牌導向。
接著(zhù)公司利用一切設計項目來(lái)傳達IBM品牌理念，并使它的設計應用統一化，廣泛在信封、服裝、車(chē)輛和廣告等上使用，進(jìn)一步通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等系列產(chǎn)品戰略，來(lái)貫徹公司的理念。最終調動(dòng)起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。IBM公司的標識被譽(yù)為“美國國民的共有財產(chǎn)”�？梢�(jiàn)品牌就是一項能帶來(lái)利潤的資產(chǎn)，是有效市場(chǎng)競爭的一大要素，正如科特勒所說(shuō)，如果企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競爭中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。
四、企業(yè)標識塑造提高了消費者的品牌信度
品牌有磁場(chǎng)效應，品牌產(chǎn)品在消費者心目中有極高的威望和信任度，會(huì )像磁石一樣吸引消費者，消費者會(huì )在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復購買(mǎi)、重復使用，并對其不斷宣傳，甚至會(huì )吸引其他品牌產(chǎn)品的使用者。成功的品牌會(huì )在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費者依然決定購買(mǎi)你的產(chǎn)品。人們曾多次驗證可口可樂(lè )公司與百事可樂(lè )公司的受眾，如果把兩個(gè)品牌的標識都去掉，消費者憑口感很難分出兩者的區別，但是放上品牌的標識，可口可樂(lè )品牌的受眾仍喝可口可樂(lè )，百事可樂(lè )品牌的受眾仍喝百事可樂(lè )，從中我們可看出品牌的忠誠度是品牌成功的一重要因素。
通過(guò)可口可樂(lè )公司的CocaCola紅色草書(shū)的標識，我們感受到了可口可樂(lè )已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的碳酸飲料，而是一種內涵豐富的形象。作為美國文化的積淀，可口可樂(lè )代表著(zhù)青春、活力、年齡、生命、時(shí)尚，是那些反傳統與個(gè)性張揚的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，全世界有200多個(gè)國家及地區的人在享用這個(gè)公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過(guò)10億杯。從中我們看到它的標識設計造型簡(jiǎn)潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強大的整體實(shí)力、完善的機制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國家和的種種限制，深深的進(jìn)入了世界大多數人的心靈。不怪可口可樂(lè )公司敢放言：即使全球的可口可樂(lè )生產(chǎn)廠(chǎng)一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因為我們的可口可樂(lè )商標本身就是一筆巨大的財物!
可見(jiàn)品牌價(jià)值是以品牌標識為載體，以品牌承諾為目標，以?xún)冬F承諾能力為前提，通過(guò)企業(yè)內部持之以恒的技術(shù)創(chuàng )新、設計、質(zhì)量?jì)?yōu)化、整合(指經(jīng)營(yíng)有利于品牌關(guān)系的一種交互作用過(guò)程，通過(guò)帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習來(lái)保持品牌溝通策略上的一致性，加強公司與顧客、其它關(guān)系利益人之間的積極對話(huà)，以及推動(dòng)增進(jìn)品牌信賴(lài)度的企業(yè)任務(wù)。)等體系化運作，通過(guò)面向的全方位、多渠道、有計劃、長(cháng)時(shí)間的媒介和公關(guān)動(dòng)作，使品牌收到廣為人知的效果，進(jìn)而獲得巨大的效益。
五、企業(yè)標識塑造增強了企業(yè)競爭活力
對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系，它們必須能夠滿(mǎn)足消費者想從屬于某一更大社會(huì )群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業(yè)標志設計正是濃縮的點(diǎn)，企業(yè)品牌首先要有聚合效應，這樣品牌能夠使企業(yè)更好地聚合了人、財、物等社會(huì )資源。其次，品牌要有衍生效應，它可以使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的名牌。
例如，海爾集團，它創(chuàng )業(yè)的全套設備從德國利勃海爾公司引進(jìn)的，它的最初標識為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫(xiě)。后來(lái)隨著(zhù)企業(yè)的成功，產(chǎn)品暢銷(xiāo)和出口量的不斷增加，為了區別與德方標識的近似，開(kāi)拓國際市場(chǎng)。1991年企業(yè)導入CIS推出了“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為設計理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標識。1993年企業(yè)名稱(chēng)又簡(jiǎn)化為“海爾集團”把英文“Haier”做為主標識，設計上追求簡(jiǎn)潔、穩重，以順應國際趨勢。目前，此標識在世界絕大多數的國家和地區都已經(jīng)獲準注冊，它所代表的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區暢銷(xiāo)。另外，海爾集團的圖形商標保留了原先兩個(gè)肩并肩小男孩的圖案，一個(gè)黑頭發(fā)，一個(gè)黃頭發(fā)，喻指該集團的冰箱是中德兩國人民至成合作的產(chǎn)物，其質(zhì)量是一流的。此圖形受到國際的好評尤其是法國女士的鐘愛(ài)，在她們眼里這是識別海爾的一種標識。海爾集團利用在冰箱領(lǐng)域創(chuàng )出佳績(jì)，成為知名企業(yè)知名品牌后，又將其聚合的資本、技術(shù)、經(jīng)驗等延伸到空調、洗衣機、彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域�？梢�(jiàn)現在企業(yè)品牌競爭的顯著(zhù)變化是從單一的品牌架構向多元化轉變，如我國的聯(lián)想、TCL、科龍、海信、美的等企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監管的品牌架構體系，以實(shí)現品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。因為品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場(chǎng)上商品化的表現，也可以說(shuō)是企業(yè)競爭力物化的表現，要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。
由于社會(huì )風(fēng)尚、競爭格局、消費的變遷，企業(yè)有必要采納新的角度、方式、風(fēng)格來(lái)表現、深化、豐富自己的價(jià)值。一般企業(yè)定位和品牌定位發(fā)生不一致時(shí)，就要對品牌部分元素進(jìn)行創(chuàng )新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業(yè)必須應把握住目標消費群體的變遷，來(lái)調整自己的標識設計達到與消費者心理變化的統一。這種非傳送方式具有和語(yǔ)言傳送相抗衡的競爭力量，它承載著(zhù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。
綜上所述可以看出在未來(lái)，企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺(jué)和理念上更訴諸于同目標消費者的溝通，企業(yè)將更多地通過(guò)文字、形象、情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)建立自己的品牌識別，企業(yè)的標識設計正是這個(gè)溝通的載體。企業(yè)塑造好自己的標識設計，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)，它隨著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)，其價(jià)值也不斷增長(cháng)，但它只是一個(gè)折射，標識設計還要與一系列的企業(yè)細節的策劃相結合，以“由外而內”淘汰“由內而外”的規劃模式去打造自己的品牌形象。
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